ما الفرق بين التسويق الداخلي والخارجي؟

ازدادت أهمية التسويق في السنوات الماضية، نظرًا لسعي جميع أصحاب المشاريع التجارية، إلى فرض السيطرة على الأسواق والفوز بالعملاء. وأدّى ذلك إلى تضاعف المجهود المبذول بالمقابل، واستخدام أنواع التسويق المختلفة، لتمكين المشاريع من تحقيق النتائج التي تريدها. ومن بين أنواع استراتيجيات التسويق المستخدمة حاليًا؛ التسويق الداخلي والخارجي.

التسويق الداخلي والخارجي

تنقسم أنواع التسويق الآن إلى جزئين رئيسيين: التسويق المعتاد أو التقليدي، والتسويق الإلكتروني. وبداخل كل نوعٍ منهما، توجد طرق تسويق مختلفة. مما ترتب عليه ظهور الكثير من أنواع استراتيجيات التسويق مع تقدم الوقت. يعود السبب في ذلك بالطبع لكون التسويق وسيلة لا غاية في ذاته، فأصحاب المشاريع يبحثون عمّا يحقق لهم أفضل النتائج.

بالتالي، من بين أنواع استراتيجيات التسويق التي يُعتمد عليها، لا يمكن الحكم مثلًا بأنّ التسويق عبر محركات البحث، يحقق نتائج أفضل من التسويق عبر البريد الإلكتروني، إذ يعود الأمر إلى الرؤية التسويقية واحتياجات المشروعات في الأساس.

لذا، عندما نتحدث عن التسويق الداخلي والخارجي، فإنّنا لا نحكم بفاعلية أحدهما على الآخر، لكننا نتحدث عنهما كطرق ضمن أنواع استراتيجيات التسويق الموجودة حاليًا، وتؤدي دورًا في التسويق، فإذا كان من الملائم الاعتماد على أحدهما أو الاثنين، فلا بد من فعل ذلك.

ما هو التسويق الداخلي Inbound Marketing؟

يشير مفهوم التسويق الداخلي (Inbound Marketing) إلى عملية إنشاء محتوى عالي الجودة، يمكن من خلاله جذب عملاء جدد للشراء من النشاط التجاري. يعتمد التسويق الداخلي على كون العملاء يبحثون عن الخيارات المختلفة لهم للشراء، بدلًا من اختيار عشوائي بلا معايير.

لذا، بدلًا من الترويج المباشر للمنتجات، يساعد التسويق الداخلي الأفراد في إدراك مدى احتياجهم إلى ما تقدمه، وتقديم العون لهم في المراحل المختلفة التي يمرون بها، حتى إتمام الشراء. إذ الهدف هنا ليس البيع فقط، ولكن الاهتمام باحتياج العميل ومساعدته وإقناعه ضمنيًا بالشراء، وإنشاء تواصل مستمر معه من البداية، وحتى بعد البيع.

ما هو التسويق الخارجي Outbound Marketing؟

أمّا مفهوم التسويق الخارجي (Outbound Marketing) فهو يشير إلى الطرق التقليدية المعروفة في التسويق، مثل شراء إعلانات الراديو والتليفزيون، أو الإعلان على اللوحات الإعلانية. في هذه الحالة لا يكون هناك تواصل مباشر مع العميل، إنّما يعتمد على رغبة العميل فقط، فهي التي تقوده إلى الشراء.

بالتالي لا يمكن الجزم بأفضلية التسويق الداخلي على التسويق الخارجي في الوقت الحالي، أو الدعوة إلى الاستبدال الكامل، إذ كلٌ منهما يؤدي دوره في عملية التسويق وفقًا للخطة التسويقية الموجودة. فإذا وُضعت الخطة بشكلٍ صحيح، فإنّ التسويق الداخلي والخارجي سيكمّلان بعضهما البعض، ويعزّزان من قوة التسويق في مشروعك.

