تسويق الغوريلا

يُعد البحث عن استراتيجية التسويق الأكثر نجاحًا وابداعًا بمنزلة ضرورة وحاجة مستمرة تسعى الشركات دومًا إلى تحقيقها. إحدى هذه الاستراتيجيات الإبداعية هي تسويق الغوريلا أو الغوريلا ماركتنج “Guerrilla Marketing” أو كما يطلّق عليه البعض التسويق الإبداعي.

يعد تسويق الغوريلا أو التسويق الإبداعي بمنزلة إحدى الاستراتيجيات التسويقية التي لم تأخذ شكلًا محددًا بمرور الزمن، بل استطاعت أن تتطور بشكل مرن لتلائم التغيّر المستمر في بيئة الأعمال. خلال هذا المقال، سنناقش مفهوم تسويق الغوريلا ونشأته، وما يميزه عن غيره من الاستراتيجيات التسويقية، وكيف يمكن استخدام الغوريلا ماركتنج لترويج المنتجات والخدمات من خلال طرح بعض الأمثلة لحملات اعلانية اعتمدتها.

قد يُهمك أيضًا: ماذا تعرف عن استراتيجية سوستاك للتسويق SOSTAC model؟

نشأة تسويق الغوريلا

يمكن القول أن مصطلح تسويق الغوريلا أو التسويق الإبداعي بمفهومه المعروف حاليًا ظهر على يد المسوق Jay Conrad Levinson في كتابه”Guerrilla Marketing”، الذي يناقش استخدام استراتيجيات تسويقية تستند إلى الاستراتيجيات القتالية المصغرة المستخدَّمة في حروب العصابات وتعتمد على عناصر الإثارة والمفاجأة.

الغوريلا ماركتينج

صدَّر هذا الكتاب في نهايات القرن العشرين متزامنًا مع حاجة الشركات إلى اعتماد أساليب تسويقية أكثر جذبًا للعملاء، في الوقت الذي كان يتعرض العميل الى ضغط مستمر عبر الحملات الدعائية المكررة التي تستهدف تعريفه بمنتجات الشركات بدلًا من كسب اهتمامه وإمتاعه. استطاع الكتاب تقديم طرق غير تقليدية وأساليب متنوعة يمكن للحملات الاعلانية تضمينها، بما يحقق أهدافها ويجعلها أكثر إمتاعًا لشريحة العملاء المستهدفة.

قد يُهمك أيضًا: ملخص كتاب مُعدي: السبب وراء تفشي الأشياء

ما هو الغوريلا ماركتنج؟

يمكن تعريف مفهوم تسويق الغوريلا على أنه استراتيجية تسويقية تعتمد على أساليب غير تقليدية قليلة التكلفة من أجل تحقيق نتائج أكثر تأثيرًا. إذ تعتمد على استخدام الحيل التسويقية المبتكرة التي تحدّث ضجة إعلامية وتثير دهشة العميل وتفاجئه، ما يترك انطباعًا لا يمكن محوه بسهولة لدى الجمهور.

يحدث هذا من خلال التركيز على دراسة واستهداف الجوانب الشخصية لدى العميل، ما يصعب عليه تجاهل الحملة الإعلانية التي تتبع منهجية الغوريلا ماركتنج. يستطيع تسويق الغوريلا التكّيف مع جميع الشركات على اختلاف أحجامها وأهدافها وميزانيتها. فرغم أنه استراتيجية محببة للشركات الناشئة التي تسعى إلى الوصول لأكبر عدد ممكن من العملاء بأقل التكاليف، إلا أنه يناسب الشركات الكبيرة التي تسعى إلى إحداث ضجة دعائية كبيرة ومستمرة.

من الجدير بالذكر أن الشركات الكبيرة يلزمها الحذر أكثر عند اعتمادها على تسويق الغوريلا، إذ أن اسمها المعروف وشريحة عملائها الكبيرة قد يجعلها أكثر عرضة للنقد اللاذع وخسارة عملائها في حال فشلت الاستراتيجية في تحقيق الأهداف المنوطة بها. كذلك يمكن للأفراد اعتماد التسويق الإبداعي من أجل تقديم أنفسهم بشكل أكثر اثارة أو ترك بصمة مميزة، ما يساعدهم على الحصول على عمل أو التسويق لمهاراتهم.

