إن كنت تدير متجرًا إلكترونيًّا أو تخطط لتأسيس مشروع تجاري ناجح فاعتمادك على استراتيجية البيع البديل Up selling أصبح ضرورة قصوى في عصرنا الراهن. أضحت المنافسة الطاحنة والعرض الكبير في سوق العمل يفرضان عليك وضع خطّة تجارية متماسكة، وتبنّي أسلوب الارتقاء بالبيع سيكون خطوة جوهرية في سبيل المنافسة وتحقيق الأرباح وكسب المزيد من العملاء والحصة السوقية والشهرة لعلامتك التجارية.
جدول المحتويات:
- ما هو البيع البديل Up selling؟
- ما الفرق بين البيع البديل والبيع المتقاطع؟
- أنواع البيع البديل
- تقنيات البيع البديل
- أهمية تطبيق استراتيجية البيع البديل
ما هو البيع البديل Up selling؟
الارتقاء بالصفقة والارتقاء بالمبيعات والارتقاء بالبيع والبيع الزائد والبيع العمودي والمبيعات التصاعدية، جميعها مرادفات لمصطلح واحد وهو البيع البديل Up selling. وكلها تشير إلى معنى واحد؛ وهو استراتيجية بيع تعتمد على تقديم تحسينٍ أو إضافة إلى منتجٍ أو خدمة معينة قد يحتاجها العميل في سياق استعماله للمنتج أو الخدمة الأساسية.
لتوضيح الأمر سنضرب لك مثالًا بسيطًا، لنفترض أنك تدير شركة لبيع السيارات، سيارة بمواصفات تقليدية ستكون المنتج الأساسي، وإضافة أخرى مثل المقاعد الجلدية أو الحساسات وكاميرا المراقبة الخلفية ستكون خيارًا إضافية قد يميل إلى اقتنائه العديد من العملاء، هذا الخيار الإضافي الذي تقدمه هو البيع البديل.
إليك مثالًا آخر، هواتف الآيفون التي تبيعها شركة آبل تأتي بعدة فئات، فمثلًا يأتي هاتف الآيفون بشكل أساسي بذاكرة داخلية قدرها 128 جيجا، وتتيح الشركة للعميل خيارًا إضافيًا وهو الصنف الأفضل الذي يأتي بذاكرة مضاعفة، 256 جيجا مقابل تكلفة إضافية، هذا العرض الذي يدفع العميل لشراء صنف أفضل من المنتج نفسه مقابل تكاليف إضافية هو ما يُعرف بالبيع البديل أو الارتقاء بالبيع.
البرامج والتطبيقات المدفوعة مثال جيد آخر على البيع البديل، خذ على سبيل المثال التطبيقات التي تقدم لك ميزات أساسية وتعرض عليك المزيد من الخيارات والأدوات التي قد تفيدك مقابل الاشتراك بنسخة مدفوعة أو خطة اشتراك شهرية، وهي بذلك تعد نوعًا من استراتيجية البيع البديل أو الارتقاء بالبيع، بمعنى أنك ارتقيت بعميلك إلى صفقة أكبر من الصفقة التي كان يخطط لها.
كذلك الأدوات والملحقات والإضافات والخيارات والإكسسوارات وغيرها من العناصر التي تكون مرتبطة باستخدام المنتج أو الخدمة الأساسية جمعها شكل من أشكال البيع البديل. لا يقتصر البيع البديل على دفع العميل لشراء ملحقات إضافية مع المنتج الأساسي فقط، وإنما تشجيعه على تطوير المنتج الذي قد اشتراه مسبقًا.
مثلًا عند شراء العميل لخلّاطٍ كهربائي من متجرك الإلكتروني فقد تقترح عليه أيضًا شراء إبريق زجاجي أو إبريق خاص بطحن التوابل، بمعنى آخر أي خيار أو أداة إضافية يمكن أن يحتاج إليها العميل عند استعمال المنتج الرئيسي ستكون عينة جيدة لعرضها على العميل كنوع من البيع البديل Up selling للعميل.