لذا، بدلًا من البدء بتحديد أنواع استراتيجيات التسويق في خطتك، فالأفضل العودة إلى تحليل وضعك الحالي، والأهداف التي ترغب في الوصول إليها، يمكنك استخدام نموذج SOSTAC لفعل ذلك أو غيرها من النماذج التسويقية. إذا لم يكن لديك الخبرة أو الوقت الكافي للتسويق، يمكنك توظيف مسوّق رقمي محترف عبر موقع مستقل، ليتولى تجهيز الخطة، ويختار الاستراتيجيات المناسبة لعملك.

ما هي أهمية التسويق الداخلي؟

يعود السبب الرئيسي لظهور التسويق الداخلي، إلى قدرة العملاء على الوصول لخيارات مختلفة للشراء الآن. بالتالي لم تعد الإعلانات كافية لإقناعهم بذلك، بل أصبح لا بد الاهتمام أكثر باحتياج العميل ومتطلباته، والعمل على إقناعه بتقديم الحل المناسب له، وليس مجرد بيع منتج. أي أنّ التسويق الداخلي هو استراتيجية تتمحور حول المشتري لا البائع. يعد التسويق الداخلي مهمًا للأسباب التالية:

1. تقليل تكلفة التسويق

عندما تُقارن تكلفة استراتيجيات التسويق الداخلي والخارجي، فإننا سنجد اختلافًا كبيرًا بين الاثنين. إذ الأول يمكن الحصول عليه بسهولة الآن، فإنشاء صفحة على واحدة من منصات التواصل الاجتماعي قد لا يكلف أي شيء، وحتى مع استخدام أنواع استراتيجيات التسويق المختلفة في التسويق الداخلي، فإنّه سيكون بتكلفة معقولة.

أما عند مقارنته مع تكلفة إنتاج إعلان في التليفزيون، أو عمل إعلان على واحدة من الأعمدة في الشارع، سيتضح الفارق الكبير بين التسويق الداخلي والخارجي، والتكلفة الكبيرة للأخير. لذا، عند الاعتماد على التسويق الداخلي بشكل أساسي، ستقدر على تقليل الميزانية التسويقية.

2. زيادة الوعي والثقة في علامتك التجارية

من أهم مميزات التسويق الداخلي أنّه يبني وعيًا حقيقيًا حول علامتك التجارية، ويساهم في تعريف العديد من الأشخاص بها. من خلال اهتمامك بإنتاج الكثير من المحتوى الملائم لهم، وظهوره على المنصات الصحيحة، سيؤدي بالتبعية إلى معرفتهم بك.

ليس ذلك وحده ما سيحدث، لكن تقديمك لمحتوى ثري ومفيد، لا يركّز على البيع فقط، ولا يظهر لهم فجأة في بريدهم الإلكتروني كرسالة مزعجة على سبيل المثال، فإنّه ينشئ علاقة طيبة مع الجمهور. تعد هذه العلاقة هي بداية الثقة في علامتك التجارية.

3. الوصول إلى العملاء المناسبين

إذا لم يكن منتجك موجّهًا إلى الأسواق الجماهيرية، فهذا يعني أنّك لا تستهدف جميع الأفراد. لذا، لن تستفيد شيئًا عند وصول رسالتك التسويقية إلى عدد كبير دون فائدة، فهذا لن يحولهم إلى عملاء يرغبون في شراء منتجاتك أو خدماتك، لأنّهم ليسوا ضمن عملائك المحتملين من الأساس.

لذا، يلعب التسويق الداخلي دورًا رئيسيًا في وصولك إلى العملاء المناسبين، فمن خلال تقديم المحتوى الملائم للجمهور، سيكون بإمكانك الوصول إلى العملاء المحتملين، الذين سيتابعون معك في بقية المحتوى حتى الشراء، أي أنّه سيكون بإمكانك التحكم في الأمر، وتوجيه محتوى البيع في موضعه الصحيح، لعملاء مهتمين بالشراء.

