تتأثر صورة العلامة التجارية بعدة عناصر تُعرف باسم الهوية التجارية، فأي شركة أو علامة تجارية تمتلك شخصية تجارية تميزها عن غيرها من الشركات والمنافسين. فأول انطباع يدوم طويلًا، وعادةً ما يكتسب العميل أول انطباع تجاه العلامة التجارية من هويتها التجارية، لذا لابد من الاهتمام ببناء هوية تجارية قوية لشركتك حتى تضمن تميزها ونجاحها في سوق العمل.
جدول المحتويات:
- ما هي الهوية التجارية؟
- أهمية الهوية التجارية للشركات
- عناصر الهوية التجارية الأساسية
- كيفية بناء هوية تجارية ناجحة
- نماذج لشركات نجحت في بناء هوية تجارية قوية
ما هي الهوية التجارية؟
تُعرف الهوية التجارية بأنها الخصائص المختلفة التي يتعرف من خلالها الجمهور على شركتك ومنتجاتك، كما تهتم بكيفية التسويق والترويج للمنتجات والخدمات المقدمة، بدايةً من اختيار اسم الشركة ومرورًا بشعارها وحتى تأسيس العلامة التجارية واختيار الألوان المعبرة عن شركتك. إذ تؤثر الهوية التجارية على كيفية استقبال العملاء الجدد لعلامتك التجارية وكيف يرونها؛ لأنها تعطيهم الانطباع الأول حول شركتك.
الفرق بين الهوية التجارية والهوية البصرية
هناك تقارب كبير بين كل من الهوية التجارية والبصرية، ويبرز الاختلاف بينهما في أن الهوية البصرية تُعد جزءًا من الهوية التجارية يركز على كل ما يُرى بالعين. فيتعرف الجمهور على العلامة التجارية من خلال هويتها التجارية، في حين تختص الهوية البصرية بكيفية تعريف العلامة التجارية بصريًا للجمهور وما هي الصورة التي يرونها عليها.
على سبيل المثال، تُعرف شركة أبل من هويتها التجارية بكونها رائدة في عالم الحواسيب والتقنية، كما أن شعارها البصري متمثلًا في التفاحة المقطومة عالق في أذهان الجمهور، سواء في شكله البصري الذي هو جزء من الهوية البصرية والتجارية على حدٍ سواء، أو المفاهيم والمعاني التي يدل عليها ويثيرها في نفوس الجمهور وهي جزء من الهوية التجارية.
أهمية الهوية التجارية للشركات
تبرز أهمية الهوية التجارية للشركات والعلامات التجارية في عدة نقاط، من أهمها:
تظهر الهوية التجارية نشاط الشركة
تُعد الهوية التجارية بطاقة تعريف بنشاط الشركة وطبيعة الخدمات والمنتجات التي تقدمها في السوق، كما توضح للعملاء ما يتناسب مع احتياجاتهم، وتعبر عن الجودة المتوقعة من الخدمات والمنتجات، وتتحكم في الانطباعات الأولية المتكونة لدى الجمهور تجاه المؤسسة، خاصةً عند غياب أو قلة الإعلانات التسويقية، فالهوية التجارية تعلق في أذهان الجمهور فترة من الزمن.
تساهم في الاستراتيجية التسويقية
قبل البدء بوضع الاستراتيجية التسويقية لأي شركة، لابد من مراعاة الهوية التجارية لأنها الواجهة الرئيسة التي يتعرض لها الجمهور وقد يشاركها مع متابعيه. إذ يجب اختيار أفكار تسويقية وقنوات وأدوات تسويق متوافقة مع الهوية التجارية وتعززها وتبرزها ولا تتناقض معها، لأن الهوية التجارية هي العنصر الأساسي لأي إعلان للترويج لخدمات ومنتجات الشركة.
تذكّر الجمهور بالعلامة التجارية
تعمل الهوية التجارية على خلق صورة ذهنية نحو العلامة التجارية في أذهان الجمهور، مما يجعلهم يتذكرون منتجات وخدمات الشركة بمجرد التعرض لهويتها التجارية. فمثلًا، إذا تعرض شخص ما إلى شعار شركة مرسيدس للسيارات، فسيتذكر تلقائيًا أحدث سياراتها التي تعرض لها وشكل تصاميمها المميز مقارنةً بغيرها من السيارات ومدى فخامتها من الداخل.