أساليب مختلفة لتسويق الغوريلا

جميع أساليب التسويق المختلفة التي تشملها استراتيجية الغوريلا ماركتنج تقوم على مبدأ أساسي وهو ضرورة أن يتواءم السياق الإعلاني مع طبيعة الفئة المستهدفة، وما قد يختلف هو الطريقة والمكان التي تطبق فيه الاستراتيجية. فيما يلي عدة أساليب باستراتيجية تسويق الغوريلا:

  • التسويق الخارجي: يعتمد على إضافة عامل جذب محدد في البيئة الخارجية، بحيث يلتفت إليه الجمهور في الأماكن العامة المفتوحة والمتنزهات والشوارع.
  • التسويق الداخلي: يتشابه مع التسويق الخارجي، لكنه يعتمد على أن عامل الجذب سيكون ضمن موقع محدد مثل: المحال التجارية والجامعات ومحطات الباصات والقطارات.
  • الفخ التسويقي: يعتمد هذا الأسلوب على الاستفادة من تجمهر عدد من الأشخاص في احتفالية أو مؤتمر للتسويق لمنتج أو خدمة، بحيث يُنشر الإعلان أو عامل الجذب في تلك الأماكن بشكل مفاجيء دون تنظيم مسبق.
  • التسويق بالتجربة: يمكن لجميع الأنواع الثلاثة السابقة أن تندرج تحت هذا النوع في حال حققت القدرة على جذب الجمهور وتفاعله مع الإعلان. إذ أن تجربة الجمهور هي ما يحقق الحملة وليس فقط الاستعراض أو النموذج الدعائي الذي يشاهده الجمهور.

حملات اعلانية اعتمدت الغوريلا ماركتنج

تنوعت الحملات الاعلانية التي استثمرت مفهوم الغوريلا ماركيتنج واعتمدت التكنيك البصري لجذب أنظار العملاء، وفيما يلي عدد من الأمثلة لتوضيح الاستراتيجية.

يونيسيف UNICEF

استطاعت اليونيسيف بالاعتماد على تسويق الغوريلا أن تلفت الأنظار في حملتها التوعوية التسويقية حول حاجة أماكن كثيرة في العالم للمياه النظيفة للشرب. ذلك من خلال اطلاع الجمهور على الحقائق التي قد تغيب عنهم لأنهم لم يمروا بهذه التجربة. حيث قامت بملئ آلة تعبئة المياه في مدينة نيويورك بزجاجات من المياه غير الصالحة للشرب.

استطاعت الحملة إثارة التساؤلات لدى الجمهور حول دورهم الاجتماعي في حل هذه القضية، وأنه يمكن توفير المياه النظيفة لمن يحتاجون إليها إذا استطاعوا التقليل من استهلاك زجاجات المياه البلاستيكية، والتبرّع لتوفير مياه صالحة للشرب لمن يحتاج إليها. وقد نجحت الحملة في تعزيز مفهوم المقارنة بين حياة الرفاهية والحياة في الدول النامية وإيصال الرسالة المقصودة بطريقة ذكية ومقنعة.

كوكا كولا Coca Cola

تعتبر شركة كوكاكولا واحدة ضمن كثير من الشركات التي تعتمد على تسويق الغوريلا بين الفينة والأخرى. في عام 2010 خاطبت كوكاكولا في حملتها الدعائية التي ارتكزت على التسويق الإبداعي، الجانب النفسي لعملائها، فاستطاعت تصوير ردود فعل الطلاب في جامعة سانت جون في نيويورك حينما قاموا بالشراء من إحدى آلات بيع مشروبات كوكاكولا تسمّى ” آلة السعادة”.

كانت الآلة تقدم منتجات مجانية وهدايا مختلفة حين يقوم الطلاب بشراء مشروبهم، مثيرة بذلك الدهشة والفرحة وجالبة الأنظار والمزيد من الأرباح بالطبع. وذلك بالاعتماد على استراتيجية تسويقية إبداعية منخفضة التكلفة لكنها كان لها أثر كبير فى تعزيز الوعي بالعلامة التجارية.

ريد بول Red Bull

في عام 2012، وفي محاولة  الرياضي النمساوي فيليكس بومغارتنر لكسر حاجز الصوت في السقوط الحر، قام بالقفز على ارتفاع أكثر من 125 ألف قدم، ما يُعد التحدي الأول من نوعه. استثمرت شركة ريد بول هذا الحدث لجذب نظر الجمهور وحصلت على مشاهدات تجاوزت الـ 8 مليون مشاهدة. ما فعله فريق التسويق في ريد بول هو الاعتماد على استراتيجية الغوريلا ماركتنج للربط بين موقعها ريد بول ستراتوس Red Bull Stratos وتجربة القفز، ما أسهم في زيادة معدل التفاعل على منصتها على اليوتيوب وحساباتها على وسائل التواصل الاجتماعي.

