تسعى الأعمال التجارية باستمرار إلى الارتقاء بالمبيعات، وفي سبيل ذلك تبحث عن أفضل الاستراتيجيات التي يمكن توظيفها لتحقيق هذا الهدف. من بين هذه الاستراتيجيات تظهر استراتيجية البيع المتقاطع cross selling، كواحدة من استراتيجيات زيادة المبيعات. إذًا ما هو البيع المتقاطع؟ وكيف يمكن توظيفه في استراتيجية المبيعات الخاصة بمشروعك؟
جدول المحتويات:
- ما هو البيع المتقاطع أو البيع العابر cross selling؟
- تقنيات البيع المتقاطع
- كيفية تطبيق استراتيجية البيع المتقاطع
ما هو البيع المتقاطع أو البيع العابر cross selling؟
يمكن تعريف البيع المتقاطع cross selling أو كما يعرف أيضًا باسم البيع العابر، على أنه بيع المنتجات ذات الصلة بالمنتج الحالي الذي يحاول العميل شراءه. الشكل الأبسط لهذا النوع ما تفعله المطاعم، عندما تقرر طلب إحدى الوجبات، يقترح عليك البائع شراء بطاطس ومشروب مع الوجبة، مع الحصول على خصم على عملية الشراء في هذه الحالة.
مميزات البيع المتقاطع
من أهم الأشياء في البيع العابر ألّا يبدو للعميل على أنّه محاولة لاستغلاله دون فائدة بالنسبة له. إذا نجحت في فعل ذلك، فسيكون بإمكانك توظيف أنواع البيع المتقاطع لتحقيق العديد من الفوائد والمميزات. من أهم مميزات البيع المتقاطع التي ستحصل عليها:
- تحسين المبيعات
يعتمد البيع العابر على البيع متعدد المنتجات، إذ بدلًا من اكتفاء العميل بشراء منتج واحد فقط، يمكن إقناعه بشراء المزيد من المنتجات الأخرى التي قد تكون مفيدة بالنسبة له. يترتب على ذلك تحسين في المبيعات، سواءً من ناحية حجم المبيعات نفسها أو زيادة الأرباح.
- زيادة ولاء العملاء
إذا نجحت في تنفيذ البيع المتقاطع بطريقة صحيحة، فسيكون بإمكانك تقديم قيمة إضافية للعميل، فهو لن يراه كمحاولة منك للحصول على الأموال، ولكن أيضًا حرصك على تقديم خدمة متكاملة له، من خلال اقتراحاتك. بالتالي يترتب على ذلك زيادة في ولاء العملاء.
- سرعة انتقال العملاء في قمع المبيعات
قد يرغب العميل فعلًا في شراء أحد المنتجات التي تعرضها، لكنّه لا يفكر في فعل ذلك في الوقت الحالي. عندما يجد مقترحاتك له وتقديمك لعرض البيع المحفّز له على الشراء الآن، قد يقبل به ويقرر إجراء العملية، وهو ما يجعل البيع العابر يلعب دورًا هامًا في زيادة معدل التحويل، وسرعة انتقال العملاء في قمع المبيعات.
الفرق بين up selling and cross selling
يرتبط مصطلح البيع المتقاطع مع مصطلح البيع البديل، إذ كلاهما يهدفان إلى الارتقاء بالبيع، وإمكانية تحقيق المزيد من الإيرادات من العملاء، ويعتمدان على تحسين عملية الشراء الحالية، وهو ما يزيد من التشابه بينهما. إذًا ما الفرق بين البيع المتقاطع والبيع البديل؟
يركز البيع المتقاطع على المنتج الحالي، مع اقتراح مجموعة أخرى من المنتجات الأخرى التي يمكن للعميل شرائها، سواءً كانت منتجات تكميلية أو إضافية ترتبط مع احتياجات العملاء. يعد مثال المطعم هو الأكثر شهرة، لكن توجد أيضًا أمثلة على البيع المتقاطع في التجارة الإلكترونية، عندما يقرر العميل شراء منتج معين، قد تظهر له مقترحات بمنتجات إضافية تشابه المنتج الحالي.
أمّا البيع البديل up selling فهو يركز على اقتراح نسخة أفضل من المنتجات الحالية التي يرغب العميل في شرائها. من أمثلة استخدام البيع البديل، الاعتماد عليه في تسويق الخدمات. مثلًا إذا كنت تقدم للعميل مجموعة من الباقات التي تحتوي كلٌ منها على مميزات متنوعة، فيكون دور البيع البديل هو إقناع العميل بالاشتراك في باقة أعلى من الباقة التي يستخدمها الآن، مع إقناعه بالمميزات التي سيحصل عليها من خلال ذلك.
