الدعوة لاتخاذ إجراء: كيف تكتب CTA مثالية لا يمكن تخطيها؟

تعد الدعوة لاتخاذ إجراء Call To Action هي التتويج لمجهوداتك في إنتاج المحتوى، فهي تساهم في تحقيق الهدف من المحتوى، وتحفّز القارئ على تنفيذ إجراء معين داخل المحتوى أو في نهايته، وهو المطلوب تحقيقه في المحتوى التسويقي. إذًا كيف تكتب دعوة لاتخاذ إجراء مثالية؟

جدول المحتويات:

ما هي أهمية عبارات الحث على اتخاذ إجراء؟

تعرف الدعوة لاتخاذ إجراء Call To Action على أنّها واحدة من أساسيات التسويق، إذ تتكون من عبارة واحدة أو مجموعة من العبارات في المحتوى، تستخدم لتوجيه الجمهور للقيام بفعلٍ معين في أثناء وجودهم على الموقع الإلكتروني، أو داخل صفحة الهبوط، أو على صفحاتك بمواقع التواصل الاجتماعي، أو غيرها من المنصات.

تعد الدعوة لاتخاذ إجراء جزءًا رئيسيًا في المحتوى التسويقي، إذ تأخذ مكانتها كجزء من هيكل المحتوى مع بقية العناصر الأخرى مثل: العنوان، المقدمة، قلب المحتوى، الخاتمة، وبدونها لا تكتمل عناصر المحتوى. تختصر كتابة دعوة لاتخاذ إجراء إلى CTA إذ هي الاختصار الأكثر شيوعًا في عالم التسويق الرقمي لوصف الدعوة لاتخاذ إجراء. فما هي أهمية كتابة دعوة لاتخاذ إجراء؟

1. الحث على اتخاذ إجراء مهم لتوجيه الجمهور

تخيّل كم عدد قطع المحتوى التي يقرأها الجمهور يوميًا على مواقع التواصل الاجتماعي. بالتأكيد لن يلتفت الجمهور إلى تنفيذ إجراء معين حتى لو بدا لك ذلك الإجراء بديهيًا في المحتوى، بل على الأغلب سيتجاوزه وينتقل إلى قطع المحتوى الأخرى الموجودة.

لذا، تظهر أهمية الدعوة لاتخاذ إجراء لتوجيه الجمهور بالطريقة الصحيحة لتنفيذ فعل معين، سواءً كان ذلك الفعل هو الشراء أو التسجيل في نشرتك الإخبارية أو مشاركة بياناته لتتواصل معه، وغيرها من الإجراءات المحتملة وفقًا لطبيعة المحتوى.

2. تحويل العملاء داخل قمع المبيعات

يُستخدم الـ CTA كعامل مهم في نقل العملاء من مرحلة إلى أخرى في قمع المبيعات. بالتالي، عندما تصيغ دعوة لاتخاذ إجراء مناسبة في كل مرحلة، سيبدأ العميل في الاستجابة لها، وينتقل إلى المرحلة التالية. بينما عدم وجود CTA مناسب قد يؤدي إلى توقفه في أحد أجزاء الرحلة.

مثلًا إذا كنت تبدأ مع العميل من المحتوى على مواقع التواصل الاجتماعي، ثم ينتقل إلى صفحة الهبوط الخاصة بك، وفيها تطلب منه تسجيل بياناته لترسل له كتابًا إلكترونيًا مجانيًا، فأنت بحاجة إلى صياغة دعوة لاتخاذ إجراء مناسبة في كل مرحلة حتى تنجح في الحصول على البيانات. يحدث هذا عندما تختار الكلمة أو تصميم زر الدعوة لاتخاذ إجراء بطريقة جذّابة للعميل وفقًا للمرحلة التي يمر بها الآن.

3. قياس وتعزيز نجاح المحتوى

يركز المحتوى التسويقي على تحقيق أهداف محددة، سواءً كان بيع المزيد من المنتجات، أو زيادة عدد الزيارات إلى الموقع الإلكتروني، أو غيرها من الأهداف. لذا، يُقاس نجاح المحتوى التسويقي بالقدرة على تحقيق هذه الأهداف، ليس فقط بجودة المحتوى.

تعد الدعوة لاتخاذ إجراء هي السبب الرئيسي في حدوث هذا النجاح، فربما صياغة الـ CTA بطريقة جذابة تكون كافية لمضاعفة عدد المشتركين في نشرتك البريدية، أو العكس. إذًا لا يكفي فقط الاهتمام بجودة المحتوى نفسه لينجح، لكن لا بد من التركيز على صياغة الدعوة لاتخاذ إجراء بطريقة محفزة لتحقيق هذا النجاح.