أنواع تسويق الغوريلا

تتعدد الأسباب التي تجعل تسويق الغوريلا من أكثر الاستراتيجيات التسويقية المرغوبة لدى الكثير من المسوقين، أبرزها هو تكلفتها المنخفضة  إذ أن فهم عقلية ونفسية الجمهور يمكن من اعادة صناعة المحتوى وتقديمه بما يحقق أهداف الحملة التسويقية وبتكلفة أقل، وهو ما يتجلى بوضوح في الاستراتيجيات والأنواع المختلفة لتسويق الغوريلا.

1. التسويق ضمن البيئة المحيطة Ambient Marketing

يمكن تعريف التسويق ضمن البيئة المحيطة على أنه تسويق للمنتج أو العلامة التجارية في مكان غير معتاد لا يتوقع المستهلك رؤيته فيه بالاستفادة من عناصر البيئة المحيطة داخليًا وخارجيًا. فيسمح للشركة بتسويق أوسع لعلامتها التجارية دون أن تفرض منتجاتها على الجمهور بشكل مباشر.

ويُعد أشهر أنواع الغوريلا ماركتنج لاعتماده على مفاجأة المستهلك ولفت نظره في وقت يكون ليس جاهزًا فيه لاستقبال الاعلان. ومن العوامل التي ينصح بالتركيز عليها في التسويق ضمن البيئة المحيطة:

  • التركيز على نوعية الرسالة التي ترغب الشركة في إيصالها وتقييمها من حيث القدرة على جذب المستهلك.
  • الموقع الذي يتم اختياره وتقييمه من حيث قدرته على مفاجئة العميل.
  • القدرة على ادهاش العميل بشكل إبداعي فيستطيع تذكر الاعلان لمدة طويلة.
  • القدرة على تقديم المنتج أو تصويره بحجم يتناسب مع الرسالة والموقع الذي يتم اختياره.

من الأمثلة على ذلك ما فعلته شركة دانسنج جراس فانز (Dancing Gras Vans) في لندن المعروفة بتقديم عصائر ومشروبات طبيعية عبر شاحناتها المتجولة في المدينة. فقد قامت الشركة بتصميم شاحناتها لتظهر وكأنها مغطاة بالعشب من كل الجوانب من أجل إيصال رسالة أن منتجاتها طازجة ويتم تقديمها من الطبيعة مباشرة إلى يد المستهلك. ما قامت به الشركة ساعد في تعزيز علامتها التجارية ورسالتها بشكل ذكي ومتناغم مع منتجاتها دون الحاجة لمخاطبة المستهلك بشكل مباشر.

حملة دانسنج جراس فانز

يمكن تطبيق هذا النوع من تسويق الغوريلا من خلال الاستفادة من كل ما تقع عليه عين العميل خلال اليوم للترويج للمنتجات مثل الاعلانات في المواصلات أو في المولات والاماكن العامة. يُذكر في هذا السياق حين قامت شركة Big Pilot للساعات بالاستفادة من المقابض التي يمسكها الأشخاص في المواصلات من خلال إلصاق شكل أحدث منتجات الساعة الخاصة بها على المقبض ليبدو الشخص وكأنه يرتدي الساعة دون الحاجة الى زيارة المحلات لتجربتها.

حملة Big Pilot

2. الترويج بالكمين Ambush Marketing

يُعرّف الترويج بالكمين على أنه اعتماد حيل خفية من أجل لفت نظر أو إعادة توجيه نظر المستهلك إلى خدمة أو علامة تجارية. وهو ما يجعله أحد أساليب تسويق الغوريلا الإبداعي. هناك نوعان من الترويج بالكمين أحدهما مباشر والآخر غير مباشر.

في الترويج المباشر بالكمين تتعمد الشركة أن تفرض نفسها على حدث ليس لها علاقة بها أو تموله ففي عام 1996 حين كانت شركة ريبوك Reebok الراعي الرسمي للأولمبياد الرياضية قامت شركة نايك Nike بتقديم زوج من الأحذية الذهبية للرياضي المشهور Michael Johnson فتركت انطباعًا استمر طوال السنوات أكبر من الانطباع الذي نالته ريبوك. بينما في الترويج بالكمين غير المباشر تستفيد الشركة أو العلامة التجارية من حدث ما بشكل غير مباشر من أجل الترويج لمنتجاتها وجذب انتباه الجمهور الحاضر هناك. إذ تثبت الشركة حضورها من خلال تقديم أنشطة غير تقليدية ملفتة.