تطبق شركة أمازون الاستراتيجيتين معًا في أعمالها، فعندما يضيف العميل أحد المنتجات إلى سلة التسوق، قد تظهر له عبارة (يشتري معظم العملاء هذه المنتجات معًا) مع اقتراحات لمنتجات أخرى، وهذا تطبيق على البيع العابر. أمّا البيع البديل تطبقه أمازون من خلال الباقات التي تبيعها في خدمة أمازون Premium.
على الرغم من أهمية تطبيق استراتيجيات البيع البديل والبيع المتقاطع، لكن لا بد من استخدامهما بالطريقة الصحيحة، مع جعل العميل في مقدمة الأولويات دائمًا، فإذا لم يكن هناك داعٍ للاعتماد عليهما، فيمكن الاكتفاء بالصفقة الحالية. إذ قد يشعر العميل بالضيق أحيانًا نتيجة محاولات البيع، وقد يتوقف عن التعامل مع الشركة للأبد.
تقنيات البيع المتقاطع
يمكن تطبيق البيع العابر بأكثر من طريقة، إذ يعتمد اختيار النوع على الموقف المناسب للعميل وعملية الشراء الحالية. يمكنك دائمًا الحصول على أفضل تنفيذ لاستراتيجية البيع المتقاطع، من خلال الاعتماد على توظيف مسوق رقمي متخصص عبر موقع مستقل، أكبر منصة عمل حر عربية، يمكنه تحديد التقنيات الملائمة لك، أو يقدر على تطبيق تقنيات البيع المتقاطع التالية بكفاءة.
1. البيع المتقاطع للخدمات والمنتجات التكميلية
أحد أشهر الطرق المستخدمة في أسلوب البيع المتقاطع، التي تحفّز العملاء على اتخاذ قرار الشراء، هي الاعتماد على البيع المتقاطع للخدمات والمنتجات التكميلية، التي يمكن للعميل استخدامها معًا في الوقت ذاته. إذ تعتمد هذه التقنية على رغبة العميل في اقتناء مجموعة المنتجات لفائدتها بالنسبة له، وبالتالي فهو يفكر بالتأكيد في شراء هذه المنتجات في وقت من الأوقات.
لذا، تعتمد أغلب المتاجر الإلكترونية على هذه الطريقة لتطبيق البيع العابر، فهي تستخدم نفس طريقة أمازون بترشيح المنتجات التي يشتريها العملاء معًا، مع عرض خصومات في حالة شرائها. بالتالي، قد يفكّر قطاع كبير من العملاء في الحصول على المنتجات.
2. البيع المتقاطع للمنتجات والخدمات الإضافية
ليس ضروريًا اعتماد خيارات البيع المتقاطع على المنتجات التكميلية، لكن أيضًا يمكن الاعتماد عليها في بيع المنتجات الإضافية، لكن تلك التي يوجد بينها وبين المنتج الأساسي صلة وثيقة، وبالتأكيد يكون لهما نفس الفئة المستهدفة من العملاء الحاليين للعلامة التجارية.
من أجل تحقيق هذا الهدف، قررت شركة ستاربكس المتخصصة في القهوة، الاستحواذ على شركة تيفانا المتخصصة في الشاي. بالتالي، أصبح ممكنًا للعملاء شراء منتجات كل شركة في أثناء تواجدهم لدى الشركة الأخرى، وهو ما يعني فرصة أكبر في البيع للعملاء.
3. البيع العابر اعتمادًا على البيانات
يعتمد البيع العابر على العملاء الحاليين. بالتالي يمكن الاستفادة من تقارير البيع والبيانات التي تملكها عن العملاء، في تحليل عمليات الشراء السابقة لهم، إلى جانب تفاعلهم مع موقعك والصفحات التي يهتمون بها، ومن ثم توظيف كل ذلك في اقتراح المنتجات الملائمة للعملاء.
عندما تنجح في تحليل البيانات وفهم العملاء، ثم تختار الطريقة المناسبة لعرض هذه المنتجات على العميل بالاعتماد على أنواع البيع المختلفة، سواءً بالتواصل معه من خلال الهاتف، أو إرسال العرض عبر البريد الإلكتروني. سيترتب على ذلك شعور العميل بقيمته واهتمامك به، فإلى جانب إمكانية الشراء، يزداد ولاء العملاء لك.
4. البيع المتقاطع للعروض الترويجية والموسمية
تقدم الأعمال التجارية مجموعة من العروض الترويجية باستمرار، سواءً عند إطلاق منتجات جديدة أو عند تنفيذ حملات تسويقية معينة، ناهيك عن العروض الموسمية وفقًا لطبيعة عمل المشروع. مثلًا الاستفادة من موسم العودة إلى الدراسة، أو البيع في الجمعة السوداء، أو في الإجازات الموسمية.