تزيد من ثقة العملاء في الشركة
تضفي الهوية التجارية الثابتة والمكررة في كل أدوات الشركة التسويقية قدر كبير من الثقة والطمأنينة في نفوس العملاء تجاه الشركة. فأول ما يتعرض له الجمهور قبل تجربة منتجاتك وخدماتك يتمثل في الهوية التجارية، وكلما أوليتها عناية ووقت وجهد إضافي، ينعكس ذلك على تقدير العملاء وقوة علامتك التجارية في نظرهم مقارنةً بالمنتجات المنافسة التي لا تراعي بناء هوية تجارية قوية.
تميّز علامتك التجارية عن الآخرين
في ظل تزايد المنافسة في سوق العمل وسعي كل علامة تجارية في جذب العملاء تجاهها، يساعد بناء هوية تجارية قوية على تمييز علامتك التجارية وسط المنافسين وجعلها لا تُنسى، فالهوية التجارية ثابتة ومتكررة في كل مناسبة أو وسيلة تظهر بها علامتك التجارية، مما يجذب انتباه الجمهور إليها ويدفعهم لاتخاذ قرار الشراء بشكلٍ أسرع لما وصلهم من مشاعر ثقة وقوة.
تجذب العملاء الجدد
تهدف الهوية التجارية في الأساس إلى جذب العملاء الجدد، حيث تبرز مميزات الشركة وقيمها وخدماتها ومنتجاتها في الهوية التجارية وتسعى لكسب رضا العملاء من خلالهم. فحينما يتعرض العميل الجديد لهوية شركتك التجارية وتتوافق قيم الشركة وخدماتها مع ما يحتاج إليه وما يتبناه من قيم، فسيصبح عميلًا فعليًا فيما بعد ولن يتجه إلى المنافسين الذين يقدمون ما يناقض احتياجاته أو يعارضون قيمه.
عناصر الهوية التجارية الأساسية
توجد 6 عناصر أساسية في الهوية التجارية، وتتمثل في:
1. الاسم التجاري
الاسم التجاري هو ما تستخدمه للتعريف بشركتك وتمييزها بين المنافسين وتقدمها من خلاله للجمهور. قد تعتقد أن مهمة اختيار اسم تجاري سهلة وبسيطة، إلا أنها خطوة ضرورية في تاريخ شركتك وذات دلالات كثيرة؛ لذا يجدر اختياره بعناية بحيث يكون مميز ولا يُنسى.
فمثلًا: في بعض الدول العربية يُطلق على حفاضات الأطفال اسم “بامبرز” بينما اسم المنتج نفسه هو “الحفاض”، في حين يشير اسم “بامبرز” إلى واحدة من العلامات التجارية التي تنتج الحفاضات وتتبع شركة P&G العالمية.
2. شعار العلامة التجارية (اللوجو)
شعار العلامة التجارية هو التصميم الذي يُعرف العلامة التجارية بصريًا ويميزها، ويمكن أن يتكون من رموز أو رسوم أو أحرف. يتعرف الجمهور على الشركة من خلال شعارها البصري؛ لأنه يظهر في جميع معاملات الشركة وفي الرسائل البريدية والموقع الإلكتروني وحتى على المنتجات العينية التي تقدمها؛ لذا لابد أن يكون مرتبطًا بالاسم وذو دلالة ومعنى.
3. العناصر التيبوغرافية
أحد أهم عناصر الهوية التجارية تتمثل في نوعية وحجم الخطوط المستخدمة في جميع المواد التسويقية، ليتعرف الجمهور على العلامة التجارية من شكل الطباعة والكتابة في التصاميم المختلفة؛ حتى وإن لم يكن اسم الشركة أو شعارها واضحًا، كما يجعل ثبات العناصر التيبوغرافية مهمة إنشاء محتوى متماسك للشركة سهلة وسريعة.
4. النغمة والصوت
لا يعني الصوت والنغمة كيفية ظهور العلامة التجارية في الملفات الصوتية والتسجيلات فقط، إنما يرتبط بكيفية ظهور العلامة التجارية ونغمتها عند التواصل مع العملاء في المنصات والصفحات التسويقية، فهل تتحدث العلامة التجارية بنغمة رسمية وجادة أم بنغمة مرحة وأقل رسمية.