تتنوع الأمثلة على الترويج بالكمين و أحدها الذي راج بشكل قوي كان ما فعلته شركة دي اتش ال DHL المختصة بنقل البريد والطرود، إذ قامت بطباعة جملة “دي اتش ال هي الأسرع” على ظهر طرد أسود باستخدام نوع حبر حراري يتوهج في الأماكن الحيوية مثل: الشوارع المزدحمة والمطاعم حيث ترتفع درجة الحرارة فيها قليلًا مقارنة بالأماكن المفتوحة.

فقد اتفقت الشركة مع أحد عملائها بشكل خفي على ارسال طرد كبير من خلالهم وثلاث شركات أخرى منافسة، وقامت الشركة بتصوير مسار عمال التوصيل للشركات الأخرى أثناء النقل وتعمدت إرسال مندوبها الخاص إلى أحد الشوارع المعروفة بازدحامها المستمر لتظهر العبارة المكتوبة لأكبر عدد من الناس ومن ثم انتشر الفيديو عبر الإنترنت.

وأيضًا، من الأمثلة على ذلك ما قامت به شركة هواوي بعد ظهور مشكلة في بطارية iPhone XS مستفيدة من الأعداد الهائلة التي كانت تنتظر أمام مقرات شركة أبل في لندن وسنغافورة وهولندا. فقد قامت هواوي بتوزيع 10بطاريات ذات سعة 10000 ملي أمبير، وعمدت في ذات الوقت إلى إرفاق بطاقة صغيرة موقعة باسم الشركة كتب عليها “هنا بطارية، سوف تحتاج إليها”.

3. التسويق الفيروسي Viral Marketing

التسويق الفيروسي هو استراتيجية تسويقية تعتمد على قدرة وسرعة شبكات التواصل الاجتماعي في إيصال رسالة الشركة. إذ أن استخدامها بشكل ناجح يرفع من نسبة المشاهدات والإعجابات التي تحققها الحملة التسويقية وينعكس ذلك على تعزيز العلامة التجارية للشركة. وفقًا لخبير التسويق كريستوفر باركر Christopher Parker في شركة Flatty فإن استراتيجية التسويق الفيروسي الناجح تتميز بالآتي:

  • أن تخاطب رسالة الحملة التسويقية عواطف ومشاعر المستخدم بشكل محدد، مما يدفعه للتفاعل معها.
  • أن تخاطب الرسالة المستخدم باللغة التي يفهمها فتنتقل بسهولة وبدون تعقيد عبر منصات التواصل.

يُذكر في هذا السياق تحدي دلو الثلج أو Ice Bucket Challenge والذي انتشر بشكل سريع ملحوظ عبر الإنترنت في عام 2014. وكان هذا التحدي عبارة عن حملة توعية حول مرض التصلب العضلي الجانبي (ALS) الذي يصيب الجهاز العصبي بالضمور مما يسبب الوفاة.

تقوم فكرة التحدي على سكب وعاء من الثلج فوق رأس المتحدي ومن ثم ترشيح ثلاثة أشخاص للقيام بـ 115 مليون دولار في مدة 8 أسابيع وبمشاركة 17 مليون مشارك. النجاح الذي حققه التحدي كان بسبب وضوح الرسالة وبساطة اللغة التي خاطب بها الجمهور.

كذلك من العوامل التي ساعدت في انتشار التحدي هو وجود شرط يُلزم المرشحين للتحدي بالرد خلال 24 ساعة حول مشاركتهم أو لا في الحملة وهو ما يعد تكنيك خفي وناجح. يضاف لذلك، أن مشاركة العديد من الشخصيات العامة في التحدي مثل: ستيف هارفي ومارك زوكربيرغ وبيل جيتس وغيرهم ساعد في الانتشار الفيروسي للحملة.

