في العالم الرقمي، تزداد فرص التواصل مع العملاء، وإمكانية الاستفادة من ذلك في تحقيق العديد من الفوائد للأعمال التجارية. في الوقت ذاته، يحتاج الأمر إلى بذل الكثير من المجهود لفعل ذلك، بواسطة امتلاك القدرة على الاستماع الاجتماعي Social Listening. إذًا، كيف يمكنك تطبيق الاستماع الاجتماعي في مشروعك؟
جدول المحتويات:
- ما هو الاستماع الاجتماعي؟
- لماذا الاستماع الاجتماعي مهم؟
- استراتيجيات الاستماع الاجتماعي
- كيفية استخدام الاستماع الاجتماعي
ما هو الاستماع الاجتماعي؟
يمكن تعريف مفهوم الاستماع الاجتماعي Social Listening على أنّه عملية تتبع المواقع والمنصات، بهدف معرفة ما يُقال بشأن علامتك التجارية. بواسطة التتبع، ستقدر على تحليل النتائج بدقة، والخروج بقرارات أكثر فائدة لعلامتك التجارية.
مثلًا، عندما يكتب أحد العملاء عن تجربة معينة مع علامتك التجارية، سيمكنك الاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي من معرفة ما كُتب، واتّخاذ إجراء سريع للتعامل مع الأمر، ربما بشكر العميل على كلماته إذا كان عميلًا سعيدًا، أو بالتفكير في الإجراء المناسب لإرضائه إذا كان عميلًا غاضبًا، ثم محاولة الاستفادة من هذه التجربة لاتّخاذ إجراءات إصلاحية في طريقة عملك.
الفرق بين الاستماع الاجتماعي والمراقبة الاجتماعية
يرتبط مصطلح الاستماع لمواقع التواصل الاجتماعي مع مصطلح آخر هو المراقبة الاجتماعية، وفي الحقيقة يتفق المصطلحان في تركيزهما على تتبع ما يحدث على وسائل التواصل الاجتماعي، ومحاولة معرفة ما يُقال عن العلامة التجارية.
يختلف الاثنان في النتيجة النهائية، إذ مراقبة مواقع التواصل الاجتماعي تخبرنا بما يقوله الناس، أمّا الاستماع الاجتماعي فهو يركز على بذل مجهود أكبر لمحاولة معرفة الأسباب وراء هذه الأقوال وتحليلها جيدًا.
على سبيل المثال: إذا وجِدت شكوى من عميل بشأن تجربته مع المشروع، ستهتم المراقبة الاجتماعية بالتواصل معه واتّخاذ إجراء مناسب للموقف، وينتهي الأمر هنا. بينما سيركز الاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي على تحليل الموقف جيدًا، وربما تغيير بعض الأمور في طريقة عمل المشروع كليًا، بالتالي ضمان عدم تكرار المشكلة مرة أخرى في المستقبل.
لماذا الاستماع الاجتماعي مهم؟
توجد العديد مميزات الاعتماد على الاستماع لمواقع التواصل الاجتماعي، فهي تجعل العلامة التجارية قادرة على التواجد مع عملائها باستمرار، لمتابعة كل الأمور المتعلقة بهم وبالعلامة التجارية. يمكن تضمين أهمية الاستماع الاجتماعي في النقط التالية:
1. إدارة سمعة العلامة التجارية
تعد سمعة الشركة أحد الموارد التي تساعدها على النجاح بين العملاء. في الوقت ذاته، عند حدوث أي مشكلة، قد تكون النتائج السلبية لا حصر لها، لا سيّما إذا لم تتدخل العلامة التجارية سريعًا من أجل الوصول إلى حل للمشكلة.
لذا، يساعد الاستماع الاجتماعي على إدارة سمعة العلامة التجارية، من خلال التدخل سريعًا والتفكير في الإجراء المناسب، فيكون الاستماع لمواقع التواصل الاجتماعي سببًا قويًا في خطة إدارة الأزمات، وإصلاح المشكلة مع العملاء، وبالتبعية الحفاظ على صورة العلامة التجارية قبل تعرضها لأي ضرر.
2. الحفاظ على العملاء
لا شك أنّ الاستماع هو أحد الأمور التي يهتم بها الأشخاص في حياتهم بصفة عامة، وينطبق هذا الأمر أيضًا على المعاملات التجارية، إذ يحب العملاء شعور الاهتمام من العلامة التجارية، وهذا لا يتحقق إلّا من خلال الاستماع الاجتماعي.
إذ عندما تستمع العلامات التجارية إليهم، وتستجيب لهم بالطرق المختلفة مثل خدمة العملاء، وتجيب على استفساراتهم وأسئلتهم، أو حتى تتفاعل معهم فقط، يزيد ذلك من رغبتهم في التعامل مع هذه العلامات، وهو ما يلعب دورًا في الحفاظ على العملاء.