تتحدد النغمة والصوت المستخدمة وفقًا لطبيعة العلامة التجارية وحجمها وما تقدمه من منتجات وخدمات، بجانب الجمهور المستهدف وطبيعته وخصائصه. وعادةً ما ترى النغمة والصوت المرح في العلامات التجارية المتخصصة في الأكل السريع، فمعظم جمهورها من الشباب والفئة العمرية الأقل سنًا، بينما تتجه نغمة المطاعم التي تتطلب ملابس رسمية لدخولها إلى الرسمية لاختلاف طبيعة جمهورها.
5. الشعارات الجذابة Slogan
تمتلك كل علامة تجارية شعار جذاب ثابت تلحقه بكل موادها التسويقية، كما تضيف بعض العبارات والشعارات التسويقية المرتبطة ببعض الحملات الإعلانية أو المنتجات والخدمات التي تقدمها، ولكن يظل الشعار الثابت علامة مميزة في الهوية التجارية ولا تتكرر، ويعلق بأذهان الجمهور حينما يتكرر على مسامع الجمهور في كل فيديوهات العلامة التجارية وكلما قرأوه في تصاميم ومطبوعات العلامة التجارية.
من أشهر هذه الشعارات شعار شركة كيت كات “خدلك بريك، خدلك كيت كات” وشعار مطعم ماكدونالدز “أنا أحبه” الذي يتكرر في كل تصاميمهم وإعلاناتهم.
6. نظام الألوان
يُعد اختيار نظام ألوان متناسب مع علامتك التجارية له أهمية كبيرة في الهوية التجارية؛ نظرًا لدخوله في كل العناصر البصرية التي تصنعها، فيدخل نظام الألوان في الشعار ويدخل أيضًا في التصاميم والصور والعناصر التسويقية المختلفة.
يُعرف نظام الألوان الناجح حينما يتعرض المستهلك لمجموعة الألوان المرتبطة بالعلامة التجارية ويتعرف عليها تلقائيًا، فمثلًا: يرتبط اللونين الأزرق والأبيض بالعلامة التجارية بيبسي، في حين يعبر الأحمر عن كوكاكولا دون أن يحدث أي لبس في أذهان الجمهور بين العلامتين.
كيفية بناء هوية تجارية ناجحة
تستطيع بناء هوية تجارية ناجحة لشركتك من خلال اتباع عدة خطوات بسيطة، وهي كالتالي:
1. حدد هوية عملك
في البداية، عليك التفكير في الصورة التي ترغب في أن يرى عليها العملاء علامتك التجارية ومنتجاتك، فهذا سيساعدك على تحديد شكل الهوية التي ترغب في بناءها لعلامتك التجارية. فمثلًا: هل تُفضل أن تظهر هويتك التجارية في شكل الريادة أم الابتكار أم الثقة أم أن تظهر في شكل محافظ. لتحديد هوية عملك التجاري بشكلٍ دقيق، لا بد أن تراعي ثلاث عوامل مهمة، هي:
- طبيعة العمل التجاري
ترتبط الهوية التجارية ارتباطًا وثيقًا بطبيعة نشاطك التجاري والمنتجات التي تقدِّمها، فإذا تمتلك وكالة إعلان وتسويق، فيجدر بك عرض صور وهويات فنية مليئة بالإبداع، أما إذا كان يرتبط عملك ببيع الإطارات أو المنتجات الرقيقة التي يمكن أن تنكسر، فعليك أن يبرز المتانة والثقة من خلال هويتك التجارية. وإذا كنت تبيع الساعات الثمينة والمنتجات باهظة الثمن، فيجب أن تعبر هويتك عن الأناقة والمكانة الرفيعة.
- الجمهور المستهدف
من الضروري أن تتوافق الهوية التجارية التي تبنيها مع هوية عملائك وجمهورك المستهدف، فهم الهدف في النهاية من بناء الهوية التجارية وتسعى من خلالها لاكتسابهم. فالصورة الأولى التي يراك عليها العملاء هي ما تؤثر في أذهانهم وتعلق معهم، فإذا كان جمهورك المستهدف من كبار السن، فعليك أن تخاطبهم بالطريقة التي تلائمهم ولا تتباسط معهم في الرسائل الإعلانية، فلكل شريحة عملاء الطريقة المثلى لمخاطبتهم.