ما هي أشكال الدعوة لاتخاذ إجراء في المحتوى؟

تختلف أشكال الدعوة لاتخاذ إجراء وفقًا لطبيعة المحتوى الذي تنتجه، سواءً كان حث المستخدم على اتخاذ إجراء معتمدًا على الكلمات المكتوبة، أو على تصميم الأزرار المستخدمة في ذلك. من المهم الانتباه إلى وجود نوعين أساسيين من الدعوات بالنسبة لك:

  • دعوات الإجراء الثابتة: هي الدعوات التي تظهر في صفحات موقعك الإلكتروني، وغالبًا تحاول إنتاجها مرة واحدة عند بدء الموقع.
  • دعوات الإجراء المتغيرة: هي الدعوات التي تستخدمها عند إنتاج محتوى جديد، مثلًا كتابة مقال جديد، أو إنتاج محتوى لمواقع التواصل الاجتماعي، أو إرسال نشرة بريدية جديدة للعملاء.

بالطبع يحدث مزج بين النوعين في عملك، ولذلك لا بد من الاهتمام بكليهما حتى تضمن تحقيق أهدافك التسويقية بنجاح. تأخذ الدعوة لاتخاذ إجراء أشكالًا مختلفة وفقًا لهذين النوعين، ومن أشهر هذه الأشكال:

  • الأزرار في الموقع الإلكتروني: الأزرار الموجودة داخل الموقع، بهدف حث المستخدم على اتخاذ إجراء، مثل: التسجيل في الموقع، التوجيه إلى صفحات معينة.
  • الأزرار أو النصوص في النشرات البريدية: تحميل محتوى معين، قراءة المحتوى الكامل، التوجيه لشراء المنتجات والاستفادة من أكواد الخصم المقدمة.
  • العبارات أو الأزرار في صفحة الهبوط: توجيه العميل لإجراء معين للحصول على العرض الذي تقدمه له في صفحة الهبوط.
  • العبارات المستخدمة في التسويق المغناطيسي: يختلف الهدف من التسويق المغناطيسي، وبالتالي تختلف العبارات المستخدمة في محتواه، لكن جميعها تكون دعوة لاتخاذ إجراء معين وفقًا للمحتوى.
  • النصوص (Anchor texts) في مقالات المدونات: النصوص التي تظهر بلون مختلف داخل المدونة، وغالبًا توجّه الجمهور إلى صفحات أخرى داخل أو خارج الموقع.
  • النصوص على مواقع التواصل الاجتماعي: العبارات أو الكلمات التي تحفّز العميل على الشراء، لا سيّما عند كتابة الإعلانات، أو غيرها من الإجراءات الأخرى.

ما هي مواصفات الدعوة لاتخاذ إجراء المثالية؟

من الأمور المهمة بشأن الحث على اتخاذ إجراء، هي ضرورة إدراك قيمة الكلمات أو التصميم في التأثير على قرار المستخدم. إذ هذا ما يحدِث اختلافًا في نجاح المحتوى، من خلال القدرة على صياغة الدعوة المثالية. لذا، توجد مجموعة من المواصفات التي تجعل الدعوة لاتخاذ إجراء مثالية وتساعد على تحقيق الهدف المطلوب:

1. الإقناع والوضوح والإيجاز

من أهم المواصفات في الـ CTA هي قدرتها على إقناع من يقرأها أو يراها بالقيمة من الإجراء، وبالتالي تحفزه فعلًا لتنفيذ الإجراء المطلوب منه. يتطلب ذلك القدرة على اختيار الكلمات الأكثر تأثيرًا في المستخدمين، من خلال البحث والمقارنة بين الأفعال، واختيار أفضلها لتوصيل المعنى. كذلك إذا أمكنك استخدام الأرقام في صياغة الدعوة، فهي أحد العناصر التي تلعب دورًا في عملية الإقناع.

لكن في الوقت ذاته لا بد من التركيز على الوضوح والإيجاز عند صياغة الدعوة لاتخاذ إجراء، فلا يُفضل أن تتجاوز عدد كلمات معين، أو صياغتها بشكل لا يقدر الجمهور على فهمه بسهولة، فيقرر تجاوز المحتوى دون تنفيذ الإجراء. بالطبع مع ضرورة التركيز على تضمينها في المكان المناسب داخل المحتوى، إذ ليس ضروريًا وضعها في النهاية، لكن المهم تضمينها في موقع ملائم لمسار المحتوى المكتوب.

