كتابة الإعلانات

بسبب احتدام شدة المنافسة بين الشركات يومًا تلو الأخر، أصبح من الضروري استخدام تقنيات احترافية لترويج المنتجات المختلفة وإقناع المستهلك بالشراء. وكما قال بيل غيتس أن “المحتوى هو الملك”، فإنّ كتابة الإعلانات تُعد أحد أهم الأساليب التي يمكنك استخدامها لزيادة مبيعاتك. في هذا المقال، سنتعرف على كتابة الإعلانات عن قرب، والفرق بينها وبين التسويق بالمحتوى؟ وكيف يمكنك كتابة نسخ إعلانات احترافية؟ 

ما هي كتابة الإعلانات؟

كتابة الإعلانات “Copywriting” تعني صياغة النصوص التي تستخدم في البيع بصورة مباشرة، ويمكن عرضها في مختلف القنوات بأكثر من شكل، سواءً مكتوبة في المدونات أو على وسائل التواصل الاجتماعي، أو على هيئة مدونات صوتية (البودكاست)، أو حتى في مقاطع الفيديو، أو غير ذلك. 

تشمل الكتابة الإعلانية مجموعة متنوعة من الأهداف إلى جانب عملية البيع ذاتها مثل: جذب المزيد من القرّاء للموقع الإلكتروني، أو تشجيعهم على الاشتراك في النشرات البريدية، أو تحميل كتيّب معين. باختصار تعتمد كتابة الإعلانات على دعوة الأفراد لاتّخاذ إجراء يساعد الشركة في تحقيق أهدافها التسويقية سريعًا.

ما الفرق بين كتابة الإعلانات والتسويق بالمحتوى؟

يخلط الكثيرون بين كتابة الإعلانات والتسويق بالمحتوى حيث يعتقدون أنهما شيئًا واحد. لكن هذا غير صحيح، فيتمثل الغرض الرئيسي من كتابة الإعلانات في زيادة المبيعات الخاصة بشركتك من خلال العملاء الحاليين، بينما يستهدف التسويق بالمحتوى وجود عملاء جدد، من خلال اتّباع الشخص في كل المراحل التي يمر بها حتى يتّخذ قرار الشراء. 

تعتمد استراتيجية التسويق بالمحتوى على نظرية القمع التسويقي اعتمادًا رئيسيًا، والتي تفترض أن العميل يمر بمجموعة من المراحل حتى يصبح عميلًا محتملًا للشركة، بدايةً من وعيه بوجود العلامة التجارية الخاصة بك، وانتهاءً بكونه يشعر بالولاء للشركة ويدافع عن منتجاتها. وللوصول إلى هذه المرحلة يتم من خلال استخدام طرق مختلفة مثل: محتوى المدونات أو دراسات الحالة، أو الفيديوهات أو الأدلّة التعريفية المساعدة.

القمع التسويقي في كتابة الإعلانات

فنجد المحتوى في هذه الاستراتيجية يقدم للقارئ معرفة ومعلومات مفيدة، أو يساعده على اكتساب مهارات جديدة، حتى يصبح عميلًا محتملًا للشركة. على سبيل المثال، لو شركتك متخصصة في بيع الكاميرات، فيمكنك عمل دليل تعريفي بسيط يساعد القارئ على معرفة خطوات التصوير باحترافية، أو عمل سلسلة مقالات تتحدث فيها عن أنواع الكاميرات المختلفة. وكلّما نجحت في تقديم فائدة أكبر للشخص، زادت فرص وعيه بوجودك ومروره بالمراحل المختلفة في القمع التسويقي.

نرشّح لك: التسويق بالمحتوى ليس رفاهية: كيف تستخدمه لتحقيق الأرباح؟

إذّا، ببساطة يمكن القول أن التسويق بالمحتوى يستهدف جمع أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين وتحويلهم إلى عملاء فعليين لشركتك من خلال تعزيز وعيهم بعلامتك التجارية وزيادة ثقتهم فيها. في حين تأتي كتابة الإعلانات لتقنعهم بشراء المنتج الخاص بك وزيادة المبيعات من خلال دعوتهم إلى اتخاذ إجراء بشكل مباشر.

استراتيجيات مهمة في كتابة الإعلانات

نموذج AIDA

يُعد نموذج (AIDA) أحد أشهر الطرق وأكثرها استخدَّامًا في كتابة الإعلانات. يركز النموذج على مساعدة الجمهور على اتّخاذ قرار الشراء، عبر 4 مراحل تدريجية هي: جذب الانتباه “Attention”، وإثارة الاهتمام “Interest”، وإيقاظ الرغبة “Desire”، والحث على الفعل أو الإجراء”Action”.