- المنافسين
هناك رأيان في اختيارك لهويتك التجارية مقارنة بمنافسيك، فالرأي الأول يرى أن عليك أن تتميز وتختلف تمامًا عن منافسيك وتبنى هوية تجارية لا مثيل لها، في حين يرى الرأي الآخر أنه عليك أن تقترب بهويتك التجارية من المنافسين، خاصةً إن كان للمنافسين خبرة طويلة في سوق العمل وأنت جديد عليهم. وأي كان الرأي الذي تميل إليه، فعليك اختيار هوية تجارية متسقة وموثوقة لجذب العملاء دون مطابقة هوية الآخرين.
2. صمم هويتك التجارية
حتى تصمم هوية تجارية متسقة، ينبغي لك إنشاء المظهر والشعور الذي ترغب في أن ترسله هويتك التجارية للعملاء. هناك عدة عناصر تساهم في بناء مظهر العلامة التجارية، ولعل أهمها هو الشعار (اللوجو)، إذ يظهر في جميع الإعلانات والمراسلات، وهدفه الأساسي نقل جوهر هوية الشركة فوريًا.
لذلك لابد أن تعطي اهتمامًا وجهدًا كافيًا لتصميم شعار العلامة التجارية، ويفضل توظيف مصمم شعار محترف عبر مستقل، أكبر منصة عربية للعمل الحر، ليصمم لك شعار تجاري احترافي متوافق مع نوعية الهوية التجارية التي اخترتها. وتحتاج إلى مراعاة عدة نقاط أثناء تصميم الشعار، هي:
- اكتشف شعارات العلامات التجارية الأخرى، وحاول استنباط طبيعة الصورة والهوية التجارية التي يمثلها الشعار وما دلالاته ولماذا اختارت كل علامة تجارية هذا الشعار وكيف يحقق أهدافهم.
- تجنب الرسومات والصور المعقدة في شعار علامتك التجارية، فكلما كان الشعار أبسط كان تأثيره أكبر. فلا داعي لتعقيد شعار علامتك التجارية بينما الهدف منه التعريف بشركتك ومنتجاتك بسرعة.
- اختر ألوان شعارك بعناية، فكل لون له دلالات مختلفة عن الآخر، ولذلك اختر ألوان متوافقة مع المعاني التي ترغب في إيصالها. فالألوان الزاهية تجذب انتباه الجمهور بقوة، بينما يُعد الأزرق والرمادي من الألوان المحافظة الهادئة، في حين يعبر الأصفر والأحمر والبرتقالي على الجاذبية والتطور.
- اختر أسلوب الكتابة والطباعة في شعارك بعناية، فنوع الخط المستخدم في الشعار له دلالات عدة، فالخط المائل ينقل صورة راقية وعريقة، بينما يعطي الخط السميك إيحاء بقوة الشركة وكبر حجمها. وأي كان نوع الخط المستخدم وحجمه، فلابد أن يحقق سهولة القراءة.
- حدد جملة قصيرة وسريعة ومميزة تظهر أسفل شعار علامتك التجارية وتعبر عن جوهر فلسفة الشركة أو تركز على قيمة أو أكثر تهم شركتك، ويمكن أن تتغير هذه الجملة من وقت لآخر ولا يُنصح بتغييرها باستمرار، فالأفضل أن ترتبط بشعار العلامة التجارية.
3. انشر هويتك التجارية
بعد أن صممت شعار العلامة التجارية، يجب أن يظهر على كل الأدوات المكتبية التي تستخدمها، كالأوراق الرسمية والخطابات والأظرف والبطاقات الشخصية وعبوات التغليف، كما يجب تضمين أسلوب الكتابة والطباعة المعتمد في جميع الخطابات ومراسلات الشركة. وعليك أن تستكمل أدوات التسويق والاتصال مع جمهورك وتُضمّن بها هويتك التجارية الجديدة، ومنها:
- منشورات البيع: تختلف الأدوات التسويقية التي تهدف إلى البيع ما بين فلاير يتكون من ورقة واحدة يُروّج لخدمة أو منتج، إلى كتالوجات تشمل تفاصيل حول جميع منتجاتك وخدماتك أو معظمها، ولابد من تضمين هويتك التجارية في تصميم منشورات وكتالوجات المبيعات؛ لتعزيز هويتك التجارية والبصرية.