ناهيك بالطبع عن أنّ التدخل السريع لحل المشكلة، يساهم في امتصاص غضب العميل، ويجعله أكثر تقبلًا للحلول التي تطرحها العلامة التجارية، فيكون لديه قدرة على الاستجابة لها. بينما عدم الاهتمام بالمشكلة يزيد من الغضب، ويجعل العميل يترك التعامل مع العلامة التجارية، حتى في حالة حدوث تواصل لاحقًا.
3. التحليل التنافسي
من أهم مزايا الاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي هي زيادة القدرة على مراقبة المنافسين، إذ يمكّنك الاستماع الاجتماعي من تتبع ما يُقال عن المنافسين أيضًا، لا فقط علامتك التجارية. بالتالي، يمكن الاستفادة من هذا الأمر في التحليل التنافسي للمشاريع الأخرى معك. من الأمور التي ستقدر على معرفتها بواسطة ذلك:
- معرفة الحصة السوقية التي يملكها المنافسون والأسباب وراء ذلك.
- تحديد الأمور التي يحبها العملاء لدى المنافسين.
- تحديد الأمور التي لا يحبها العملاء لدى المنافسين.
- الأنشطة التسويقية التي يستخدمونها في عملهم.
كنتيجة لهذه النقاط، ستقدر على التفكير بشأن التحسينات المحتملة في أدائك، وكيفية استثمارها من أجل التغلب على المنافسين، وانتزاع العملاء منهم لصالحك، من أجل زيادة حصتك السوقية.
4. تطوير الأنشطة التسويقية في المشروع
يمكن أيضًا من خلال الاستماع لمواقع التواصل الاجتماعي معرفة بعض البيانات، التي يمكن استثمارها والاستفادة منها في الأنشطة التسويقية. على سبيل المثال:
- تحديد المؤثرين الرئيسيين في الوقت الحالي، الذين يمكن التعاقد معهم في حملات التسويق عبر المؤثرين.
- التعرف على الأحداث الرائجة التي يمكن تضمينها في خطة المحتوى.
- اختيار المحتوى الذي يناسب العملاء، ويؤدي إلى جذب العملاء المحتملين.
5. التعرف على الفرص المتاحة للنمو
إذا ركزت على تتبع تعليقات العملاء حول احتياجاتهم في منتجاتك، لن تكتفِ فقط بتطوير منتجاتك الحالية، ولكن قد يؤدي ذلك إلى اكتشاف فرص أخرى حول المنتجات الجديدة التي يمكنك تنفيذها لهم. هذا الأمر مهم جدًا للشركات التي تعتمد على إنتاج إصدارات مستمرة من منتجها، مثل شركات الهواتف.
بالتالي، يكون الاستماع الاجتماعي سببًا في التعرف على الفرص المتاحة للنمو في مشروعك، وكيفية اختيار الاستراتيجية المناسبة لذلك. إذ يوجد في الاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي العديد من الفرص المتاحة من أجل زيادة المبيعات، مثل تقديم مقترحات البيع المتقاطع أو البيع البديل بناءً على دراسة العملاء.
استراتيجيات الاستماع الاجتماعي
توجد العديد من الاستراتيجيات التي يمكن الاعتماد عليها في الاستماع الاجتماعي، إذ تساعد هذه الاستراتيجيات على ضمان مراقبة العلامة التجارية جيدًا، وأيضًا معرفة كل شيء يتعلق بالعملاء. من أهم استراتيجيات الاستماع لمواقع التواصل الاجتماعي التي يمكنك استخدامها:
1. متابعة الأمور المتعلقة بالعلامة التجارية
تعد متابعة الأمور المتعلقة بالعلامة التجارية من الاستراتيجيات الأكثر أهمية في الاستماع الاجتماعي، وبالتالي فهي الاستراتيجية الرئيسية التي يجب التركيز عليها. يتضمن الأمر محاولة الوصول إلى آراء العملاء، وما يقولونه عن العلامة التجارية، سواءً على الصفحات التابعة لك في مواقع التواصل الاجتماعي، أو على غيرها من الصفحات والمواقع. من أجل تطبيق هذه الاستراتيجية بالطريقة الصحيحة، ستحتاج إلى التفكير في الأمور التالية:
- ما هي آراء الجمهور في مشروعي؟
- ما هي أكثر الأشياء التي يحبها العملاء في المشروع؟ وما هي الأشياء لا يحبونها؟
- ما هي مواقع التواصل الاجتماعي الأخرى التي يستخدمها العملاء؟
بواسطة الإجابة على الأسئلة الماضية، ستضع نفسك على الطريق الصحيح للاستفادة من الاستماع لمواقع التواصل الاجتماعي، وستقدر على تحديد أكثر الأمور الشائعة التي يرددها العملاء، مثل الأسئلة والاستفسارات، فتحاول تقديم إجابات لها لتقلل الحيرة مستقبلًا. إلى جانب الاستفادة من الأمور التي يحبها العملاء واستثمارها بطريقة أفضل، مع العمل على علاج السلبيات.