ما الفرق بين البيع البديل والبيع المتقاطع؟
يخلط الكثيرون بين مفهوم البيع العمودي والبيع التقاطعي. على الرغم أن كلا المفهومين من استراتيجيات البيع المطوّرة إلا أنهما يشيران إلى توجّهين مختلفين بعض الشيء، ولا بد من الإلمام بالفوارق الأساسية بينهما لبناء خطة عمل ناجحة، وهذا يعود بنا إلى سؤالنا الأساسي: ما الفرق بين Up selling and cross selling؟
كما ذكرنا فإن البيع البديل Up selling يشير إلى تقديم خدمات أو ملحقات إضافية تابعة للمنتج أو الخدمة الأساسية والتي تكون مرتبطة بعمل ذلك المنتج، بمعنى آخر العرض الإضافي يكون من جنس أو صنف المنتج الأصلي، كأن يقدم لك فندق ما عرض غرفة معينة بسعر أساسي وعرض آخر يتضمن الغرفة نفسها مع مزايا إضافية كالإفطار مثلًا مقابل تكاليف إضافية.
بالمقابل فإن البيع المتقاطع أو البيع التقاطعي cross selling يشير إلى تقديم خدمات أو منتجات منفصلة عن المنتج الأساسية نوعًا ولكن مرتبطًا به عملًا، فتقديم البطاطس المقلية على سبيل المثال مع وجبة الطعام الرئيسي مثال بسيط على البيع المتقاطع، في حين أن تقديم وجبة طعام أكبر حجمًا من الوجبة الرئيسية سيكون نوعًا من أنواع البيع البديل في هذه الحال.
عندما يتعلق الامر بزيادة المبيعات فإن البيع البديل يتفوق على نظيره البيع التقاطعي في زيادة المبيعات، وذلك ببساطة لأن عملية اقناع العميل بشراء إضافة مرتبطة بالمنتج الأساسي والتي سيحتاج إليها في معظم الأحيان لإنجاز الوظيفة الأساسية للمنتج أسهل بكثير من إقناع العميل بشراء منتج ثانوي يؤدي دورًا إضافيًّا ليس شرطًا لإنجاز الوظيفة الأساسية للمنتج.
لتوضيح الأمر، لنفترض أنك تبحث عن حاسب شخصي مناسب لك لإنجاز أعمالك، وانتهى بك المطاف في إحدى المتاجر الإلكترونية والتي قدمت لك ثلاث عروض تتعلق بحاسب مناسبك لأعمالك:
- العرض الأول: هو الحاسب بمواصفاته الأساسية والتي تتضمن ذاكرة عشوائية RAM قدرها 4 جيجا بسعر قدره 400$ مثلًا.
- العرض الثاني: يتضمن الحاسب ذاته ولكن بذاكرة عشوائية قدرها 8 جيجا مع زيادة 50$ إلى سعر المنتج الأصلي.
- العرض الثالث: يتضمن الحاسب بمواصفاته الأساسية (ذاكرة 4 جيجا) مع ملحقات إضافية، وهي فأرة ولوحة مفاتيح لاسلكية بسعر قدره 500$ على سبيل المثال.
العرض الأول هو المنتج الأساسي وهي الصفقة التقليدية، أما العرض الثاني فهو شكل من أشكال البيع البديل، في حين أن العرض الثالث والأخير لعب دور البيع التقاطعي في هذه الصفقة. يميل معظم المستخدمين عند البحث عن مثل هذه المنتجات إلى تحري العروض الأفضل التي تقدم لهم فائدة إضافية للهدف الأساسي للمنتج.
في مثالنا سيكون لزيادة ذاكرة الحاسوب أثر مباشر على أدائه، في حين أن الإكسسوارات الإضافية مثل لوحة المفاتيح والفأرة ستكون نوعًا من الإضافات الكمالية التي لا يشترط عمل المنتج الأساسي عليها أو يتعلق بها بشكل مباشر.
ما أنواع البيع البديل Up selling؟
يمكننا أن نصنّف البيع البديل إلى عدّة أنواع، وذلك تبعًا لطبيعة الخدمات أو الخيارات الإضافية التي تعرضها على العميل إلى جانب أو عوضًا عن المنتج أو الخدمة الأساسية. هذه الأنواع هي:
الإصدارات المميزة
هي الخيارات التي تتضمن مميزات إضافية إلى جانب المنتج أو الخدمة. على سبيل المثال البرامج أو التطبيقات التي تتضمن نسخًا مدفوعة أو خطط اشتراك مميزة تقدم للمستخدم العديد من الخيارات والأدوات الإضافية عن النسخة الأساسية.
