بناء سمعة الشركة لا يقتصر فقط على العلامة التجارية واختيار ألوان وخطوط الهوية البصرية وما تحتويه من عناصر بصرية فنية وإبداعية، بل إن سمعة الشركة وبناؤها يتجاوز ما هو أبعد من ذلك. تمثل سمعة الشركة الصورة الذهنية العامة التي يمتلكها الآخرون من جمهور وعملاء ومستثمرين وموظفين عن علامتك التجارية، وتُعدّ واحدة من الأصول التجارية التي تمتلكها المؤسسة إلى جانب قيمتها السوقية.
إذًا كيف يمكن بناء سمعة الشركة؟ وما هي الاستراتيجيات التي من شأنها المحافظة على مكانة العلامة التجارية وصورتها لدى الجمهور؟ في هذا الموضوع نتعرف على 5 استراتيجيات من شأنها مساعدتك في بناء سمعة شركتك وتحسين وجود اسمها في السوق وبين المنافسين لبناء الصورة الذهنية الخاصة بها بأفضل شكل ممكن، ومهما كانت طبيعة الشركة والمجال الذي تنشط فيه.
جدول المحتويات:
- كتابة محتوى عالي الجودة
- امتلاك ميزة تنافسية
- إدارة علاقات العملاء
- منح قيمة إضافية للعملاء
- المسؤولية الاجتماعية للشركة
استراتيجيات تساعدك في بناء سمعة الشركة
يمكن لسمعة الشركة أن تتحول بمرور الوقت إلى رصيد تسويقي مهم تبنى عليه المكانة الاجتماعية والاقتصادية للمؤسسة. ونتيجة لذلك، تجعل منها اسمًا تجاريًا بارزًا في السوق والمجتمع. الشركات والعلامات التجارية ذات السمعة الجيدة دائمًا ما تكون أكثر قيمة وأكثر قدرة على تحقيق نتائج تنافسية عالية في السوق، وبالتالي يمكنها تحقيق قفزات تنموية كبيرة تجاه أهدافها الاستراتيجية. ما يلي أهم الاستراتيجيات لبناء سمعة الشركة:
1. كتابة محتوى عالي الجودة
دائمًا ما تتضمن استراتيجيات التسويق جانبًا خاصًا بالمحتوى الذي ستقدمه الشركة للجمهور، قد يكون الهدف من هذا المحتوى زيادة معدلات التحويل أو زيادة المبيعات أو زيادة الزيارات في حال المواقع والمتاجر الإلكترونية وتطبيقات الويب، ويختلف شكل وطبيعة المحتوى بحسب الهدف من ورائه. على سبيل المثال، محتوى لزيادة المبيعات قد يختلف كليًا عن محتوى الهدف منه تحسين سمعة الشركة في السوق.
يُعدّ التسويق بالمحتوى اليوم واحدًا من أبرز جوانب التسويق الإلكتروني وأكثرها حضورًا بين المؤسسات والعلامات التجارية على اختلافها، وعلى المحتوى تعتمد واحدة من أشهر نظريات التسويق المستخدمة اليوم وهي التسويق الداخلي Inbound Marketing، وعلى اعتبار أننا نتحدث عن كيفية بناء سمعة الشركة، فإنني أعني هنا تمامًا ذلك النوع من المحتوى عالي الجودة، الذي يلامس احتياجات جمهورك وعملائك ويحقق تطلعاتهم من محتوى شركتك أو علامتك التجارية. بعبارة أخرى، هو المحتوى الذي يجعل من شركتك الخبير في مجاله، وأفضل من يقدم محتوى ضمن هذا التخصص (تخصص شركتك) في نظر الجمهور والعملاء والمتابعين.
بحسب الإحصائيات، فإن 78% من المستهلكين يفضلون معرفة الشركة أو العلامة التجارية من خلال المحتوى عوضًا عن الإعلانات المباشرة، كما أن 70% منهم يؤمنون بأن المؤسسات التي تقدم محتوى متخصص عالي الجودة أكثر تركيزًا على جمهورها، وأكثر اهتمامًا ببناء علاقة قوية مع الزبائن.
