ماذا تعرف عن صوت العلامة التجارية brand voice؟

تخيّل أنّك تتلقى مكالمة هاتفية، وأنت لا تعرف هويّة المتصل بعد. تقرر الرد وقبل أن يعرّفك الشخص على اسمه، تجد نفسك تعرفه من خلال التعرف على صوته. لا ينطبق هذا الأمر على الأشخاص فقط، لكن أيضًا على الأعمال التجارية، إذ يعد صوت العلامة التجارية brand voice جزءًا أساسيًا من عوامل تمييزها بالنسبة للعملاء. إذًا كيف تجد صوت علامتك التجارية؟

جدول المحتويات:

ما هو صوت العلامة التجارية brand voice؟

تسعى الشركات إلى امتلاك علامة تجارية ناجحة، يمكن من خلالها تحسين ارتباطها مع عملائها الحاليين، وجذب عملاء جدد لها. توجد العديد من العوامل التي تؤثر في استراتيجية بناء العلامة التجارية، ومن بين هذه العوامل يظهر صوت العلامة التجارية brand voice.

يعد صوت العلامة التجارية جزء أساسي من بناء هوية العلامة التجارية لمشروعك، فهو يعبّر عن الطريقة التي تستخدمها في التواصل مع عملائك، والأسلوب المتبع في التفاعل معهم. على الرغم من أنّ صوت العلامة التجارية قد لا يُسمع بل يُرى، لكن يمكن تمييزه كصوت حقيقي من خلال اختيار الكلمات واللغة المناسبة للتواصل مع العملاء.

يرتبط صوت العلامة التجارية مع مفهوم آخر هو مفهوم نبرة صوت العلامة التجارية tone of voice. كما هو الحال في الإنسان، فصوت الإنسان ثابت لا يتغير، بينما تختلف النبرة وفقًا للموقف الذي يمر به، إذ تعد نبرة صوته تعبيرًا عن الحالة التي يتواجد بها، أو المشاعر التي يرغب في توصيلها للآخرين.

بالتالي فيما يتعلق بالأعمال التجارية، يستخدم صوت العلامة التجارية في وصف شخصية الشركة، وهو ثابت لا يتغير. أمّا نبرة صوت العلامة التجارية أو نغمة العلامة التجارية، هي التي تتغير وفقًا لسياق توصيل الرسالة التسويقية. على سبيل المثال، تختلف كتابة محتوى ترفيهي، عن كتابة محتوى لشرح أزمة تمر بها العلامة التجارية. بالطبع لكلٍ منهما كلماته ونبرته الخاصة.

ما هي أهمية صوت العلامة التجارية؟

في الحقيقة له أهمية كبيرة بالنسبة للشركات في الوقت الحالي، لا سيّما مع السعي المستمر لإنشاء علاقات مع الجمهور باستمرار، لا فقط محاولة البيع المباشر لهم كاستراتيجية وحيدة. يمكن تضمين أهمية صوت العلامة التجارية في النقاط التالية:

1. خلق التواصل مع العملاء

يستخدم صوت العلامة التجارية في خلق التواصل مع العملاء الحاليين، فهو يعبّر عن الأسلوب الذي تستخدمه للرد والتفاعل مع عملائك. من دون امتلاك صوت العلامة التجارية المناسب لهم، ستكون هناك فجوة في عملية التواصل، وقد تفقد تواصلك مع العملاء، وبالتالي يساعد هذا الصوت على تسويق العلامة التجارية.

2. جذب العملاء المحتملين

عندما تنجح في تمييز صوت العلامة التجارية الخاص بك، يؤدي ذلك إلى جذب المزيد من العملاء المحتملين، وهو ما يعني زيادة الوعي بالعلامة التجارية. فهم قد لا يأخذون قرار الشراء الآن، لكنهم قد يعجبون بطريقة تفاعلك مع العملاء الحاليين، وبالتالي قد يتفاعلون معك في المنشورات التي تكتبها، حتى يأتي الوقت المناسب لإجراء عملية الشراء.