جودة مضاعفة
هنا تقدم للعميل جودة وكفاءة أكبر في إنجاز عملٍ معيّن أو عناصر إضافية عند تقديم المنتج النهائي. إليك على سبيل المثال محل لبيع الزهور، قد يعرض عليك باقة أزهار مرتبة بطريقة تقليدية بسعر 5$ وأخرى مرتبة بطريقة هندسية جذّابة بضعف المبلغ الأساسي.
الخيارات
ذلك عندما يكون هناك العديد من الإضافات المُلحقة للمنتج والتي يملك العميل خيار اقتنائها مع المنتج الأساسي أو لا، وهي ترتبط بالوظيفة الأساسية للمنتج. وقد ذكرنا مثالًا سابقًا عن محل بيع سيارات ووجود خيارات إضافية عند شراء السيارة، مثل المقاعد الجلدية وشاشة التحكم وكاميرا وحساس المراقبة الخلفي وغيرها من الخيارات التي تعد شكلًا من أشكال البيع البديل.
التخصيص
هنا تقدم للعميل إمكانية تخصيص المنتج الأساسي بصفات وعناصر على طلبه مع زيادة تكلفة المنتج، كأن تتيح للعملاء على سبيل المثال انتقاء لون أو طباعة شكل معين على قميص مقابل أجور إضافية إلى سعر المنتج الأساسي.
خدمات إضافية
هذه تتمثل في إضافة أو زيادة خدمات المتابعة والصيانة والدعم الفني واللوجستي والعلمي للعملاء بعد شرائهم لمنتج أو برنامج معيّن. كأن تخيّر العميل بين اقتناء المنتج بالضمان الأساسي لسنة واحدة مثلًا، أو شراء سنتين إضافيتين لتصبح 3 سنوات من الضمان مقابل أجور إضافية. الأمر مشابه أيضًا لتقديم خدمات الدعم والاستشارة الإضافية عند الاشتراك أو شراء برامج أو تطبيقات معينة.
تقنيات البيع البديل
يقع الكثير من أصحاب المشاريع في فخ التسرع عندما يتعلق الأمر ببناء خطة جيدة من أجل استراتيجية البيع البديل، وينتهي بهم المطاف في معظم الأحيان بفشل ذريع ومعه لومٌ كبير لأسلوب الارتقاء بالصفقة على أنها سبب الخسائر الكبيرة التي تحمّلها هؤلاء، والواقع أن الانطلاق الأعمى في أي استراتيجية من استراتيجيات زيادة الإيرادات ستكون نتائج مخيّبة للآمال حتمًا.
لذا، إن أردت الوصول إلى برّ النجاح وتحقيق الأهداف التي تصبو إليها عبر تبني استراتيجية البيع البديل في مشروعك التجاري فمن الضروري أن تملك خطّة عمل واضحة واستراتيجية صحيحة لتبدأ أولى خطوات النجاح منها. وفيما يلي سنقدم لك أبرز استراتيجيات البيع البديل التي يجب عليك إتقانها قبل أن تتوقع نجاحًا ساحقًا لمشروعك.
أولًا: اختيار الوقت والمكان المناسبين
على الرغم من أن البيع البديل استراتيجية بيع وتسويق قويّة إلا أن تطبيقها بشكل عشوائيًّا سيضيع مواردك وجهدك فقط. اختيار الوقت والمكان المناسبين لتطبيق البيع البديل هو أساس نجاحه، ولكن كيف تختار الوقت والمكان المناسب؟
أما عن الوقت فاختياره يعتمد على طبيعة المنتجات أو الخدمات التي تعرضها، ولكن بشكل عام فإن المناسبات والأعياد والعطلات، بالإضافة إلى الترندات (التوجهات الجديدة السائدة) والاهتمامات العصرية جميعها تشكل فرصة مناسبة لاستثمار البيع البديل فيها.