كلما كان المحتوى أكثر جودة وقيمة ويقدم منفعة حقيقية، تحسنت نظرة الجمهور إلى العلامة التجارية وجعلته يصنف الشركة بجودة المحتوى ذاته الذي تقدمه. وبالتالي، فإن المحتوى الجيد يُظهر للجمهور مقدار الخبرة والمعرفة التي تمتلكها شركتك في هذا المجال، ويجعلهم واثقين بأن تعاملهم مع علامتك التجارية هو تعامل مع خبراء، لذلك في المرة القادمة التي تضع فيها استراتيجية محتوى خاصة بشركتك، خذ باعتبارك أنك تبني سمعة الشركة وصورتها في نظر الجمهور واهتم بعدّة جوانب:
- اكتب محتوى قيّمًا ومفيدًا يقدم منفعة حقيقية لجمهورك.
- احرص على إنشاء مدونة ضمن موقع الشركة وانشر فيها محتوى باستمرار.
- وظف متخصصين في كتابة المحتوى، لكتابة أفضل شكل من المحتوى المناسب لعلامتك التجارية. يمكنك استخدام منصة مستقل للبحث عن كتاب محتوى محترفون لمشروعك.
- استخدم استراتيجيات تحسين محركات البحث SEO وانشر المحتوى في وسائل التواصل الاجتماعي والقائمة البريدية، كما تفعل معظم الشركات التي تتبنى استراتيجيات التسويق بالمحتوى.
Fanatics متجر إلكتروني متخصص في الألبسة والمعدات الرياضية، ومثال مناسب عن العلامات التجارية التي استخدمت المحتوى لبناء سمعتها في السوق، إذ بعد إطلاق مدونة رديفة للمتجر وتبني استراتيجية محتوى ملائمة للنشاط التجاري والتركيز على المحتوى دائم الخضرة وتسويقه جيدًا عبر محركات البحث، تمكّن المتجر من الحصول على زيارات أكثر بنسبة 1100%، ذلك بالإضافة لتحسن ترتيب الموقع على أكثر من 230 كلمة مفتاحية على نتائج البحث، وظهور المتجر كأحد من المواقع البارزة على منصات Yahoo Sport ،MSN ،USA ،Today.
أي إن المتجر تمكّن من زيادة سمعته وشعبيته كواحد من أبرز المواقع المتخصصة في المعدات والمستلزمات الرياضية، وذلك بفضل المحتوى عالي الجودة الذي جعل منه خبيرًا في مجال المستلزمات الرياضية في نظر الجمهور والعملاء، وحتى في نظر محركات البحث ومنصات الويب الأخرى.
2. امتلاك ميزة تنافسية
ما الذي يميز شركتك عن المنافسين من الشركات الأخرى العاملة ضمن المجال نفسه؟ ما الذي يجعل العميل يختار علامتك التجارية للشراء منها دونًا عن العلامات التجارية الأخرى؟ إن تمكّنت من الإجابة على هذه الأسئلة جيدًا وبأسلوب مقنع، فأنت على الأغلب لست بحاجة لهذه الاستراتيجية من استراتيجيات بناء سمعة الشركة، وذلك لأنك تطبقها أساسًا ويمكنك الانتقال إلى الاستراتيجية التالية، أما في حال لم تجد إجابة مناسبة أو لم تكن إجابتك بتلك القوة، عليك متابعة القراءة هنا.
كل مؤسسة وشركة وعلامة تجارية عليها امتلاك ميزة تنافسية ما تميزها عن باقي نظرائها في السوق وتمنح العميل قيمة إضافية تجعله أكثر ارتباطًا بشركتك لعدم وجود هذه الميزة لدى منافسيك. نتيجة لذلك، في حال قرر التخلي عن علامتك التجارية لن يجد تلك الميزة لدى الآخرين، وحول هذه النقطة ذكر المؤلف «ريتشارد روميلت» في كتابه «Good Strategy Bad Strategy» أن واحدة من الأعمدة المهمة التي تقوم عليها استراتيجية التسويق الجيدة هي الميزة التنافسية الحصرية، والتي يكون من الصعب على أي من المنافسين استنساخها أو تقليدها.