2. متابعة السوق وتغيراته وتحليل المنافسة
من أهم استراتيجيات الاستماع الاجتماعي، هي التركيز على متابعة السوق والمتغيرات التي تحدث به من وقت لآخر، مثل متابعة آخر المستجدات وأثرها المحتمل على العملاء، أو على عملك بصفة عامة، بالتالي تقدر على التعامل معها بالطريقة الصحيحة. يمكنك الاستفادة من هذه الاستراتيجية في اكتشاف الفرص المتاحة، ومن ثم إمكانية تطوير مشروعك لاقتناص هذه الفرصة قبل الجميع.
حتى تقدر على تطبيق هذه الاستراتيجية، فأنت بحاجة إلى متابعة التقارير الدورية التي تُنشر عن الصناعة التي تعمل بها، وتحليل النتائج الواردة بها، إلى جانب متابعة الخبراء في المجال، أو التواجد في الفاعليات المختلفة التي تنظم في المجال. كذلك من المهم متابعة التحديثات التي تصدرها الشركات الكبرى، مثل تحديثات جوجل المتعلقة بتحسين محركات البحث، وكيفية تأثيرها على الأداء.
بالطبع من المهم أيضًا تحليل أداء المنافسين، لأنّها إذا كانت واحدة من مميزات الاستماع لمواقع التواصل الاجتماعي، فهي تأتي في المقام الأول بكونها استراتيجية تستخدم في الاستماع الاجتماعي. كلّما كنت قادرًا على تحليل المنافسة بطريقة جيدة، ستضمن امتلاك الفرصة للتغلب على المنافسين بنجاح.
3. تحليل الحملات التسويقية
ترتبط هذه الاستراتيجية بالعلامة التجارية أيضًا، لكنّها تشمل التركيز على نشاط محدد، وهو تحليل الحملات التسويقية التي تنفذها في المشروع. يعود السبب من التعامل مع الحملات كاستراتيجية منفصلة في الاستماع لمواقع التواصل الاجتماعي، إلى أنّها تشمل بذل مجهودًا مكثفًا في أثناء وقت الحملة، وبالتالي في حالة نجاحها فهي تحصد اهتمام من الجمهور.
لذا، يمكن الاستفادة من الأمر في الاستماع الاجتماعي، من خلال متابعة الحملة وأنشطتها، بهدف معرفة ما يقوله الجمهور عن الحملة، حتى إذا لم يكونوا من عملائك الحاليين، فقد يكون ذلك سببًا في جذبهم إليك ليصبحوا من العملاء الفعليين للمشروع.
كيفية استخدام الاستماع الاجتماعي
من أهم التحديات في تطبيق الاستماع لمواقع التواصل الاجتماعي، هي أنّ بعض المشروعات قد لا تقدر على امتلاك قسم خاص يتولى مسئولية هذه الوظيفة، وبالتالي فهي تكون جزءًا من المهام التي يقوم بها فريق التسويق، لا سيّما الفريق المسئول عن إدارة مواقع التواصل الاجتماعي. لذا، من أجل معرفة كيفية استخدام الاستماع الاجتماعي بالكفاءة المطلوبة، ستحتاج إلى تنفيذ الخطوات التالية:
1. تعلم الاستماع الاجتماعي لكل المنصات التي يستخدمها العملاء
من أهم الأمور التي تساعد على تعلم كيفية تحسين استراتيجية مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي، هي إدراكك لأنّ الأمر لا يتعلق فقط بمتابعة المنصات التي تستخدمها في عملك، ولكن أيضًا تتبع المنصات التي يستخدمها العملاء، حتى إذا لم يكن لديك تواجدًا فعليًا عليها.
لذا، من المهم الحرص على الاستماع لمواقع التواصل الاجتماعي لهذه المنصات، حتى تضمن تتبع كل ما يُقال عنك، وبالتالي تقدر على التدخل في التوقيت المناسب. على سبيل المثال، إذا كنت لا تستخدم تويتر في عملك، لكن تعرف باحتمالية وجود بعض المستخدمين على الموقع، فمن المهم الحرص على متابعة أي ذكر لك في الموقع، فتكون قريبًا دائمًا من المستخدمين.