على سبيل المثال، إن كنت تبيع منتجات خاصّة بالتزيين والاحتفالات، فالمناسبات السنوية مثل الأعياد تمثل فرصة ذهبية لطرح جميع المنتجات التي تملكها بشتى أشكالها، مع تخصيص بارز للبيع البديل فيها، كأن تقدم للعملاء عروضًا بالحصول على كميّة أكبر من الزينة أو أنواع مختلفة منها مقابل زيادة بسيطة في التكلفة.
بالمقابل فإن اختيار المكان المناسب ينقسم إلى شقّين، الأول اختيار المكان المناسب على أرض الواقع، إن كنت تدير متجرًا حقيقيًّا مثلًا، فالمهرجانات ذات الصلة بطبيعة منتجاتك تمثل فرصة سانحة لتقديم عروض البيع البديل. أما الثاني إن كنت تدير تجارة إلكترونية فهنا عليك تحليل سلوك الزوار في موقعك وتحديد الصفحات والمنتجات التي تحصد الزيارات الأكبر وتقديم عروض البيع البديل ضمن هذه الصفحات.
ثانيًا: التوفيق بين القيمة والعرض
زيادة سعر منتج معين مقابل مواصفات إضافية يجب أن يترافق مع قيمة إضافية للعميل تتماشى مع التكلفة الزائدة التي دفعها ثمنًا له. ليس من المقبول مثلًا أن تقدم للعميل عرض خلّاط مطبخي باستطاعة 1000 واط عوضًا عن الخلّاط باستطاعة 400 واط، الذي كان ينوي شراءه، بضعف الثمن إن لم يكن الأداء الفعلي لكلا الجهازين واضحًا ويستحق دفع ضعف مبلغ المنتج الأولي.
تحقيق الموازنة بين القيمة التي سيحصل عليها العميل من الخيارات الإضافية والتكاليف الزائدة جوهر وأساس بناء ثقة طويلة الأمد مع العميل وتحويله إلى عميل دائم مخلص لعلامتك التجارية أو لمتجرك. والعكس بالعكس، إن شعر العملاء بأن القيمة الزائدة التي يدفعونها لا تتماشى مع الفائدة التي حصلوا عليها سيؤدي ذلك إلى تحوّلهم إلى منتجات منافسة تقدم قيمة حقيقية، وستخسر عملائك بكل تأكيد.
ثالثًا: التأكد على أهمية الصفقة ومحدوديّتها
فن البيع وكيفية اقناع العميل يعتمد على مهارتك في جعل العرض الذي تقدمه فرصة لا تعوض بالنسبة للعميل، وهو من أبرز الاستراتيجيات التسويقية. لذا فإن تقديم عرض البيع البديل لعميلك وحده ليس كافيًّا، عليك أن تقنع العميل وأن تشجعه للإسراع بشراء العرض قبل فوات الأوان.
بإمكانك مثلًا، أن تقدم للعملاء فرصة شراء مروحة كبيرة بضعف حجم المروحة الصغيرة التقليدية مقابل زيادة قدرها 25% فقط، بالطبع هنا الأرقام مجرد مثال، ولا بد أن تضع في الحسبان سعر التكلف وهامش الربح الذي تود تحقيقه، عند تقديم مثل هذه العروض.
رابعًا: قدَّم مختلف خيارات البيع البديل الممكنة
ونقصد هنا بالتنوّع في عروض البيع البديل في منتجاتك، لا تجعلها حصريّة لمنتجات معيّنة، فهي استراتيجية مرنة بإمكانك تطبيقها على معظم أنواع المنتجات والخدمات. لكن من الجيد أن تضع الأولوية عند تقديم عروض البيع البديل للمنتجات التي تحصد أكبر قدر من الاهتمام من قبل العملاء، بعدها يمكنك الانتقال إلى منتجات أخرى أقل شعبية.
خامسًا: تحرّى نتائج استراتيجية البيع البديل لديك
بعد أن تضع استراتيجية الارتقاء بالصفقة الخاصة بمنتجاتك وتطبّقها مدة زمنية معيّنة، يجب أن تطلق حملة دراسة وتحليل شاملة للنتائج التي حصدتها عبر تبنّي هذه الاستراتيجية. هذا يتضمن الأرباح التي حققتها المنتجات التي قدّمت من خلالها عروض البيع البديل، بالإضافة إلى معدل زيادة العملاء وعمليات الشراء.