4. التسويق الطنان Buzz Marketing

يمكن تعريفه على أنه استراتيجية تسويقية تهدف إلى خلق صدى حول المنتج أو الخدمة من خلال كثرة الحديث عنه، وهو ما كان يعرف في وقت سابق قبل التسويق الإلكتروني بالتسويق اللفظي أو التسويق الشفهي (Word of Mouth). إذ يعتمد على قوة الكلام في الترويج لمنتج ما عبر الاعتماد على المحادثات والحوارات التي تحدث بين المستهلكين والعائلات والأصدقاء لنقاش خصائص المنتج ونقل تجربتهم حوله عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

يظهر أن هناك تشابه بين التسويق الفيروسي والتسويق الطنان، ولكن يبرز الفرق في الطريقة والسرعة التي تصل فيها الرسالة إلى المستهلك. فالرسالة تنتقل بشكل تدريجي وتراكمي عبر وسائل التواصل في حالة التسويق الفيروسي بينما تصل الرسالة إلى شريحة واسعة جدًا من الجمهور في نفس الوقت في حالة التسويق الطنان. وعليه فإن اعتماد أي من الاستراتيجيتين يعتمد على السرعة التي يرغب فيها المسوق إيصال الرسالة وحدوث الصدى المطلوب.

من الأمثلة القوية على استراتيجية التسويق الطنان ما قامت به شركة ديل (Dell) للأجهزة الإلكترونية في حملتها التسويقية التي استهدفت المستهلكين ذوي الأعمار ما بين 18 و34 سنة تحت عنوان “أكثر شبهًا لك”. فقد هدفت الحملة إلى خلق صورة لعلامتها التجارية مرتبطة بأنها أسلوب حياة تسمح للمستهلك أن يكون نفسه حين يستخدمها.

فقد ظهر سفراء الشركة في الإعلان التجاري داخل شاشات ديل وهم يتحدثون عن الامتيازات والمنافع التي تقدمها ديل. إذ عمدوا إلى الدمج بين مواضيع الحياة العصرية التي تهم الجيل المستهدف والخدمات التي تقدمها العلامة التجارية. بل وأكثر من ذلك، اعتمدت الشركة على استخدام أسماء شبابية دارجة للشخصيات التي ظهرت في الاعلان المستهدف وقامت بكتابة أسماءهم بدلًا من لوجو ديل على ظهر أجهزة الحاسوب.

الصدى الذي حققته الشركة نتج عنه ارتفاع في مبيعاتها بنسبة 13٪ خلال أقل من شهر وفقًا لموقع YouGov. بل والأهم من ذلك نجحت الشركة في ترك انطباع ايجابي عن علامتها التجارية في أذهان الجمهور الشاب الذي نتج عنه معدلات تفاعل عالية عبر منصات الشركة على وسائل التواصل الاجتماعي خلال وقت قصير.

يضاف إلى قائمة الأمثلة على التسويق الطنان ما قامت به شركة الخطوط الجوية الملكية الهولندية KLM حين قررت استخدام المعلومات التي ينشرها عملائها عبر منصات التواصل الاجتماعي، لمعرفة أماكن تواجدهم ومن ثم تقديم هدية مفاجئة لهم.

ومفهوم مفاجئة العميل هو أحد المفاهيم المستخدمة في التسويق بكثرة، ولكن ما فعلته KLM كان مختلفًا قليلًا فبدلًا من الاعتماد على التسويق اللفظي أو على ما ينشره العميل بعد تلقيه المفاجئة فقد قامت الشركة بإرسال كاميرات تصوير للمكان والتقاط ردة فعل العميل لحظة المفاجأة، وهو ما ساهم في حدوث الصدى المطلوب للحملة في وقت سريع جدًا.

أخيرًا، يندرج تحت تسويق الغوريلا الكثير من الأنواع المختلفة وقد ذكرنا أكثرها شيوعًا وجميعها تعود بنتائج مذهلة حين يخطط  لها بشكل مبتكر وإبداعي. مع ذلك فإنه يُنصح بضرورة دراسة الهدف من الحملة التسويقية بشكل دقيق لتجنب حدوث أي سوء فهم خصوصًا أن استراتيجيات الغوريلا ماركتنج تعتمد على الجمهور ونفسيته في استقبال الحملة التسويقية والتفاعل معها.

ربما اتضحت لك الصورة الآن ولو قليلًا حول كيفية استثمار تسويق الغوريلا أو التسويق الإبداعي أو أيًا كان المصطلح الذي يطلق عليه، لصالح شركتك ومنتجاتك بدون تحمل عبء تكاليف تسويقية كبيرة. يمكنك البدء الآن في التفكير حول طبيعة حملتك التسويقية القادمة التي تعتمد على الغوريلا ماركتنج، وتوظيف أفضل المحترفين المتخصصين فى التسويق الإلكتروني من خلال موقع مستقل.

تم النشر في: التسويق الرقمي، منذ 9 أشهر