2. اختر الاستراتيجيات والأدوات المناسبة
يعتمد نجاح الاستماع الاجتماعي على جهود الفريق، لكنه يشمل أيضًا القدرة على اختيار أنسب الاستراتيجيات والأدوات التي تسهّل العمل. إذ تضمن الاستراتيجيات لك التتبع الصحيح لما يُقال عنك وفقًا للمرحلة التي يمر بها المشروع، أمّا الأدوات فتساعدك على تحسين الجهد المبذول، فتضمن الاستماع الاجتماعي لعملك بكفاءة عالية، مع توفير الوقت.
من أهم الأدوات المستخدمة في الاستماع الاجتماعي، التي تساعد على رصد شبكات التواصل الاجتماعي وفقًا للمطلوب، وبالتالي تضمن المراقبة والتحليل الجيد للعملاء والبيانات المختلفة، الأدوات التالية:
- Google trends: تمكّنك هذه الأداة من معرفة المحتوى الرائج حاليًا، وبالتالي إمكانية الاستفادة منه لمصلحتك لإنشاء المحتوى.
- Buffer: تساعدك في الوصول إلى المحادثات المتعلقة بصفحاتك بسهولة، فهي تقدم لك لوحة إدارة مركزية واحدة لصفحاتك، يمكنك من خلالها متابعة ردود وتعليقات الجمهور.
- BuzzSumo: تعرض الأداة تحليلات لمحتوى الفيس بوك، فتخبرك ببعض المعلومات عن محتواك، وتساعدك على تحديد أنواع المحتوى الذي يعجب جمهورك مما تنشره، فتحسّن من أدائك.
- Mention: تملك هذه الأداة القدرة على تتبع الملايين من المحتوى بأكثر من 42 لغة، يمكن من خلالها مراقبة عملية الذكر (Mention) للعلامات التجارية حول العالم.
إذا لم تكن لديك الخبرة الكافية للتعامل مع أدوات الاستماع لمواقع التواصل الاجتماعي، وفي الوقت ذاته ترغب في استثمار مجهوداتك في أنشطة المشروع الأخرى. يمكنك الاعتماد على توظيف مسوق محترف يتولى عملية اختيار الاستراتيجيات التسويقية والأدوات المناسبة لك، من خلال منصة مستقل، منصة العمل الحر الأكبر عربيًا، وبذلك تضمن تحقيق الاستماع الاجتماعي لمشروعك حقًا.
3. تعاون مع الأقسام الأخرى في المشروع
من أهم الأمور التي تزيد من فاعلية الاستماع الاجتماعي، هي القدرة على اختيار طرق دمج الاستماع الاجتماعي في استراتيجيتك التسويقية العامة بطريقة سهلة. لذا، من أهم النقاط التي تساعدك على تحقيق هذا الأمر، هي توفير سبل للتعاون ما بين المسئول عن الاستماع لمواقع التواصل الاجتماعي، مع بقية الأقسام في المشروع، مثل أقسام: العلاقات العامة، خدمة العملاء. يسهل ذلك العمل من جانبين:
- الحصول على المعلومات سريعًا: عند حاجتك إلى معرفة الإجابة على شيء معين للتواصل مع العملاء، ستقدر على التواصل مع الفريق المسئول، والاستفادة من الإجابات في تعاملك مع العملاء.
- تقديم المعلومات إلى القسم المختص: مثلًا في حالة وجود أزمة، تُنقل المعلومات إلى فريق العلاقات العامة، ليتولى الفريق تجهيز الرد المناسب لها خلال وقت قياسي، فلا تتفاقم الأزمة.
4. اتّخذ إجراءات سريعة
في النهاية، لن يكون الاستماع الاجتماعي فعّالًا، إلا إذا نجحت في الاستفادة منه لاتخاذ إجراءات سريعة في عملك، سواءٌ من أجل إصلاح المشكلات أو بهدف الاستفادة من الملاحظات لاستكشاف الفرص المتاحة لك لتطوير عملك. إذ كما تحرص أنت على تطبيق الاستماع لمواقع التواصل الاجتماعي، ستجد المنافسون يسعون إلى ذلك أيضًا، وبالتالي لا بد من أخذ المبادرة قبل الجميع.
ختامًا، تعد مهمة الاستماع من الاجتماعي، من أكثر المهام التي تسهل على الشركات عملها، من أجل البقاء على تواصل مستمر مع عملائها، وضمان الاستفادة من الفرص التي تتاح لها سريعًا. لذا، احرص على تطبيق الاستماع الاجتماعي كجزء من الاستراتيجية التسويقية لشركتك، لتضمن نجاح المشروع.
تم النشر في: أكتوبر 2021
تحت تصنيف: التسويق الرقمي | التسويق الإلكتروني