بعد أن تطّلع على هذه النتائج يجب عليك تقييمها، فإن كانت تحقق الأهداف المرجوّة فبإمكانك الاستمرار في خطّتك الحالية، أما إن كانت لا ترتقي لتطلّعاتك فلا بد من تغييرها، فقد تكون المشكلة في طبيعة العرض الذي تقدمه ومدى جاذبيّته للعملاء، من ناحية السعر أو الجودة، وقد تكون المشكلة في المنتج ذاته، الذي قد لا يلبي رغبات العملاء على أكمل وجه.
أهمية تطبيق استراتيجية البيع البديل والبيع المتقاطع
كما ذكرنا فإن سوق المنافسة الشديد في وقتنا الحاضر لم يدع مجالًا لغضِّ النظر عن استراتيجية بيع أساسية مثل استراتيجية البيع البديل والبيع المتقاطع، فأصبحت ركنًا أساسيًّا من أركان نجاح أي مشروع تجاري، لا سيّما ما يخص التسويق الإلكتروني للخدمات والمنتجات عبر الإنترنت. ويمكننا تلخيص الفوائد والامتيازات التي تقدمها استراتيجية الارتقاء بالصفقة في النقاط التالية:
- تقديم تجربة مستخدم مميزة ومخصصة: فتقديم العديد من الخيارات والخدمات الإضافية مع المنتج أو الخدمة الأساسية ليختار منها العميل يمنحه مجالًا واسعة للاختيار ويشعره بأن المنتج مخصص له ولاحتياجاته.
- زيادة المبيعات وتوسيع الحصة السوقية: عند إقناع العملاء بشراء إصدارات مطوّرة أو خيارات إضافية مع المنتج الأساسي فهذا يعني المزيد من عمليات بيع للمنتجات الخاص بك ومعها زيادة في العائدات والأرباح، لذلك فإن البيع البديل يعد من أبرز استراتيجيات زيادة المبيعات في سوق العمل في وقتنا الحاضر.
- فرض الكفاءة والاحترافية: عندما يرى العملاء بأنك تقدم طيفًا واسعًا من الخيارات الإضافية مع المنتج أو الخدمة الخاصة بك مقارنة بالمنتجات المنافسة فهذا يمنحهم انطباعًا إيجابيًّا كدليل على الاحترافية وعلى القيمة المضافة التي يمكنهم الحصول عليها من منتجك.
- دعم القناعة وتخفيض معدل التحويل: توفير درجات مختلفة من جودة المنتجات مع إمكانية تقديم خيارات وإضافات تزيد من كفاءة المنتج للعميل سيمنح العميل جرعة قناعة عالية بمنتجاتك، وهذا يؤدي إلى انخفاض معدل التحويل وتبديل العملاء لمنتجاتك بمنتجات منافسة.
- تسويق الخدمات والمنتجات: تقديمك لعروض البيع البديل لعملائك سيكون بمثابة أحد المحرّكات التسويقية الأساسية في متجرك، واستثمار هذه الاستراتيجية تسويقيًّا سيكون خطوة ضرورية لنجاح مشروعك التجاري على المدى البعيد، وإن لم تكن تملك الخبرة أو المعرفة الكافية في أمور التسويق الإلكتروني فبإمكانك توظيف مسوق رقمي محترف عبر منصة مستقل، أكبر منصة عمل حر عربية، للعمل على تسويق منتجاتك واستغلال البيع البديل في عملية التسويق عبر الإنترنت.
البيع البديل أو الارتقاء بالبيع Up selling لم يعد كماليّة يمكن الاستغناء عنها في المشاريع الرياديّة. إن أردت دخول سوق المنافسة بقوة فعليك أن تفكر بجديّة في تبنّي هذه الاستراتيجية الفريدة في عمليات البيع لديك. احرص على أن تبني خطّة محكمة قبل أن تنتطق في هذه الاستراتيجية لكي تثمر نتائج مرضية على المدى القريب والبعيد.
تم النشر في: بدء التجارة الإلكترونية