2. التشجيع على تنفيذ فعل محدد

من المهم التركيز في صياغة الدعوة لاتخاذ إجراء على كونها تشجّع المستخدم لتنفيذ فعل محدد. لذا، لا بد من صياغتها بصورة مفهومة في إطار تحفيز الشخص للقيام بهذا الفعل، مع تجنب التشتت من تضمين أكثر من إجراء في الوقت ذاته، فهذا قد يؤدي إلى عدم استجابة العميل لأي إجراء.

مثلًا إذا كنت تقدم كتابًا إلكترونيًا إلى العميل، فلا بد من احتواء المحتوى على CTA يركز على التحميل، سواءً بوضع عبارة (حمل الكتاب الآن)، أو بوجود زر مميز في المحتوى يحتوي على النص نفسه. كذلك لا تحاول جعل الأمر يبدو وكأنّك تفرض الفعل على العميل، بل حاول قدر الإمكان تضمين كلمات تجعل وكأن القرار يعود له، بدلًا من استخدام الفعل: (اشتري خدماتنا الآن)، يمكنك كتابة (جرب خدماتنا الآن).

3. لا يمكن للعميل تفويتها

إلى جانب قيمة الأفعال القوية في إنتاج دعوة لاتخاذ إجراء قوية، توجد بعض التفاصيل الأخرى التي يمكنك الاهتمام بها، وهي شعور العميل بأنّها فرصة لا يجب عليه تفويتها. يمكن فعل ذلك من خلال استخدام مبدأ الـ FOMO أي الخوف من فوات الفرصة، الذي يشجع العميل على اتّخاذ القرار الآن لوجود فرصة لا بد من استغلالها سريعًا.

إذا كنت تحاول كتابة CTA للبيع، فمن الجيد الاستفادة من العروض القائمة على الوقت، وإظهار هذا الأمر في الدعوة. على سبيل المثال، (غدًا ينتهي خصم الـ 50%، جرب خدماتنا اليوم لتستمتع بالخصم). كلّما نجحت في توظيف الخوف من الفوات في إنتاج المحتوى، سيشعر العميل بأهمية تنفيذ الإجراء الآن دون أي تأجيل أو انتظار.

4. شعور العميل باللمسة الشخصية في الدعوة

في المحتوى أنت تخاطب عميلًا محددًا بالتأكيد، ولا توجه حديثك إلى الجميع. لذا، احرص على إظهار هذا الأمر للعملاء، ليشعر وكأنّك توجّه الدعوة له خصيصًا، أو كأنّ المحتوى الذي يشاهده الآن هو محتوى يمتلكه بالفعل.

مثلًا بدلًا من كتابة: (ابدأ تجربتك المجانية – Start your free trial)، يمكنك استبدال كلمات بسيطة فقط لتصبح الجملة: (ابدأ تجربتي المجانية – Start my free trial)، إذ يشعر العميل بامتلاكه للإجراء في هذه الحالة. بالطبع يمكن إضافة اللمسة الشخصية وفقًا لطبيعة المحتوى.

5. التصميم الملائم

إذا كنت تعتمد على زر الدعوة لاتخاذ إجراء، ولا يقتصر الأمر فقط على مهمة الكتابة، فلا بد من الحرص على امتلاك التصميم الملائم للدعوة داخل المحتوى. يشمل ذلك التركيز على النقاط التالية:

  • اختيار المكان المناسب: لا بد من وضع الدعوة لاتخاذ إجراء في الموضع المناسب لها داخل المحتوى أو الموقع الإلكتروني الخاص بك، وذلك حتى يقدر العملاء على رؤيتها بسهولة.
  • طريقة العرض: من المهم التركيز على طريقة عرض زر الدعوة لاتخاذ الإجراء، من خلال وضعه في مربع مخصص داخل المحتوى، فيأخذ شكلًا مغايرًا عن بقية أجزاء المحتوى.
  • الألوان: من المهم تمييز زر الدعوة لاتخاذ إجراء عن بقية أجزاء المحتوى، من خلال منحه ألوان أخرى غير الألوان المستخدمة، فيشعر المستخدم بالاختلاف والانجذاب نحو زر الـ CTA.

