التسويق عبر محركات البحث SEM: كيف تعلن على جوجل؟

بالتركيز على عبارات بحث مثل “أكواب القهوة ومغناطيس ثلاجة وبطاقات البريد” قررت شركة Chumbak للهدايا التذكارية التركيز على الفوز في المنافسة على هذه العبارات التي تحظى بمعدل بحث قليل، ولكنها حققت لها نتائج رائعة في التسويق عبر محركات البحث SEM.

إذ ارتفعت المبيعات بنسبة 35% خلال ثلاثة أشهر فقط، واستطاعت الوصول إلى المزيد من العملاء المحتملين واتسعت رقعة الوعي بعلامتها التجارية. لا توجد حاجة للحديث عن أهمية محرك البحث في حياة الناس اليوم، فكل ثانية يشهد جوجل وحده عشرات الآلاف من طلبات البحث.

لهذه الأسباب وغيرها يتزايد توجه الأنشطة التجارية نحو التسويق عبر محركات البحث SEM. في هذا المقال سنتعرف على أساسيات التسويق عبر محركات البحث وآلية ظهور الإعلانات على جوجل بالإضافة إلى بعض من أهم تقنيات إطلاق حملة إعلانية ناجحة.

جدول المحتويات:

ما هو التسويق عبر محركات البحث SEM؟

التسويق عبر محركات البحث (SEM- Search Engine Marketing) هو إنشاء إعلان الدفع مقابل النقرة ppc لنشاطك التجاري على صفحات نتائج بحث جوجل SERP لحجز مكان في الصفحات الأولى للنتائج.

يظهر الإعلان المدفوع إلى جانب نتائج البحث غير المدفوعة عندما يكتب الباحث كلمة بحث معينة تتوافق مع إعلانك ومع نشاطك التجاري. يحدد جوجل موضع إعلانك اعتمادًا على عوامل أساسية على رأسها مدى تطابق الكلمة المفتاحية التي تختارها مع عملية البحث وكم المال الذي تدفعه مقابل الإعلان.

متى يدفع المعلن ومتى يربح؟

عندما يظهر الإعلان في نتائج البحث أمام المستخدم يشير ذلك إلى Impressions وهو عدد مرات ظهور الإعلان المدفوع، الإجراء الذي لا يدفع المعلن في مقابله أموال. وعندما ينقر المستخدم على الإعلان متوجهًا إلى صفحة الهبوط، يدفع المعلن مبلغًا من المال قام بتحديده مسبقًا وهو تكلفة النقرة.

وإذا استجاب المستخدم لزر الدعوة إلى اتخاذ الاجراء الذي رآه على صفحة الهبوط واشتري المنتج أو ملأ استمارة أو غيره يكون هذا تحويل Conversion وهو العائد الفعلي الذي يحققه المعلن من إعلانه.

أهمية التسويق عبر محركات البحث SEM

أكبر نقطة قوة يتمتع بها التسويق عبر محركات البحث SEM تتمثل في التوقيت، إذ يوفر للمعلنين الفرصة لوضع إعلاناتهم أمام العملاء المهتمين أو الراغبين في الشراء في اللحظة التي يريدون اتخاذ إجراء ما دفعهم إلى البحث على جوجل. لا توجد وسيلة إعلانية أخرى توفر مثل هذه الفرصة الذهبية.

صورًا لأنواع من التلسكوبات بجانبها الأسعار

على سبيل المثال، عندما تبحث عن كلمة تلسكوب (منظار) فتجد صورًا لأنواع من التلسكوبات بجانبها الأسعار كما في الصورة، سيكون الإعلان مفيدًا وفي وقته المناسب. أما الوسائل الإعلانية مثل الإعلانات التي تظهر أثناء تصفح المواقع (مثلًا مواقع الأخبار والمنصات الاجتماعية) غالبًا ما لا تمت لما يفعله المستخدم الآن بصلة لذلك تكون أقل فعالية.