3. تأسيس وجود العلامة التجارية على الإنترنت

يساعد صوت العلامة التجارية على تأسيس وجود الأعمال التجارية على الإنترنت، فهو يمنحها تميزًا بين العلامات التجارية الأخرى، ويمنحها بعدًا إنسانيًا يحبه الجميع، وهو ما يزيد من قيمة العلامة التجارية. يؤدي ذلك إلى سهولة التعرف على العلامة التجارية ومحتواها، من بين أنواع المحتوى الأخرى التي يلتقيها العملاء على الإنترنت، وتظل العلامة التجارية حاضرة في أذهانهم باستمرار.

ما هي طريقة العثور على صوت العلامة التجارية؟

يتطلب العثور على صوت العلامة التجارية المناسب بذل بعض المجهود، وذلك لأنّها خطوة تحتوي على العديد من التفاصيل، حتى تقدر على تمييز هذا الصوت، فيصبح أكثر سهولة في التعرف عليه من الجمهور. حتى تفعل ذلك فأنت بحاجة إلى القيام بالخطوتين التاليتين:

1. فهم مصفوفة اختيار نبرة صوت العلامة التجارية

توجد العديد من الكلمات التي تستخدم كجزء من نبرة صوت العلامة التجارية، وهو الأمر الذي يجعل مهمة العثور على صوت العلامة التجارية أكثر صعوبة، بسبب صعوبة الاختيار من بين هذه الكلمات. لذا، طوّرت شركة Nilesen Norman مصفوفة يمكن الاعتماد عليها في اختيار نبرة صوت العلامة التجارية.

اعتمدت الشركة على اختيار الكلمات المناسبة فقط للاعتماد عليها في وصف الأعمال التجارية، مع محاولة وضع الكلمات المتشابهة معًا، مع إبعاد الكلمات التي لا يوجد لها متضادات واضحة، وبالتالي لا يمكن الاعتماد عليها كجزء من المصفوفة. على سبيل المثال كلمة (الحنين إلى الماضي)، لا يمكن تحديد مضاد لها لاستخدامه.

كذلك اعتمدت الشركة على إزالة الكلمات المحددة جدًا، التي لا يمكن استخدامها على نطاق واسع من العديد من العلامات التجارية، مثل كلمة (رومانسي). في نهاية التجربة تمكنت الشركة من تطوير مصفوفة لاختيار صوت العلامة التجارية، تعتمد على تحديد أربعة أبعاد أساسية تصف نبرة صوت العلامة التجارية. تضم هذه الأبعاد الأربعة:

  • الجدية في مقابل الفكاهة: استخدام الكلمات الفكاهية في عرض الموضوع، أم الاعتماد على الحديث بطريقة جدية لعرض المحتوى.
  • الرسمية في مقابل الودية: الاعتماد على كلمات تعكس أسلوبًا رسميًا في التواصل مع العملاء، أم التركيز على أسلوب ودود أكثر في التعامل.
  • الاحترام في مقابل التهكم: لا يُقصد بالتهكم هنا تقليل احترام العملاء، لكن يمكن رؤية هذا الأمر في العلامات التجارية الكبيرة التي تُنافس بعضها البعض، بالتالي تسعى إلى تسويق علامتها التجارية أحيانًا بالسخرية من المنافسين. من أشهر الأمثلة على ذلك ما تفعله شركتي كوكاكولا وبيبسي معًا.
  • الحماس في مقابل الواقعية: استخدام كلمات تدل على الحماس نحو المحتوى والمنتج المُقدم، أم الاعتماد على أسلوب واقعي في الحديث عن الخدمة.