- من نحن: توفير ملف يُعرف الجمهور بطبيعة شركتك وما تقدمه من خدمات ومنتجات، ويمكن أن تحكي فيه قصة الشركة وكيف بدأت أو الدافع لبدئها ومنذ متى بدأت، وتعرفهم أيضًا برؤية الشركة ورسالتها وقيمها وأهم إنجازاتها.
- المنشور أو البيان: تبرز فيه الشركة موقفها أو رأيها من قضية رأي عام أو من موقف تعرضت له الشركة أو أحد عملائها وتوضح فيها معارضتها أو موافقتها مع أمر ما، وتساعد هذه البيانات على تحسين الصورة الذهنية للشركة عند تعرضها لهجوم أو حملة مضادة.
- المحتوى والتصاميم: لابد من تعزيز أي محتوى وتصاميم تنتجها بالهوية التجارية، سواء كانت تصاميم لورق حائط في مقر العمل أو البيع، أو تصاميم بصرية وإعلانات على صفحات التواصل الاجتماعي، بحيث تصبح الهوية التجارية ثابتة وواضحة للجميع ومعززة في أذهان العملاء.
كما أن هناك متخصصون محترفون في تصميم الهوية التجارية على موقع مستقل، أكبر منصة عربية للعمل الحر، يمكنك توظيف أحدهم بسهولة لبناء هوية تجارية متماسكة ومترابطة تكون أكثر اتساقًا مع علامتك التجارية.
نماذج لشركات نجحت في بناء هوية تجارية قوية
هناك الكثير من الشركات التي نجحت في بناء هوية تجارية قوية، ومنها:
شركة كوكا كولا
حينما تسمع كلمة كوكا كولا وأي كان مكان إقامتك، يتبادر إلى ذهنك اللون الأحمر وشعار العلامة التجارية كوكا كولا وربما تتذكر أيضًا أحد إعلاناتهم الشهيرة، وهم يربطون شرب الكولا بلمة العائلة والفرحة والمشاركة مع الأصدقاء. وقد نجحت كوكا كولا في خلق هوية تجارية ناجحة ومؤثرة، إذ يوجد عنصران رئيسان يشكلان هذه الهوية، هما:
- اللون الأحمر في شعار كوكا كولا المميز، مع طريقة كتابة اسم العلامة التجارية بشكل مميز.
- التغليف وشكل الزجاجة للمشروب الغازي، إذ تمتلك الزجاجة انحناءات وخطوط مميزة لا تتوفر بأي زجاجة أخرى، فحتى إن لم يظهر اسم العلامة التجارية، سنتمكن من معرفة أن هذه الزجاجة تخص كوكا كولا.
شركة ماكدونالدز
تثير كلمة ماكدونالدز الفرح والبهجة والمرح في نفوس الأطفال والشباب، فأول ما يتبادر في أذهاننا بمجرد رؤية شعار ماكدونالدز بحرف الـM المميز بلونه الأصفر الذي تراه على بُعد مئات الأمتار على الطريق هو وجبة “الهابي ميل” بلعبتها المتغيرة أو شعار “أنا أحبه”، كما نتذكر أحيانًا طعم البطاطس المميز الذي لا يحمل أي نكهات سوى الملح ومثلجاته المميزة تحت اسم “صنداي”.
تركز ماكدونالدز على رسالتها التسويقية والإعلانية للأطفال والشباب دائمًا، فتخاطبهم بنبرة سريعة ومقاطع فيديو ذا رتم حركة سريع ومتغير. فلن ترى إعلاناتها بألوان هادئة ومختلفة عن الأحمر والأصفر، كما لن تتغير نبرتها للجدية والرسمية، فهي لا تخاطب رجال الأعمال ولا كبار السن.
في الختام، لا يمكن بناء هوية تجارية ناجحة بين ليلة وضحاها، وإنما تحتاج لوقت كافي لاختيار كل عنصر من عناصرها بعناية، فكل عنصر منها يعمل على تشكيل شخصية العلامة التجارية. كما تدوم الهوية التجارية لفترة زمنية طويلة ولا يجوز تغييرها بسرعة، فذلك يؤثر على مدى تذكرها، وستحتاج لإنفاق الكثير من الجهود التسويقية في سبيل تعريف العملاء بالهوية التجارية الجديدة.
تم النشر في: بناء هوية العلامة التجارية