جوجل من الأمثلة البارزة التي تستخدم هذه الاستراتيجية لبناء سمعتها وجعلها أكثر بروزًا بين المنافسين. تملك جوجل محرك بحث تُجرى عبره 70% من عمليات البحث التي تتم عبر الإنترنت. لا أحد من محركات البحث الأخرى قادر على مجاراتها أو منافستها في دقة وجودة خوارزمية البحث خاصتها، ولا أحد يعرف على وجه الدقة كيف تعمل خوارزميات البحث لدى جوجل، الأمر الذي جعل محرك بحثها من أبرز المزايا التنافسية التي تمتلكها الشركة.
هذا عدا عن المنتجات الأخرى لدى جوجل، إذ تمتلك أكثر من 2000 براءة اختراع، مما يجعلها من أكبر الشركات التقنية وأهمها والتي يصعب على أي من الشركات الأخرى منافستها أو حتى تقليدها في أي من الخصائص التي تتميز فيها عن منافسيها. لذلك احرص على امتلاك ميزة تنافسية تجعل من شركتك اسمًا قويًا في المجال الذي تنشط فيه، وعلامة تجارية حاضرة في مقدمة خيارات الزبائن والعملاء على الدوام.
تأكد أن الميزة التنافسية لديك شيء يريده الناس ويبحثون عنه، حتى تتجنب الاستثمار في جوانب خاسرة، كما حصل مع Google+ عندما أرادت منافسة وسائل التواصل الاجتماعي ولكن جوجل اضطرت لإغلاق Google+ مؤخرًا.
3. إدارة علاقات العملاء
تعمل الشركات اليوم في أسواق مزدحمة بالمنافسين والعملاء والمنتجات، يمتلك الزبائن خيارات عدة للشراء والتعامل مع علامات تجارية مختلفة تتنافس للحصول على ثقته، ومن ثم جذبه إلى قائمة عملائها، لذلك يرى البعض ضرورة أن تتوقف المؤسسات عن التعامل مع العملاء من منطلق شركة وعميل، والتوجه نحو بناء علاقات قوية طويلة الأمد تمنح العميل شعورًا بأهميته على المستوى الشخصي ومكانته لدى العلامة التجارية، وإنها تهتم به أكثر من مجرد عميل تريد الحصول على أمواله مقابل ما تقدمه من خدمة أو منتج.
يساهم هذا الشكل من العلاقات (في حال تمكنت المؤسسة من العمل عليه جيدًا) في بناء سمعة الشركة لدى الجمهور وتوسعة قاعدة عملائها، كما يساعد تحسين صورة العلامة التجارية كواحدة من الجهات التي تبذل جهدًا في تحسين تجربة المستخدم لديها، وجعله أكثر رضًا عن الخدمات أو المنتجات المقدمة.
وعلى الرغم من أن طبيعة وشكل العلاقة بين العلامة التجارية والعميل تختلف عن العلاقات الإنسانية المباشرة، ولكن يجب ألا نسمح لهذا الاختلاف أن يحجب عنا الصورة المثالية التي يجب أن تكون عليها علاقة الشركة مع عملائها، كما يقول خبير إدارة علاقات العملاء «John Goodman» في كتابه «تجربة المستخدم» Customer Experience. يجب أن تركز الشركات على الجوانب الشعورية والنفسية لتجربة العميل مع منتجاتها أو خدماتها، وذلك أساسًا يعتمد على تجربة المستخدم مع الشركة، وما تقدمه Apple على سبيل المثال نموذج رائع للارتباط المثالي الذي يمكن أن يكون بين العلامة التجارية والمستهلك.
أمازون أيضًا مثال آخر عن العلاقة التي يمكن أن تؤسسها العلامة التجارية مع عملائها من خلال تجربتهم مع خدماتها. إذ تمتلك في متجرها الشهير خوارزمية اقتراحات ذات كفاءة عالية تقدم للمتسوقين اقتراحات صحيحة ومناسبة جدًا، بناءً على مشترياتهم من المتجر والمنتجات التي قاموا بتصفحها عوضًا عن اقتراحات لمنتجات ليس لديهم أدنى اهتمام بها، وبالتالي تضيف إلى تجربة المتسوق من خلال ذلك لمسة خاصة تمنحه شعورًا بالتفرد الشخصي بناءً على الاقتراحات التي تعرض له.