تتعلق هذه الأبعاد بنبرة صوت العلامة التجارية، وهي التي تتغير وفقًا للسياق، لكن في النهاية عندما تقرر الأعمال التجارية تحديد صوت علامتها المميز، فهي تحرص على اختيار كلمات تعبّر عن الأبعاد الأربعة، فهذا يضمن لها اختيار الكلمات المناسبة للتواصل مع العملاء دائمًا، وتستفيد من ذلك في تحديد ملامح صوت العلامة التجارية النهائي.

2. الاعتماد على الأسئلة التي تساعدك على اكتشاف صوت العلامة التجارية

يتعلق صوت العلامة التجارية باختيار شخصية المشروع في التعامل مع الجمهور، وبالتالي يمكن النظر إلى الأمر من هذا الجانب، وهو التفكير في الطريقة المناسبة التي ترغب في الاعتماد عليها لإظهار علامتك التجارية في التفاعل مع الجمهور. يمكنك التفكير في إجابة الأسئلة التالية:

  • ما هو الشعور الذي أرغب في توصيله للجمهور عند تفاعلهم مع علامتي التجارية؟

يتعلق الأمر بإنشاء طريقة تواصل مع الجمهور، وهذا يعتمد في الأساس على المشاعر. لذا، ما هو الشعور النهائي الذي ترغب في أن يشعر العملاء به عند تفاعلهم معك؟ مثلًا إذا كنت تعمل في المجال الطبي، فقد ترغب في شعورهم بالطمأنينة.

  • كيف أرغب في التحدث عن علامتي التجارية؟

يرغب الإنسان في امتلاك صوته المميز في التعامل مع الآخرين. يمكن تطبيق الأمر ذاته على علامتك التجارية، من خلال التفكير في الطريقة التي ترغب في الاعتماد عليها للحديث عن علامتك التجارية. مثلًا هل ترغب في استخدام لغة مرحة؟ أم ترى الأسلوب الرسمي أفضل في التعبير عن شخصيتك؟

  • إذا كانت علامتي شخصًا مشهورًا، من هي هذه الشخصية؟

يساعد هذا السؤال على تقريب الصورة من الواقع، من خلال التفكير في العلامة التجارية على أنّها شخص حقيقي موجود في أرض الواقع. من خلال ذلك ستقدر على فهم الشخصية التي ترغب في الظهور بها، وبالتالي تطوير صوت العلامة التجارية المناسب.

  • ما هو أسلوب المنافسين في الحديث مع جمهورهم؟

أنت تسعى من خلال صوت العلامة التجارية إلى تمييز نفسك عن الآخرين، لذا سيكون جيدًا محاولة دراسة أسلوب المنافسين في الحديث مع جمهورهم، وتقييم لغة العلامة التجارية الخاصة بهم. بناءً على هذه الدراسة، ستقدر على التفكير في الطريقة التي تساعدك على تمييز علامتك التجارية.

  • ما هو صوت العلامة التجارية الآخر الذي أحبه/أكرهه؟

من خلال متابعتك للعلامات التجارية المشهورة، ما هو صوت العلامة التجارية الذي تحبه؟ في المقابل ما هو الصوت الذي تكرهه؟ من الجيد عدم الاكتفاء بتحديد الأسماء، لكن أيضًا التطرق إلى الأسباب التي خلقت هذه المشاعر داخلك، حتى تستفيد منها لصالحك عند تطوير صوت العلامة التجارية الخاص بك.

6 خطوات تساعدك على تحديد صوت العلامة التجارية لمشروعك

بناءً على نتائج المصفوفة والإجابة على الأسئلة، أصبح لديك فهمًا لما يعنيه صوت العلامة التجارية، وما هي النقاط التي تحتاج إلى القيام بها حتى تأخذ خطوة حقيقية نحو اكتشاف الصوت المناسب لعلامتك التجارية. يمكنك الآن الانتقال إلى الخطوات الست التالية، التي ستساعدك على تحديد صوت العلامة التجارية في صورته النهائية.