كيفية تطبيق التسويق الداخلي

يعتمد التسويق الداخلي على تصميم مسار العميل في أثناء رحلة الشراء، فبدلًا من الافتراض بأنّ الجميع عملاء، يقسّم التسويق الداخلي الأفراد إلى مجموعات: غرباء، وعملاء محتملين، وعملاء فعليين، وعملاء مسوقين للعلامة التجارية. بالطبع يقل العدد عند الانتقال من تصنيف لآخر، فعدد العملاء المحتملين هو أقل من الغرباء، لكنّه أكثر من العملاء الفعليين.

بالطبع هذا الانتقال لا يحدث فقط لمجرد رغبتك في ذلك، لكنّه يعتمد على إنشاء المحتوى الملائم، الذي يساعد العملاء فعلًا في التحرك عبر التصنيفات، وأفضل مستوى للنجاح هو تحوّل العميل ليصبح هو بذاته مسوّقًا للعلامة التجارية. حتى يحدث ذلك، تنقسم استراتيجية التسويق الداخلي إلى ثلاثة أجزاء رئيسية: الجذب Attract والتفاعل Engage والإرضاء Delight. إذا نجحت في إدارة كل جزء جيدًا، من خلال تقديم المحتوى المناسب، فهذا سيساعدك في الوصول بالعميل إلى مرحلة المسوّق.

لذا من المهم التفكير جيدًا في كيفية تطبيق التسويق الداخلي بما يتوافق مع احتياجات المشروع، وتصميم مسار العميل بتضمين المراحل التي يمر بها وفقًا لطبيعته ولطبيعة مشروعك، ثم استخدام أنواع استراتيجيات التسويق التي تناسب كل مرحلة. من أهم استراتيجيات التسويق المناسبة في التسويق الداخلي:

المدونات

تعد المدونات من أهم الطرق التي تستخدم في التسويق الداخلي، وذلك لكونها طريقة جيدة من أجل تقديم محتوى مفيد إلى الجمهور. بدلًا من التركيز فقط على البيع، فإنّ التركيز في المدونات يتّجه إلى امتلاك استراتيجية للمحتوى ونشره بما يتفق مع الأهداف الموضوعة.

تستخدم المدونات في الجزء الأول من استراتيجية التسويق الداخلي، أي لجذب الأفراد الجدد. وذلك لأنّه عندما يُجري هؤلاء بحثًا على محركات البحث، سيتعرضون للمحتوى الموجود على المدونات، وإذا وجدوه مفيدًا لهم، فهذا يجعلهم يقبلون أكثر على المتابعة، والدخول في بقية مراحل مسار البيع.

التسويق عبر البريد الإلكتروني

إذا كنت ترغب في التواصل المستمر والشخصي مع العملاء، التسويق عبر البريد الإلكتروني هو أحد أهم نماذج التسويق الداخلي التي تفعل ذلك بفاعلية. يمكن من خلاله إنشاء نشرات بريدية، وإرسالها إلى العملاء بشكل دوري. في هذه الحالة، لا بد من امتلاك طريقة تحفّز العميل لمنحك بريده الإلكتروني، بالتالي يتقبل الرسائل ويتفاعل معها.

يستخدم التسويق عبر البريد الإلكتروني في جزء التفاعل، إذ يبقي العميل على تواصل دائم معك، وكذلك في جزء الإرضاء، لا سيّما عند استخدامه لإنشاء عروض حصرية للعملاء، مما يؤدي إلى زيادة ولائهم للشركة واستمراريتهم كعملاء دائمين.

تحسين محركات البحث

تعد استراتيجية تحسين محركات البحث من الطرق الرئيسية في نجاح التسويق الداخلي. إذ ترتبط مع المدونات بشكل رئيسي، فمن خلالها يمكن تهيئة الموقع الإلكتروني أو المدونة لمحركات البحث، وبالتالي تحسين النتائج وظهور المحتوى في مقدمة النتائج عندما يبحث عنها العملاء.

تستخدم الاستراتيجية بشكل أساسي في المرحلة الأولى، إذ تؤدي إلى جذب العملاء وزيادة معدل الزيارات على الموقع، وبالتالي زيادة الزوّار. يجب الاهتمام باختيار أنسب الكلمات المفتاحية لاستهدافها، وربطها مع المدونات، إذ يجب العمل في هذه الحالة وفقًا لخطة متفق عليها بين الاستراتيجيتين، فيكون بالإمكان تحقيق الهدف المطلوب.

التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي

في الوقت الحالي، يستخدم أغلب العملاء مواقع التواصل الاجتماعي في حياتهم اليومية، مثل الفيسبوك وانستقرام ولينكدإن وغيرها. يجعلها هذا واحدة من أهم نماذج التسويق الداخلي إذا خُطط لها بالشكل الصحيح، وبما يتوافق مع جمهور العلامة التجارية.

ليس ضروريًا استخدام جميع المواقع معًا، لكن الأهم هو الاختيار بما يتوافق مع العملاء في المشروع. إذ يؤدي هذا إلى الاستفادة من الجهد التسويقي، وتوظيفه بما يحقق أفضل النتائج. يمكن الاعتماد على التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي في مرحلة جذب العملاء، من خلال اختيار نوعية المحتوى الملائم، ومن ثم يمكن تحويل العملاء إلى المنصات الأخرى التابعة للشركة، مثل رابط المتجر الإلكتروني.

الإعلانات

عندما تستخدم الإعلانات وفقًا لخطة وبيانات وإعدادات سليمة، فقد تكون من أقوى نماذج التسويق الداخلي التي تؤدي دورًا في الجذب وكذلك التفاعل. توجد العديد من أنواع الإعلانات التي قد تتفق مع احتياجات المشروع، مثل الإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي، أو إعلانات جوجل، أو إعلانات جمع الاشتراكات (Leads).

حتى يحقق التسويق الداخلي النتائج المطلوبة، فمن المهم امتلاك تصور واضح حول شخصية العميل، وكذلك تحديد الاستراتيجيات المناسبة، وتضمينها في مسار العميل في الأجزاء الثلاثة. إذ هذا ما يضمن تحقق الانتقال من مرحلة لأخرى بشكل سلس وفعّال.

ما هي طرق التسويق الخارجي Outbound Marketing؟

على عكس التسويق الداخلي، يتمحور التسويق الخارجي (Outbound Marketing) أكثر حول البائع. إذ يكون التركيز في التسويق الخارجي على المنتجات أو الخدمات المقدمة وخصائصها، فلا يشعر العميل بأهميته، بل يكون المجهود التسويقي موجّها نحو الشركة في الأساس.

هل يعني هذا أنّ التسويق الخارجي لا يحقق فاعلية؟ بالطبع لا، لكن يكمن الذكاء في استخدامه بالترتيب الصحيح ضمن أنواع التسويق وبالطريقة التي تجعله يحقق الفاعلية المطلوبة. عندما يُستخدم التسويق الداخلي والخارجي بشكل تتابعي، هذا لا يجعل الأمر كأنّ عملية البيع تُفرض على العميل، وتكون قابليته أكبر للاقتناع والشراء. من أهم طرق التسويق الخارجي:

الإعلان على التليفزيون والراديو

يمكن للشركة تقديم محتوى فيديو وعرضه على التليفزيون. يتوقف الأمر على طبيعة القناة المعلِنة، والتكلفة التي تحددها للإعلان. قبل استخدام هذه الطريقة، من المهم معرفة إحصاءات عنها، للتأكد من فاعلية الإعلان وكون القيمة المادية المطلوبة مستحقة. يمكن الاستفادة من إعلان التليفزيون في فترات المواسم، عندما يزداد عدد المتابعين له، مثل شهر رمضان، وحرص الناس على مشاهدة البرامج المختلفة.

يمكن للشركة تقديم محتوى صوتي فقط وعرضه على الراديو. إذا كان بالإمكان التأكد من عرض الإعلان على الراديو في أوقات الذروة، التي يتواجد بها الأفراد في المواصلات أو العربات الخاصة بهم، عند العودة من العمل مثلًا، فهذا قد يزيد من عدد الذين يستمعون لها، وتزداد فائدتها.