يمكن الاستفادة من هذه العروض في البيع المتقاطع، من خلال الاتصال بالعملاء أو إرسال النشرات البريدية المستمرة إليهم، لإبلاغهم بشأن آخر العروض المتاحة في المشروع، التي يمكنهم الاستفادة منها بجانب المنتجات أو الخدمات الأصلية التي يحصلون عليها الآن.
5. البيع العابر من خلال تثقيف العملاء
واحدة من أهم النقاط التي تؤثر في بيع المنتجات، هي أنّ العميل أحيانًا قد لا يكون لديه الفهم الكامل لما تقدمه. مثلًا إذا كنت تملك شركة للتسويق الرقمي، ويتعاقد معك العملاء على خدمة التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي، وترغب في بيع خدمات أخرى مثل خدمات تحسين محركات البحث للعملاء الذين يملكون موقعًا إلكترونيًا.
من المحتمل ألّا يكون لديهم الوعي الكافي بقيمة هذه الخدمة، نتيجة لكونها خدمة تخصصية كواحدة من خدمات التسويق الإلكتروني. يمكنك في هذه الحالة كتابة محتوى عن أهمية استراتيجية تحسين محركات البحث، مع الحرص على إرسال المحتوى لهؤلاء العملاء في النشرات البريدية، بالتالي يمكنهم معرفة قيمة هذه الخدمة، ثم بعد ذلك يمكنك البدء في البيع.
حتى تنجح في تحقيق هذا الهدف فأنت بحاجة إلى تقديم المحتوى المناسب، المكتوب بلغة بسيطة تسهّل عليهم فهم المصطلحات الفنية، وتشرح قيمة الخدمة بكفاءة. يمكنك الاستعانة بتوظيف المستقلين المتخصصين في كتابة المحتوى من موقع مستقل، ومشاركتهم بالأفكار التي تلائم عملائك، ثم الحصول منهم على المحتوى الذي يساعدك على تثقيف عملائك بنجاح.
كيفية تطبيق استراتيجية البيع المتقاطع
تستخدم استراتيجية البيع المتقاطع لتحقيق أغراض معينة، بالتالي لا بد من اختيار التوقيت المناسب لتقديم هذه العروض. في سبيل تحقيق ذلك توجد مجموعة من الخطوات التي تساعد على تطبيق استراتيجية البيع العابر بطريقة فعّالة:
1. تحديد المنتجات المناسبة
يستخدم البيع المتقاطع مع منتجات محددة، إذ لا يوجد داعي لخسارة الاستراتيجية في استخدامها بطريقة مستمرة مع جميع المنتجات، فهذا يُفقدها قيمتها في البيع، وتصبح أمرًا اعتياديًا بالنسبة لمشروعك، وبالتبعية بالنسبة للعميل. لذا، أنت بحاجة إلى تحديد المنتجات المناسبة التي يمكن استخدامها في البيع المتقاطع.
يمكنك العودة إلى تقارير المبيعات، ومعرفة أي المنتجات يرغب العملاء في شرائها أكثر من غيرها، ثم تحديد أي المنتجات يرتبط معًا كمنتجات تكميلية أو إضافية، يُمكن عرضها على العملاء. من خلال ذلك ستكون لديك قائمة بالمنتجات التي يمكن تجهيز عروض البيع العابر لها.
2. تقسيم العملاء وفهم احتياجاتهم جيدًا
يعتمد البيع المتقاطع على عملائك الحاليين في المقام الأول، أو الذين قطعوا خطوات فعلية نحو شراء أحد المنتجات التي تقدمها. بالتالي، فأنت تملك بيانات في مشروعك عن هؤلاء العملاء، يمكنك الاستفادة منها في فهم احتياجاتهم جيدًا وتقسيمهم إلى فئات من ناحية عمليات الشراء. لا يُقصد بتقسيم العملاء في هذه الخطوة، التقسيم الذي يحدث في بداية المشروع من خلال تقسيمهم إلى شرائح متنوعة.
يركّز التقسيم هنا على تصنيف سلوكيات العملاء من ناحية الشراء، وتحديد أي مجموعة منهم بإمكانها قبول عروض البيع العابر والشراء. مثلًا العملاء الأكثر ولاءً لك، أو الذين لديهم عمليات شراء سابقة في المنتجات التي تقدمها، وتنوي الاعتماد عليها في البيع المتقاطع، بالتالي فانت تدرك احتمالية استجابتهم لك ولعروضك، ولن ينظروا إليها كمحاولة لإزعاجهم.