ولكن قد يطرح هذا السؤال نفسه: لم الاضطرار إلى دفع أموال مقابل الظهور في نتائج البحث بينما يمكن العمل على الظهور ضمن النتائج المجانية؟ للإجابة عن هذا السؤال سنتناول الفرق بين SEO وSEM.

يساهم تحسين محركات البحث (SEO) في حجز مرتبة متقدمة من نتائج البحث بشكلٍ مجاني، ولكنه طريقة طويلة الأجل تستغرق شهورًا حتى تؤتي ثمارها، وتحتاج إلى جهود حثيثة خاصةً في الأسواق التنافسية، كما أنه لا يضمن مكانًا في قمة نتائج البحث، إذ قد يحتل الموقع المرتبة الثامنة أو أحد مراتب الصفحة الثانية. وهنا يكمن جوهر الفرق بين SEO و SEM، إذ يضمن التسويق عبر محركات البحث SEM مكانًا بسرعة في أعلى نتائج البحث.

كيف تنشئ حملة إعلانية ناجحة على جوجل Google Ads؟

أولًا: أجر بعض الاستعدادات الأولية

في هذه المرحلة التحضيرية ستقوم ببعض الإجراءات المبدئية:

1. تحديد هدف الحملة

الهدف الواضح من الحملة الإعلانية هو أحد شروط نجاحها، قد يكون الهدف استقطاب زيارات لموقع ويب من جمهور محدد، نشر الوعي بالعلامة التجارية عندما يبحث الجمهور عن كلمة معينة، حشد جمهور لمدونة أو حملة خيرية أو اجتماعية، تمييز نشاط تجاري محلي، وقد يكون الهدف إجراءات محددة مثل الاتصال مع مندوبي البيع، إجراء عمليات الشراء.

2. وصف الشخصية المستهدفة

حدد سمات شخصية العميل التي يستدفها الإعلان مثل السن والموقع والوظيفة والنوع والاهتمامات والتحديات… إلخ. مع ملاحظة إنه إذا كان لديك أكثر من شريحة من العملاء يختلفون في السمات الديموغرافية أو نوع الاحتياجات، فينبغي تمثيل كل شريحة بشخصية منفردة لإنشاء إعلان مخصص لكل فئة يتضمن الرسالة المناسبة لها كما سنرى.

3. التفكير في نية المستخدم

ضع نفسك مكان العميل وفكر في ما الذي يحتاج إليه عندما يبدأ البحث على جوجل، ما الكلمات التي سيكتبها؟ هل يعرف المنتج المعين الذي يبحث عنه أم هو في مرحلة اكتشافه؟ هل يستخدم مصطلحات بحث عامة أم محددة جدًا.

على سبيل المثال، هل يبحث عن “أحذية” أم “حذاء رياضي رجالي أديداس”؟ سيساعد التفكير في نية المستخدم في اختيار الكلمات المفتاحية التي تستهدفها بإعلانك وكتابة إعلان مقنع يعرف هدفه جيدًا.

4. اكتشاف المنافسة

ابحث عن الكلمات المفتاحية التي تبدو ذات صلة بشرائح عملائك ولاحظ الإعلانات التي تظهر، ما حجم المنافسة، وما هي سمات إعلانات المنافسين. انقر على الإعلانات وألق نظرة على صفحات الهبوط التي تحال إليها.

هل هي واضحة؟ ما الذي ينبغي على العميل فعله على هذه الصفحة؟ ما هي عوامل الإقناع التي ستشجعه على الشراء وما الذي يجعله يغادرها فورا دون تردد؟ لاحظ ممارسات المنافسين وتعلم منها ودوّن ملاحظات عن حملتك القادمة.

ثانيًا: اختر الكلمات المفتاحية بعناية

الكلمات المفتاحية أو الكلمات الرئيسية هي جزء أساسي من حملتك الإعلانية على “إعلانات جوجل Google Ads”، وظيفتها مساعدة جوجل على تصنيف الإعلان في طلبات البحث المناسبة لأن التسويق عبر محركات البحث SEM يعتمد على نية المستخدم، ومسألة اختيار الكلمات المفتاحية بعناية لا تقل أهمية عن كتابة نص الإعلان نفسه.