الإعلانات المعلّقة في الشارع

تعد الإعلانات المعلّقة في الشارع -سواءً على الأعمدة أو أي طريقة أخرى- من أساليب التسويق الخارجي التي تعطي فاعلية كبيرة. نظرًا لرؤية هذه الإعلانات بواسطة عدد كبير من الأشخاص يوميًا، ومن المحتمل وجود العملاء المستهدفين بينهم. كما أنّ وضعها في أماكن حيوية داخل البلد، يعني إمكانية تكرار التعرّض لها خلال فترة بسيطة، وهو ما يزيد من تأثر الأفراد بها.

في الوقت ذاته، من الضروري الانتباه جيدًا إلى تصميم الإعلان، نظرًا لعدم استغراق الأفراد أكثر من ثواني معدودة في مشاهدة الإعلان، وقبل ذلك لا بد للإعلان أن يجذبهم للانتباه له ورؤيته. فإذا صمم الإعلان بالطريقة الصحيحة، سيساهم هذا في تحقيق النتائج المطلوبة.

المكالمات الهاتفية

تعد المكالمات الهاتفية واحدة من طرق التسويق الخارجي، لكنّها ليست فعّالة مثل بقية الطرق. يعود السبب في ذلك إلى كون العميل لم يعطي رقمه لهذه الجهات، بالتالي يراها مكالمات مزعجة له في أغلب الأحيان، ولا يرغب في استقبالها.

إذا استخدمت هذه الطريقة، فلا بد من فعل ذلك بحذر، والتأكد من قابلية العميل للاستماع إلى العروض، لا البدء في الحديث مباشرةً. إذ ذلك سيؤدي إلى تسجيل الرقم على أنّه يسبب الإزعاج، وهذا يظهر للعملاء الآخرين باستخدام أدوات الهاتف عند الاتصال بهم، فتفقد الطريقة فائدتها كلّيًا.

البريد الإلكتروني

على الرغم من كون التسويق عبر البريد الإلكتروني هو جزء من التسويق الداخلي، إلّا أنّ هناك بعض الاستخدامات التي تجعله ضمن أساليب التسويق الخارجي. وهذا يحدث من خلال طريقتين، الأولى هي شراء قوائم بريدية جاهزة وكبيرة، وإرسالها إلى عدد كبير من الأفراد، مما قد لا يجعلها تظهر له من الأساس، وتُصنف كرسائل مزعجة.

الثانية هي التواصل مع الأفراد مباشرةً من خلال البريد الإلكتروني. حتى إذا لم تُصنف الرسالة على أنّها مزعجة، لكن لا يتقبلها العميل بسهولة، لأنّه لم يختر التسجيل في القائمة البريدية، بالتالي قد لا يكون راغبًا في الحصول على الرسالة أو البقاء على تواصل.

رغم ذلك، يمكن لهذه الطريقة تحقيق النجاح، إذا استخدمت بآلية سليمة. من خلال التواصل الحذر مع الأفراد، واستخدام أسلوب واضح وبسيط وودود في التواصل معهم. مع توضيح قابلية إلغاء الاشتراك بسهولة وفي أي وقت، بالتالي يمكن للعميل تقبلها مبدئيًا والسعي إلى معرفة محتواها.

الإعلانات المطبوعة

يمكن استخدام المجلات أو الجرائد المطبوعة، وتقديم محتوى الإعلان من خلالها، عبر الحصول على مساحة إعلانية. حتى تؤتي هذه الطريقة ثمارها في التسويق الخارجي، فمن المهم التأكد من اختيار مجلة لها ذات الجمهور المستهدف في المشروع، بالتالي إمكانية ملاءمة المنتجات أو الخدمات لهم، ومن ثم رغبتهم في الشراء.

ختامًا، يتطلب التسويق اليوم بذل الكثير من المجهود حتى يمكنه تحقيق النتائج المرغوبة. لذا، بدلًا من تفضيل استراتيجية على الأخرى، فالأنسب هو التفكير جيدًا في المزج بين الاستراتيجيات وفقًا للرؤية التسويقية، ومحاولة استثمار التسويق الداخلي والخارجي وغيرهما من الاستراتيجيات في آنٍ واحد.