3. تجهيز عروض البيع المتقاطع
بعد التأكد من وجود منتجات مناسبة يمكن تقديمها في البيع المتقاطع، وعملاء قد يستجيبون لعمليات الشراء. يمكن الانتقال إلى الخطوة التالية الأكثر أهمية، وهي تجهيز عروض البيع المتقاطع. القيمة الأساسية في العروض في إمكانية جذبها لجميع عملائك، لا فقط العملاء المحددين في الخطوة الثانية، وذلك إذا قدمت لهم عروضًا جذّابة. حتى تفعل ذلك فأنت بحاجة إلى التركيز على النقاط الثلاثة التالية:
- تحديد القيمة من البيع العابر: تحديد ما هي القيمة النهائية التي سيحصل عليها العميل من الاستجابة لعروض البيع العابر الخاصة بك. يؤدي وجود القيمة إلى زيادة احتمالية البيع.
- وضع المنتجات في مجموعات: يُفضل وضع المنتجات المناسبة في مجموعات يمكن للعملاء شرائها، وذلك لتسهيل مهمتهم بدلًا من الحيرة في الاختيار بين المنتجات، فيجدون قرار الشراء أكثر سهولة.
- وضع الخصومات المناسبة: لا يكفي فقط وضع المنتجات معًا، لكن يجب أيضًا الاهتمام بوضع الخصومات المناسبة، التي تحفّز قرار الشراء وتجعل العملاء يعجلون تنفيذه للاستفادة من عروض البيع المتقاطع.
4. تسويق عروض البيع العابر
بعد الانتهاء من تحديد عروض البيع العابر، يمكنك الانتقال إلى الخطوة النهائية، وهي تسويق هذه العروض. بالطبع يمكنك البدء من خلال وضع هذه العروض على موقعك أو متجرك الإلكتروني ليراها كل من يدخل إلى صفحات المنتجات، لكن يمكن أيضًا تسويقها بطرق مختلفة:
أولًا: التواصل مع العملاء من خلال الهاتف
يمكن الاعتماد على التواصل المباشر مع العملاء من خلال الهاتف، وتقديم العروض لهم. في حالة رأيت استجابة منهم، يمكنك تكرار عملية التواصل مرة أخرى لتذكيرهم بالعروض والمتابعة معهم. في حالة الاستجابة من المهم التأكد من فهمهم لطريقة الحصول على العرض.
ثانيًا: إرسال النشرات البريدية
تعد هذه الطريقة الأكثر شيوعًا، نظرًا لسهولة تنفيذها وتكرارها دون إزعاج للعملاء. يمكنك كتابة محتوى النشرات البريدية وإرساله إلى العملاء، مع الاعتماد على طرق تحفيزهم للشراء مثل استخدام مؤقت العد التنازلي لتسريع قرارات الشراء. من الجيد كذلك إبراز قيمة هذه العروض وأنّها حصرية لهم، من خلال تقديم كود مخصص لهم، يمكنهم إضافته عند الشراء للحصول على الخصم، فيشعرون بمدى تميزهم.
ثالثًا: تسويق العروض من خلال مواقع التواصل الاجتماعي
بالطبع من المهم الاعتماد على تسويق عروض البيع المتقاطع من خلال مواقع التواصل الاجتماعي، حتى يمكنك الوصول إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور المهتم بها، الذين لم تتواصل معهم بالطرق الماضية، مع توضيح طريقة الحصول على هذه العروض، إمّا بطريقة مباشرة من خلال مواقع التواصل الاجتماعي، أو بالاعتماد على إنشاء صفحة هبوط لجذب العملاء لمشاركة بياناتهم معك للوصول للعرض.
رابعًا: توظيف مسوق رقمي متخصص من مستقل
بدلًا من التفكير بشأن الطريقة المناسبة لتنفيذ عروض البيع العابر، مع احتياج هذه الخطوة إلى تخصصية كبيرة، حتى تقدر على إقناع العملاء بها. يمكنك الاستعانة بأحد المتخصصين في التسويق من موقع مستقل، حتى يختار الاستراتيجيات التسويقية المناسبة، ليساعدك على الوصول إلى أكبر عدد من العملاء المحتملين، وزيادة العائد على الاستثمار من عروض البيع المتقاطع.
ختامًا، تعد استراتيجية البيع المتقاطع من أهم استراتيجيات زيادة المبيعات، لكن تحتاج إلى تطبيقها بطريقة صحيحة تحفّز العملاء للاستجابة لها. لذا، احرص على اختيار أنواع البيع المتقاطع المناسبة لمشروعك، والاهتمام بخطوات تطبيق البيع العابر بالطريقة التي تجذب العملاء، فتقدر على تحقيق الاستفادة القصوى من هذه الاستراتيجية.
تم النشر في: مبيعات