ينبغي إعداد قائمة وافرة من الكلمات المفتاحية قد تصل إلى 20 كلمة، من حسن الحظ أن طرق العثور على هذه الكلمات متنوعة بحيث تستطيع الوفاء بهذا العدد الكبير. مع افتراض أن الإعلان الذي سننشئه سيكون عن “حذاء رجالي أديداس”، إليك أهم طرق العثور على الكلمات المفتاحية:

  • الكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة التجارية: تتضمن الاسم التجاري واسم المنتج أو الخدمة ووصفه مثلًا كلمات: أديداس، حذاء أديداس، حذاء أديداس رجالي، أسعار حذاء أديداس.
  • الكلمات المفتاحية العامة: هي المصطلحات العامة التي تصف المنتج دون ذكر اسم العلامة التجارية مثلًا كلمات: حذاء رياضي، حذاء رياضي رجالي.
  • الكلمات المفتاحية ذات الصلة: لا تعبر عن ما تبيعه بالضبط ولكن قد تبحث عنها شخصية العميل أحيانًا، مثلًا كلمات: أدوات رياضية، ملابس رياضية، مستلزمات الجري.
  • كلمات المنافسين: هي فرصة لكي تعرّف الجمهور بمنتجاتك أيضًا إذا كانوا يعرفون منتجات المنافسين ويبحثون عنها على جوجل، منافسوا أديداس هم نايكي وبوما، لذا سنضيف كلمات مثل: حذاء نايكي، كوتشي بوما.
  • الصياغات المختلفة: مثل الجمع والمرادفات والاختصارات، مثل كلمات: كوتشي أديداس، أحذية أديداس. بل قد تستهدف أيضًا الأخطاء الإملائية الشائعة لمنتجك أو علامتك التجارية.
  • الكلمات المفتاحية الطويلة: التي قد يصل طولها إلى 4 كلمات، يمكن المزج بين كلمتين مفتاحيتين مثلًا: حذاء رياضي رجالي أديداس.
  • استخدم خاصية البحث عن الكلمات الرئيسية: تساعد خاصية ” البحث عن الكلمات الرئيسية search keyword” بأداة إعلانات جوجل في العثور على كلمات مفتاحية، إما بالبحث عن المنتج أو الخدمة الخاص بك أو بالبحث عن موقع الويب، إذ تقترح الأداة العديد من الكلمات المفتاحية ذات الصلة كما في الصورة:استخدم خاصية البحث عن الكلمات الرئيسية
  • الكلمات المفتاحية السلبية: من أجل استهداف دقيق ومُجدي، فكر أيضًا في الكلمات المفتاحية التي ينبغي استبعادها Negative Keywords إذ ستمنع الإعلان من الظهور أمام الأشخاص الذين يبحثون عنها، مثلًا “نسائي”.

ثالثًا: صمم مكونات الإعلان

تصميم مكونات الإعلان

باستخدام التسويق عبر محركات البحث SEM يمكنك تقديم معلومات أكثر قيمة للمستخدم من مجرد نص إعلاني قصير. إذ يظهر الإعلان متضمنًا مكونات مختلفة، فيما يلي تشريح لهذه المكونات:

  • رابط URL صفحة الهبوط: هو العنوان الحقيقي الذي سيتحول إليه المستخدم مباشرة بمجرد النقر على الإعلان.
  • رابط URL المعروض: هو الرابط الذي سيظهر في الإعلان كما في الصورةدورات_إلكترونية\www.example.com
    يستحسن استخدام رابط قصير بالنطاق نفسه، يعبر بوضوح عن الصفحة التي سيتجه إليها المستخدم.
  • العناوين: هي العناوين القصيرة زرقاء اللون برامج جامعية جديدة لك | خطط لمستقبلك | انتهز الفرصة واشترك اليوم.يمكن إضافة حتى 3 عناوين -كما في الصورة- لا يتجاوز كل منها 30 حرفًا.
  • الوصف: هو النص الإعلاني الأساسي الذي يحتل معظم المساحة الإعلانية، ينبغي أن يبرز ما يجعلك فريدًا، وأن يتضمن الكلمات الرئيسية الأكثر أهمية ودعوة إلى اتخاذ إجراء، من المستحسن استخدام الأرقام، مثلًا سعر مخفض أو خدمة متاحة 24 ساعة.
  • الإضافات الإعلانية: بحسب جوجل فإن الإضافات تحسن نسبة النقر بمقدار 15%، وتتيح هذه الخاصية إضافة روابط لأقسام الموقع، والسعر، والتطبيق، والعروض الخاصة، والموقع الجغرافي وغيرها من عوامل الجذب الإضافية.

رابعًا: حسّن تصنيف الإعلان

قد يتنافس على التسويق عبر محركات البحث SEM أكثر من معلن يستهدفون الكلمة المفتاحية نفسها، وهنا يأتي دور المزاد الإعلاني. المزاد الإعلاني هو آلية ظهور الإعلانات وتستخدمها أداة “إعلانات جوجل” لتحديد أي من إعلانات الدفع مقابل النقرة ppc ستظهر لكلمات مفتاحية محددة. تشرح جوجل في هذا الفيديو طريقة إدارة المزاد:

من أجل الفوز بالمزاد هناك أكثر من عامل ينبغي الاهتمام به:

1. سعر النقرة (CPC- Cost Per Click)

يساهم السعر الأعلى مع العوامل الأخرى في الفوز بالمزاد، ومع ذلك يجب على كل نشاط تجاري وضع سقف (حد أقصى) لتكلفة النقرة التي يختارها أثناء إنشاء الإعلان لكي لا ينفق على الإعلان أكثر مما يربح. يتم حساب الحد الأقصى لسعر النقرة الذي لا ينبغي المزايدة بأكثر منه (Max CPC BID) باستخدام الصيغة التالية:

حساب الحد الأقصى لسعر النقرة

مثال: نفترض أن الشركة (س) تبيع المنتج (ص)، يتحول 10% من المستخدمين الذين ينقرون على إعلان الدفع لكل نقرة على بحث جوجل إلى عملاء فعليين ويشترون منتجات. يشتري العميل العادي المنتج (ص) بسعر 85$ وتكلفته الفعلية 40$. يتم حساب الحد الأقصى الذي يجب على الشركة (س) المزايدة عليه كما يلي:

  • قيمة الزيارة الواحدة لموقع الويب = 10% × 85 دولار = 8.5 دولار
  • هامش الربح = (85 – 40) ÷ 85 = 45 ÷ 85 = 52%
  • سعر النقرة = 52% × 8.5 دولار = 4.42 دولار

وبالتالي لا يجب أن تزايد (س) بسعر أعلى من 4.42$ لكل نقرة.

2. صفحة الهبوط

ينبغي أن تتميز صفحة الهبوط بجودة عالية بحيث تتضمن محتوى أصلي مهم يساعد المستخدم على إكمال ما يريد إجرائه، وتكون سهلة التصفح تتحدث بصراحة عن طبيعة الخدمة أو المنتج. يمكنك قراءة المزيد عن كيفية تصميم صفحة هبوط فعالة.

خامسًا: ضع الإعلان على منصة الاطلاق

كانت الخطوات السابقة تمهيدًا لهذه الخطوة الحاسمة، إذ انتهت عملية التجهيز للحملة بالكامل، وسيتم التوجه الآن لبرنامج إعلانات جوجل لإطلاقها. إجراءات الإطلاق بالرغم من كثرتها إلا أن الإعداد المسبق على النحو الذي شرحناه سيجعل هذه الإجراءات تتم بسرعة وسلاسة، تنقسم الإجراءات بشكلٍ أساسي إلى:

  • ضبط إعدادات الحملة

مثل نوع الحملة والموقع الجغرافي واللغة وسعر النقرة والميزانية.