طبعًا هذا ليس كل شيء، إذ دائمًا ما يتوقع العميل المزيد من العلامة التجارية. مثل مزيد من الاهتمام والانتباه على المستوى الشخصي، مزيد من الاحترام والتقدير، وقيمة أكبر فيما يحصل عليه من العلامة التجارية، وهذا يعني مزيدًا من الخيارات أمام الشركات لتطوير علاقات طويلة الأمد مع الزبائن والعملاء لتحسين سمعة الشركة وصورتها لدى الفئات المختلفة من الجمهور والمتابعين.
4. منح قيمة إضافية للعملاء
تسويقيًا، يُستخدم مصطلح القيمة المضافة في العديد من السياقات، ويمكن أن يشير لأي منفعة قد يحصل عليها العميل من الشركة أو العلامة التجارية، مثل الخصومات والتنزيلات، السعر العادل، برامج ولاء العملاء وكل ما يمكن أن تتضمنه تجربة المستخدم مع العلامة التجارية.
قد تكون القيمة المضافة للعميل رسالة اعتذار من المتجر عن تأخر وصول المنتج الذي طلبه في الموعد الذي كان محددًا، كما يمكن أن تكون على شكل كوبون خصم يحصل عليه العميل بمناسبة عيد ميلاده، أو حتى كوب قهوة يحمل اسم الشخص كما هو الأمر لدى متاجر ستاربكس. الجيد في الموضوع أنه بغض النظر عن مدى بساطة أو تعقيد القيمة التي يمكن أن تمنحها لعملائك، فإن مثل هذه الأمور دائمًا ما تكون ذات نفع كبير -غالبًا غير مباشر- للعلامة التجارية وتحسين سمعة الشركة ككل.
ففي الوقت الذي تكثر فيه الخيارات أمام العملاء والزبائن ويزدحم السوق بالمنافسين، فإن القيمة الإضافية التي تقدمها لعملائك ومهما كانت بسيطة، تمنحهم شعورًا بالرضا تجاه الشركة وما تقدمه. العملاء الراضون أكثر ولاءً للعلامة التجارية، والولاء يعني مزيدًا من الانتشار ومزيدًا من الأرباح، وبالتالي سمعة قوية للشركة، ولكن ليس من السهل استخدام هذه الاستراتيجية من استراتيجيات بناء سمعة الشركة وتطبيقها بشكلٍ صحيح لتحقيق النتائج المرجوة، إذ يتطلب الأمر بذل المزيد من الجهود في بحث ودراسة السوق والعملاء والمستهلكين لتحديد الطرق الأنسب لتطبيقها.
بشكل عام عند البحث عن قيمة لتضيفها لعملائك:
- خذ بالاعتبار دائمًا توقعات العملاء من علامتك التجارية، وما الذي يبحثون عنه في المنتج أو الخدمة التي تقدمها.
- اعمل على تطوير منتجك دائمًا وتحسين تجربة المستخدم لكسب رضا العملاء.
- خذ بالاعتبار كل الأشكال التي يمكن أن تكون عليها القيمة المضافة لعملائك، بما في ذلك الخيارات المجانية مثل: المحتوى عالي الجودة والأدلة التعليمية وخدمة العملاء الجيدة. وليس من الضروري أن تكون القيمة على شكل حسومات أو منتجات حصرية أو هدايا عن عمليات الشراء.
- ابحث وجرب أفكار جديدة وخارجة عن المألوف. شركة Hotmail في بداية عهدها منحت عملائها قيمة من خلال بضع كلمات لطيفة أضيفت إلى نهاية محتوى الرسائل وتمكنت من تحقيق نتائج عالية.
باختصار، القيمة المضافة للعملاء تتطلب بعض البحث والدراسة للسوق والعملاء وحاجات المستهلكين، وتحديد الخيارات الأنسب للعلامة التجارية التي تعمل عليها في سبيل الوصول إلى أفضل نتائج ممكنة من استراتيجيتك هذه لبناء سمعة شركتك.