القمع التسويقي

تبدأ المرحلة الأولى بجذب انتباه العميل ليعلم بوجود الشركة والمنتجات التي تقدمها. ثم يليها مرحلة إثارة اهتمامه بذكر فوائد المنتج لإقناعه به. يليها مرحلة إيقاظ الرغبة بداخله لاقتناء منتجك من خلال ذكر المنفعة التي ستعود عليه من فوائد المنتج. وأخيرًا مرحلة الحث على الإجراء أو الفعل التي توضّح للعميل كيفية الحصول على المنتج بشكل يشجعه على الطلب.

نموذج FAB: أحد النماذج المميزة لكتابة الإعلانات

“أنا أبيع هاتف بطاريته 10 آلاف مللي أمبير، ودقة كاميرا تصل إلى 100 ميغا بيكسل”

لن تكون هذه الطريقة الأنسب لاستخدامها عند نشر إعلان عن موبايل جديد. ذلك لأنّ الإعلان ركّز على ذكر الخصائص الموجودة في المنتج، وهذا شيء جيد بالطبع، لكنه أهمل الفائدة التي ستعود على العميل من هذه الخصائص، وبالتالي لن يجذبه الإعلان.

في هذه الحالة يمكن استخدام نموذج الـ FAB لكتابة الإعلان. يعتمد هذا النموذج على ذكر 3 عناصر هي: الخصائص (Features)، والمزايا (Advantages)، والفوائد (Benefits). فيبدأ النموذج بذكر الخصائص الموجودة في المنتج، ثم المميزات التي يحصل عليها الشخص نتيجة هذه الخصائص. وختامًا ذكر الفوائد التي يجنيها العميل بناءً على المميزات.

قد يهمك أيضًا: كيف تستخدم التسويق الفيروسي لترويج مشروعك؟

يمكن صياغة الإعلان بالشكل الأتي: “هاتفنا الجديد يأتي ببطارية 10 آلاف مللي أمبير تجعلك قادرًا على استخدام الهاتف دون القلق بشحن البطارية، مع دقة كاميرا تصل إلى 100 ميغا بيكسل تمكنك من أخذ صور أكثر احترافية لتوثيق أكثر لحظاتك سعادة”.

السرد القصصي

السرد القصصي في كتابة الإعلانات

مهارة الحكي أو السرد القصصي من أكثر الطرق التي يمكنها أن تؤثر في قرار الآخرين في الشراء. ذلك لأن البشر يتذكرون القصص بسهولة، كما أنّ القصة تحتوي على قدر من المشاعر، وهذا يجعل إمكانية التأثر بها أكبر. لذلك تُعد القصص أحد أهم الطرق المستخدمة فى كتابة الإعلانات. يحتاج الأمر إلى معرفة أهم العناصر في القصة حتى يمكن توظيفها في المحتوى المستخدم لكتابة الإعلانات، وهي:

  • الشخصيات: هي المحور الرئيسي في القصة، ويمكن استلهامها من شخصية العميل المستهدف.
  • الصراع: ظهور المشكلة في القصة، ويمكن بنائها على المشاكل التي يعاني منها العميل.
  • العقدة: هي لحظة وصول المشكلة أو الصراع إلى أعلى درجة.
  • الحل: النتيجة التي تبلغها الشخصيات بعد حل المشكلة، ويتم هنا توظيف المنتج الخاص بالشركة.

وجود هذه العناصر يجعل القارئ منتبه جيدًا للقصة. لكن تذكّر دائمًا بأنّها قصة بهدف البيع، فلا تركز على الجانب القصصي دون الدعائي، وأن تكون قصتك قريبة من الواقع الذي يعيشه العميل والمشاكل التي يعاني منها، فتجعله يشعر وكأنّها قصته الشخصية فعلًا، فتضمن اتّخاذه للاجراء الذي تريده بعد قراءة القصة.

كيف يمكنك كتابة إعلانات احترافية؟

العنوان

من الأشياء المهمة في كتابة الإعلانات هي أن يكون لها هيكلة صحيحة، والاهتمام بكتابة كل جزء يعني ضمان انتقال القارئ إلى الجزء الذي يليه بنجاح. مع الوضع في الاعتبار أن الإعلان يجب أن يتميز بالبساطة والوضوح في اختيار كلماته، والإيجاز حيث كل كلمة تقدم معنًى للقارئ. فكلّما أمكن استخدام عدد كلمات أقل بتأثير أعلى، كلّما زادت فاعلية النتائج في نهاية الإعلان. لكن كيف يمكن كتابة إعلانات احترافية؟ 

  • العنوان

يمثل العنوان نقطة الجذب الأولى للقارئ، فهو أول شيء تقع عينه عليه، ويحدد من خلاله نيّة قراءة المحتوى. لذلك يمكن كتابته باستخدام تقنية “4U’s” التي تعتمد على كتابة عنوان يتميز بكونه؛ مفيد (Useful)، وعاجل (Urgent)، وفريد (Unique)، ومحدد (ultra-specific).