الخطوة الأولى: التفكير في طبيعة عمل العلامة التجارية

يختلف صوت العلامة التجارية وفقًا لطبيعة عمل المشروع. مثلًا من المتوقع في المطاعم الجاهزة الاعتماد على أسلوب ودود، بينما في المشاريع الطبية التي تتعلق بحياة الإنسان، فقد يكون الأسلوب المناسب هو أسلوب جاد يعتمد على الحقائق والواقعية.

أيضًا إذا كان صوت العلامة التجارية هو التعبير عن البعد الإنساني لها، ومحاولة خلق شخصية حقيقية لها، فمن الجيد التفكير في مهمة الشركة ورؤيتها ومنظومة القيم الخاصة بها، إذ تلعب كل هذه النقاط دورًا هامًا في تحديد صوت العلامة التجارية.

الخطوة الثانية: دراسة شخصية العميل جيدًا

يستخدم صوت العلامة التجارية من أجل التأثير في العملاء والتواصل معهم. لذا، من المهم دراسة شخصية العميل جيدًا، ومعرفة ملامح شخصياتهم الحالية. مثلًا يختلف استهداف جيل الألفية (من مواليد 1981 حتى مواليد 1996)، عن استهداف الجيل التالي له المعروف باسم Generation Z.

تختلف المصطلحات والمفردات التي يستخدمها كل جيل، ومعها تختلف طريقة التواصل من أجل القدرة على التأثير بهم فعلًا وجذبهم إلى العلامة التجارية. عندما تفهم شخصية العميل وتتحدث بلغته، سيشعر بأنّك تفهمه حقًا، وبالتالي سيرغب في التفاعل معك.

الخطوة الثالثة: تحليل أداء المحتوى الحالي

إذا كنت قد بدأت في عملك، ولم يسبق لك تحديد صوت العلامة التجارية بعد، أو لا تعرف ما هي النبرة المناسبة للاعتماد عليها في التواصل مع الجمهور. في هذه الحالة ستحتاج إلى تحليل أداء المحتوى الحالي، وذلك حتى تستفيد من النتائج في تحديد صوت العلامة التجارية.

يمكنك البدء بتقييم المحتوى المنشور، وتحليل أدائه جيدًا لمعرفة أي المنشورات حققت لك نتائج أفضل. بعد ذلك يمكنك تحليلها جيدًا من ناحية تقييم لغة العلامة التجارية والكلمات المستخدمة، فهي السبب الرئيسي في نجاح عملية التواصل مع العملاء، وبالتالي يمكنك منها تحديد ملامح صوت العلامة التجارية.

الخطوة الرابعة: وصف العلامة التجارية في كلمات محددة

من خلال نتائج الخطوات الماضية، يمكنك البدء في وضع الملامح الأساسية لوصف صوت العلامة التجارية، وما هي النبرة المستخدمة في التعبير عن الصوت. حتى لا يكون الأمر مرهقًا في استخدامه، فأنت بحاجة إلى تحديد مجموعة من الكلمات لوصف الصوت.

يمكنك البدء أولًا بإعداد مجموعة من الكلمات، ثم الاختيار من بينها، لكن بجعل الاختيار لا يخرج من 3-5 كلمات، تصف شخصية الشركة وتعبّر عن رسالتها. مع وصف مجموعة الكلمات الأخرى التي يمكن استخدامها داخل هذه الكلمات الثلاثة.

مثلًا تستخدم شركة أبل الكلمات الثلاثة التالية لوصف صوت علامتها التجارية.: نظيف (Clean)، بسيط (Simple)، موثوق (Confident). يمكن رؤية كيف تعبّر هذه الكلمات عن شركة أبل حقًا، فمثلًا تصنع الشركة منتجات بسيطة غير معقدة في تصميمها، كما أنّها تحصد حقًا ثقة العملاء في علامتها التجارية.