5. المسؤولية الاجتماعية للشركة
تعتمد سمعة أي شركة أو مؤسسة على مدى حضورها وحضور اسم الشركة في المجتمع الذي تنشط فيه، لذلك يمكن للأنشطة الاجتماعية التي تساهم فيها الشركة أن تكون عاملًا مهمًا لترسيخ صورة إيجابية عن الشركة في أذهان الجمهور والعملاء والمجتمع ككل. في إحصائية تعود لعام 2017 أظهرت أن نحو 80% من الأمريكيين يتوقعون أن تقوم العلامة التجارية بالمساهمة بشكلٍ ما بالأنشطة الاجتماعية، مثل رعاية حفل خيري، تقديم تبرعات للمؤسسات الأهلية، أو حتى رعاية فريق رياضي محلي وبغض النظر عن طبيعة نشاطها التجاري.
المساهمات من هذا النوع من شأنها أن تعزز من حضور العلامة التجارية في المجتمع الذي تنشط فيه، كما تجعل اسم الشركة أكثر حضورًا في ذهن الجمهور والعملاء وأكثر. حسب دراسة لجامعة Kentucky في الولايات المتحدة، بينت أن المؤسسات التي تمتلك حضورًا اجتماعيًا إيجابيًا ليست فقط تمتلك سمعة أفضل من غيرها من الشركات التي لا تبذل أي مساهمة اجتماعية، بل أيضًا تكون أقل عرضة للتأثر بالمخاطر المالية التي قد يشهدها الوسط الذي تشتغل فيه.
يمكن استخدام المسؤولية الاجتماعية لبناء سمعة الشركة في العديد من الأشكال والأساليب، وواحدة من الأمثلة الشهيرة التي يمكننا استحضارها هنا ستاربكس، سلسلة متاجر القهوة الشهيرة، تتبع ستاربكس استراتيجية Ethical Sourcing لضمان الحصول على المنتجات الأولية لمتاجرها من مصادرها الأصلية وبطرق شرعية وقانونية تمامًا تضمن حقوق المزارعين الأصليين للقهوة، كما تمتلك الشركة برامج تدريب مهني في العديد من المجتمعات التي تعمل فيها، ولديها متاجر تعتمد في تجهيزاتها وخدماتها على الطاقة المستدامة والمصادر المتجددة، ومؤخرًا اتجهت لمنع استخدام الماصات البلاستيكية في متاجرها بسبب أضرارها ومخاطرها على البيئة.
DHL شركة الشحن الدولي الشهيرة أيضًا مثال آخر عن الشركات التي تبنى سمعتها من خلال استراتيجيات المسؤولية الاجتماعية التي تتبناها، إذ لديها شراكات مع مؤسسات خيرية في العديد من المجتمعات، بالإضافة إلى برامج التدريب للشباب حديثي التخرج، ولعل أنشطتها في توزيع المظلات الواقية من الشمس خلال مواسم الحج، واحدة من الأمثلة الشهيرة في منطقتنا العربية على هذا النوع من الاستراتيجيات ودورها في بناء سمعة الشركة.
ختامًا، تستخدم الشركات والمؤسسات أكثر من استراتيجية من أجل بناء سمعتها، إذ تركز فرق التسويق على هذا الجانب بشكلٍ كبير، وتخصص جزء من الموارد والجهود والأنشطة التسويقية المبذولة لبناء السمعة وزيادة الوعي بالعلامة التجارية. لذا إن كنت تعمل على شركتك الخاصة (سواء كان مشروعًا صغيرًا أو متوسطًا أو كبيرًا) في المرة القادمة التي تضع فيها استراتيجية التسويق خاصتك، خذ بالاعتبار أهمية سمعة الشركة وزيادة الوعي بالعلامة التجارية التي تعمل عليها، وتأكد أن سمعة الشركة وهويتها تتجاوز مجرد الشعار والصورة البصرية للعلامة التجارية إلى ما هو أبعد من ذلك بكثير.
تم النشر في: نصائح ريادية
نشكركم كثيرا على كل هذا الجهد الهادف البناء