      • مفيد: يجب أن يشعر القارئ بأهمية المحتوى وأنّه سيقدم له ما يحتاجه أو يبحث عنه. فيتم كتابته من خلال الإجابة على سؤال “?What’s in it for me” فعندما يكتشف القارئ بأنّ المحتوى سيساعده شخصيًا فإنّه يتحمس لقراءته.
      • عاجل: يجب أن يشعر القارئ بأهمية أن يأخذ إجراء سريع الآن، يمكن التركيز على هذا الجزء من خلال استخدام مبدأ الخوف من فوّات الشيء “Fear of missing out”، الذي يعني بأنّه سيضيع فرصة هامة إذا لم يأخذ اجراء الآن. فالكثير من الأشخاص يقوم بالشراء بناءً على هذا المبدأ. بالطبع وجود العروض والخصومات من الأشياء الهامة في هذا الجزء، وكذلك ربطها مع الأرقام التي تشجع القرار. مثال: “مقاعد قليلة متبقية في التدريب.. سارع بالتسجيل” أو “جرّب الاستخدام المجاني لمدة 14 يومًا”

المحتوى

      • فريد: من المهم استخدام الألفاظ الفريدة التي تجذب الانتباه، ومنها الكلمات التي تدل على العاطفة أو التجربة المختلفة والسهولة في الاستخدام.
      • محدد: بالطبع لا غنى عن ضرورة أن يكون المحتوى محدد ومتوافق مع الفئة المستهدفة، لأنّهم المستهدفين باتّخاذ الإجراء في نهاية الإعلان.

بعد الانتهاء من كتابة العنوان، من الضروري مراجعته للتأكد من وجود هذه العناصر الأربعة حسب ما يسمح به الإعلان بالطبع، لضمان جذب انتباه القارئ للمحتوى.

  • جسم المحتوى

يُقاس النجاح في كتابة العنوان والمقدمة بوصول العميل إلى هذا الجزء، وهو جسم المحتوى ذاته والذي سيحدد القرار النهائي للشراء، فحتى لو قدمت خصومات مميزة، بالتأكيد يبحث العميل عن جوانب أخرى لإقناعه. يعتمد هذا الجزء على إبراز الميزة المركزية التي تمثل نقطة البيع الفريدة في منتجك، وهي باختصار تجيب على السؤال الأهم “لماذا يجب على العميل شراء منتجك دونًا عن البقية؟” هل بسبب السعر أم الجودة أو غير ذلك!

التسويق بالمحتوى

في هذه النقطة يجب الحرص على إضفاء الطابع الشخصي على المحتوى. فيشعر القارئ أنّ المحتوى يخاطبه بالتحديد، ويساعده في التعامل مع مشكلته ويقدم له الحلول المناسبة. وفي حالة وجود تجارب لعملاء سابقين أو قصص نجاح خاصة بالشركة، من المهم توظيفها هنا، لأنّها تزيد من ثقة العميل في المنتج، وضمان حصوله على الفائدة التي يبحث عنها. فمع وجود نقطة بيع فريدة عند كتابة إعلان وتوجيهه بشكل شخصي للعملاء، وتقديم إثبات لنجاح المنتج من قبل، يزيد هذا من فرص البيع بنسبة كبيرة.

  • الخاتمة

تعرف الخاتمة باسم الدعوة إلى اتخاذ إجراء (CTA)، والهدف منها هو دعوة القارئ لاتّخاذ الإجراء المطلوب عند الانتهاء من قراءة الإعلان. يجب أن يكون هذا الإجراء واضحًا ومحددًا للقارئ، فإن كان الهدف من كتابة الإعلانات هو زيادة المبيعات، فلا بد من إضافة الطريقة التي يمكن من خلالها شراء المنتج، وبالتبعية أي هدف آخر لا بد من وجود الإجراء الخاص به.

من المهم ألّا يحتوي الإعلان على أكثر من إجراء، حتى لا تشتت القارئ، وتجعل تركيزه موجه للهدف الرئيسي. في حالة كتابة CTA لموقع، يجب وضع الزر الخاص بتنفيذ الإجراء في مكان مناسب للقارئ، ويميّز بلون مختلف عن بقية الكتابة في الصفحة، فيمكن الوصول إليه بسهولة.

من مقالاتنا المميزة: تسويق الغوريلا: كيف تسوق منتجاتك بأقل تكلفة

لذا، إن كنت ترغب فى استخدام كتابة الإعلانات لزيادة مبيعاتك وتحقيق أهدافك التسويقية الأخرى، فيمكنك الاعتماد على خدمات الكتابة الإبداعية الاحترافية التي يقدِّمها المحترفين على موقع خمسات. أو اللجوء إلى موقع مستقل لتوظيف أفضل المستقلين المتخصصين في الكتابة الإعلانية والتسويق الإلكتروني. 

تم النشر في: التسويق، التسويق بالمحتوى، نصائح لأصحاب الأعمال منذ 4 أشهر