ما هي خطوات كتابة دعوة لاتخاذ إجراء؟

تعد مواصفات الدعوة لاتخاذ إجراء جزءًا مهمًا عند الصياغة النهائية للدعوة. يمكن الاستفادة من هذه المواصفات واستخدامها في عملية الكتابة، من خلال اتّباع الخطوات الستة التي تساعد على إنتاج الدعوة لاتخاذ إجراء في المحتوى:

الخطوة الأولى: دراسة رحلة العميل وشخصيته جيدًا

تتعلق الدعوة لاتخاذ إجراء بالعميل وكيفية إقناعه والتأثير عليه خلال المراحل المختلفة من رحلته معك. لذا، في سبيل ذلك لا بد من دراسة ملامح شخصية العميل جيدًا، ومعرفة العوامل التي تؤثر عليه، ومن ثم اختيار الأسلوب المناسب لاستخدامه في المحتوى.

في هذه الخطوة ستحتاج إلى دراسة رحلة العميل جيدًا، وما هي المنصات التي ستستخدمها للتواصل معه في كل مرحلة من الرحلة، حتى تقنعه بتنفيذ الإجراء المطلوب. يمكن تقسيم رحلة العميل في أبسط صورة لها، إلى المراحل الثلاثة التالية:

  • الوعي: في هذه المرحلة يبدأ الشخص في البحث عن المعلومات، وتسعى إلى إثبات خبرتك بالنسبة له، من خلال تشجيعه على قراءة مقال على مدونتك، أو تحميل كتاب إلكتروني خاص بك.
  • الاختيار: في هذه المرحلة يقيّم العميل الخيارات المتاحة له للشراء، ويكون دورك هو محاولة تقديم المزيد من المعلومات عن منتجاتك أو خدماتك.
  • الشراء: في هذه المرحلة ينتقل العميل إلى تنفيذ قرار الشراء

الخطوة الثانية: استخدام الكلمات المناسبة لكتابة CTA وفقًا لكل مرحلة من رحلة العميل

بعد الانتهاء من دراسة رحلة العميل ومعرفة جميع تفاصيلها، يمكنك التفكير في استخدام الكلمات المناسبة لصياغة دعوة لاتخاذ إجراء تتفق مع كل مرحلة. إذ وفقًا للمرحلة وأهدافها المتوقعة، ستبدأ في تحديد الـ CTA المناسبة لاستخدامها، إلى جانب بالطبع إنتاج المحتوى المناسب لذلك. مثلًا بالتطبيق على المراحل الثلاثة الماضية وفقًا لتفاصيلها المذكورة:

  • الوعي: تابع قراءة المقال على المدونة، حمّل الكتاب الإلكتروني الخاص بنا مجانًا لتعرف المزيد من المعلومات عن هذا الموضوع.
  • الاختيار: تمتع بالتجربة المجانية لخدماتنا لمدة 30 يومًا.
  • الشراء: اشتري الخدمة الآن، احصل على عرض السعر المناسب لك.

الخطوة الثالثة: تضمين الدعوة لاتخاذ إجراء في مواضع مختلفة داخل موقعك الإلكتروني

إذا كنت تستخدم موقعًا إلكترونيًا، فمن المهم إضافة دعوة لاتخاذ إجراء في مواضع مختلفة ومناسبة داخل الموقع، وذلك بهدف جذب العملاء وتوجيههم في أثناء تواجدهم في أيٍ من الصفحات داخل الموقع. يمكن الاعتماد على مجموعة مختلفة من أنواع الدعوة لاتخاذ إجراء في هذه الحالة:

  • زر الـ CTA: تضمين أزرار بتصميم مميز داخل الموقع، يمكن النقر عليها مباشرةً للانتقال لتنفيذ الإجراء.
  • الصور: بدلًا من تخصيص زر معين، يمكن وضع صورة تحتوي على المحتوى والتصميم الجذاب، ويؤدي الضغط عليها إلى تنفيذ الإجراء.
  • CTA على هيئة نص مكتوب: تضمين الدعوة لاتخاذ إجراء كنص داخل الموقع الإلكتروني، بالنقر عليه ينتقل الشخص إلى الصفحة المقصودة.
  • الـ CTA المنبثقة: هي أشكال للدعوة لاتخاذ إجراء قد تتواجد في مواضع مختلفة في الموقع، وتظهر للعميل وفقًا لتصميم تجربة المستخدم، لدعوته للقيام بفعل معين مثل الاشتراك في القائمة البريدية.