لنفترض أنّك تملك علامة تجارية خاصة بالمجال الطبي، ورسالة الشركة هي تقديم أفضل الحلول الطبية الحديثة لعلاج المرضى. في هذه الحالة يمكن من هذه الرسالة تحديد الكلمات الثلاثة الخاصة بالعلامة التجارية، والأجزاء الداخلية لكل كلمة:

  • الوضوح: محتوى مفهوم لجميع أنواع الجمهور، تبسيط في عرض المحتوى، تقديم محتوى متوافق مع أحدث التطورات العلمية.
  • الاحترام: إظهار التقدير للمرضى، تفهم تخوفات المرضى.
  • الجدية: الاهتمام بجميع الاستفسارات، تقديم إجابات متخصصة، تحري الدقة قبل مشاركة المحتوى.

الخطوة الخامسة: إعداد جدول لوصف تعليمات استخدام صوت العلامة التجارية

بعد الانتهاء من تحديد الكلمات التي تصف صوت العلامة التجارية، وكذلك الكلمات الأخرى المعبرة عنه، لا بد من إعداد جدول خاص يصف تعليمات استخدام صوت العلامة التجارية، يحتوي على توضيح للأفعال التي يجب فعلها، أو التي لا يجب فعلها. هذا الأمر مهم نظرًا لأنّه على الأغلب لن تعمل بنفسك في المحتوى، وقد يكون لديك فريقًا يتولى هذه المسئولية.

بالتالي فهم يحتاجون إلى وجود جدول للتعليمات كمرجعية لهم في عملية إنتاج المحتوى، يوضّح لهم طريقة استخدام الكلمات، وكذلك التأكيد على ضرورة الانتباه إلى نغمة صوت العلامة التجارية واللغة المستخدمة، بناءً على القنوات التسويقية المختلفة، فالتفاعل مع الجمهور على مواقع التواصل الاجتماعي، سيختلف عن كتابة محتوى المدونات بالتأكيد.

إعداد جدول لوصف تعليمات استخدام صوت العلامة التجارية

يشرح الجدول السابق جدول وصف تعليمات استخدام صوت العلامة التجارية، الخاص بالمثال السابق، وكيفية استخدام الكلمات الثلاثة. حتى تضمن فاعلية المحتوى، وقدرة الكتّاب على إنتاجه بما يتوافق مع احتياجاتك والالتزام بهذه التعليمات، يمكنك توظيف كتاب المحتوى من موقع مستقل شبكة العمل الحر الأكبر في الوطن العربي، لمساعدتك على إنجاز المهمة بأفضل طريقة.

الخطوة السادسة: تطوير صوت العلامة التجارية

في النهاية صوت العلامة التجارية لا يجب أن يكون شيئًا ثابتًا لا يتغير، وذلك لأنّه مع تطور الرسائل التسويقية المطلوب توصيلها إلى الجمهور، وكذلك التغيرات التي تحدث في سلوكيات الجمهور، والتطور في لغتهم والكلمات التي يستخدمونها، فستحتاج إلى مجاراة كل ذلك من خلال تطوير صوت العلامة التجارية.

يمكنك فعل ذلك من خلال تحليل نتائج المحتوى الخاص بك، ومعرفة أثر صوت العلامة التجارية على نجاح عملية التواصل مع المستخدمين، وكيف يمكن إجراء التعديلات المناسبة، للوصول إلى أفضل أداء مع المستخدمين، وبناء ثقتهم في عملية التواصل مع علامتك التجارية.

ختامًا، يتطلب إنشاء صوت العلامة التجارية بذل المجهود، حتى يمكنك فعل ذلك بالدقة المناسبة. إذا لم تكن لديك الخبرة التسويقية الكافية، فيمكنك توظيف مسوق رقمي محترف من مستقل، لمساعدتك على اختيار الصوت المناسب لك، الذي يمكنك من تحقيق أفضل النتائج.

تم النشر في: التسويق الرقمي، منذ 3 أشهر