  • إنشاء المجموعات الإعلانية Ad Groups

تقسم إعلانات جوجل الحملة الإعلانية الواحدة إلى مجموعات إعلانية لكل مجموعة كلماتها المفتاحية الخاصة بها، تتيح هذه الميزة تنوع في الاستهداف، وبالتالي قدرة أكبر على الظهور في استعلامات بحث (عبارات بحث) أكثر. ويمكنك تخصيص كل مجموعة إعلانية لمنتج أو فئة من المنتجات أو لشريحة جماهيرية معينة أو مرحلة معينة من مراحل رحلة العميل في قمع التسويق.

  • إنشاء الإعلانات ADs

على جانب آخر تنقسم كل مجموعة إعلانية إلى إعلانات (Ads) لكل منها تصميم فريد. تتيح هذه الميزة تجربة إطلاق إعلانات متنوعة، واختبار مدى أداء كل منهم ثم اختيار الإعلان ذي الأداء الأفضل. يُنصح بإنشاء إعلانين على الأقل لكل مجموعة إعلانية مع مراعاة ملائمة الإعلان مع الكلمات المفتاحية الخاصة بالمجموعة.

لمزيد من التوضيح يجسد الشكل التالي الهيكل التنظيمي للحملة الإعلانية، مع ملاحظة أن هذا التقسيم إلى مجموعات إعلانية وإعلانات لا يمس ميزانية الحملة التي تم اختيارها مسبقا أثناء ضبط إعدادات الحملة:

الحملة الإعلانية

سادسًا: قياس وتحسين الحملة

نقطة البدء في قياس الحملة تكون بواسطة ترجمة الهدف التسويقي الخاص بك الذي تم اختياره في مرحلة الإعداد لحملة التسويق عبر محركات البحث SEM إلى مؤشر أداء رئيسي مناسب. تختلف مؤشرات الأداء من عملٍ لآخر، وتوفر إعلانات جوجل لوحة تحكم توضح قياس أداء كل شيء بدءًا من الكلمات المفتاحية مرورًا بالمجموعات الإعلانية وانتهاءً بكل إعلان على حدة. راجع لوحة التحكم باستمرار وأجر التحسينات التالية بحسب الحاجة:

  • حسّن جودة ومدى ملائمة الإعلان وصفحة الهبوط لرفع رصيدك من نقاط الجودة -كما في الفيديو السابق- وبالتالي تقليل تكلفة النقرة وتحسين نسبة النقر إلى الظهور.
  • يمكن خفض تكلفة النقرة أيضًا باختيار الكلمات المفتاحية ذات حجم المنافسة القليل كما فعلت شركة Chumbak.
  • قم بعمل إيقاف للكلمات المفتاحية ذات نسبة النقر إلى الظهور CTR المنخفضة.
  • اجمع الكلمات المفتاحية وثيقة الصلة ببعضها في مجموعة إعلانية واحدة.
  • أوقف ظهور الإعلان الأقل أداء أو أجر عليه اختبار A\B لتحسينه، على سبيل المثال: أضف عنوانا، غيّر من الوصف.

ختامًا، إذا كان المعلنون يتقاتلون للفوز بمساحة إعلانية قيمة في أحد أركان الصحف والمجلات، ماذا إذا استطعت الفوز بمساحة إعلانية على “جوجل”. لم تعد هناك عراقيل لضم التسويق عبر محركات البحث SEM إلى استراتيجيتك التسويقية اليوم، خصوصًا مع وجود منصة مستقل، أكبر منصة عربية للعمل الحر، التي تمكّنك من توظيف مسوق رقمي محترف عند الحاجة لإطلاق حملتك الإعلانية بنجاح. فقط أضف مشروعك الآن.

تم النشر في: التسويق الرقمي، منذ 3 أسابيع