الخطوة الرابعة: فهم المنصات المستخدمة في نشر المحتوى

توجد أماكن مختلفة يمكن الاعتماد عليها لنشر الدعوة لاتخاذ إجراء، ما بين صفحات الموقع الإلكتروني، والمدونة الخاصة بالمشروع، وصفحات مواقع التواصل الاجتماعي، والنشر على محركات البحث. يختلف شكل عرض الدعوة كذلك إذا كان المحتوى مجاني أو المحتوى مدفوع.

لذا، من المهم عند تجهيز الدعوة لاتخاذ إجراء لمنصة معينة، فهم آلية النشر على هذه المنصة، حتى تقدر على التأكد من إنتاج الدعوة المناسبة، وبالتالي الاستفادة من الخيارات المتاحة على هذه المنصة، لتحقيق أفضل أداء للدعوة. إلى جانب اختيار الموضع المناسب لعرض الدعوة، إذ ليس ضروريًا كتابة الدعوة في نهاية المحتوى، بل يمكن في المقالات مثلًا تضمين CTA في المنتصف وفقًا لما يتوافق مع المحتوى.

كذلك من الأمور التي يجب الانتباه إليها عند صياغة الدعوة لاتخاذ إجراء، هي طريقة عرض المحتوى إذا كانت من خلال محتوى مكتوب، أو ستعرض على هيئة محتوى مسموع في البودكاست، أو محتوى مرئي في الفيديوهات، إذ يجب الحرص في هذه الحالة على اختيار الكلمات الملائمة لكل طريقة عرض، حتى تحدث التأثير المناسب.

الخطوة الخامسة: صياغة الدعوة لاتخاذ إجراء بطريقة إبداعية

عند الوصول إلى هذه الخطوة، يصبح لديك التصور المطلوب حول رحلة العميل، وطبيعة المحتوى في كل مرحلة، وما هي العوامل المؤثرة في العميل بالضبط، إلى جانب الأنواع المختلفة من الـ CTA لتضمينها في موقعك. يتبقى لك البدء في صياغة الدعوة بالطريقة المناسبة.

من الأشياء التي يمكنك فعلها هي الحرص على صياغة الدعوة بطريقة إبداعية، من خلال كتابتها بطريقة متميزة لجذب العملاء، وفي الوقت ذاته بما يتفق مع الهدف من الدعوة. يؤدي الإبداع إلى تحسين النتائج لزيادة انتباه الجمهور إليها، وبالتالي تزداد قابلية استجابتهم للدعوة.

إذا أردت الحصول على صياغة احترافية للدعوات في موقعك أو محتواك الذي تنشره، فبإمكانك الاعتماد على موقع مستقل، منصة العمل الحر الأكبر عربيًا، وتوظيف كاتب محتوى محترف ينتج لك الدعوات بطريقة إبداعية وفقًا لأهدافك من المحتوى التسويقي.

الخطوة السادسة: اختبار الـ CTA وإجراء التعديلات المناسبة

من المهم الحرص على إعداد أكثر من صياغة للدعوات لاستخدامها، وذلك بهدف اختبارها لمعرفة أيها يحقق أفضل أداء، سواءً فيما يتعلق بالدعوات الثابتة في موقعك، أو الدعوات المتغيرة. إذا كنت لم تعد أكثر من صياغة قبل ذلك، فلا بد من اختبار الـ CTA الموجودة حاليًا، لمعرفة النتائج التي تحققها لك بالفعل.

بعد الانتهاء من الاختبار، يمكن تطوير الدعوة الحالية بإجراء التعديلات المناسبة، أو محاولة إنتاج أكثر من دعوة جديدة، وتنفيذ الاختبار مرة أخرى لمعرفة أي من هذه الدعوات يحقق لك أفضل النتائج. من خلال الاختبار ستقدر على معرفة الطريقة الأنسب لإنتاج الدعوة لاتخاذ إجراء في المحتوى التسويقي الخاص بك، فتضمن تحقيق الفائدة القصوى من الدعوات.

ختامًا، تعد مهمة كتابة دعوة لاتخاذ إجراء مثالية، من أهم المهام في إنتاج المحتوى التسويقي، وذلك حتى تستفيد منها في تحقيق أهداف المحتوى. لذا، لا بد من التركيز على إنتاجها بالمواصفات المطلوبة، وبالاعتماد على الخطوات العملية للكتابة، حتى تضمن تحقيق النتائج المرغوبة من محتواك.

تم النشر في: التسويق بالمحتوى، منذ أسبوعين