تعدّ الأهداف التسويقية جزء أساسي من أي خطة تسويقية، إذ أنها تترجم رؤية العلامة التجارية إلى أهداف تسويقية مباشرة يسهّل تحقيقها وقياسها، يساعد ذلك موظفي الشركة على تحقيق الأهداف المحددة المطلوبة منهم، ما يدفع الشركة نحو النجاح والنمو. حسنًا، ما هي أهداف التسويق؟ وكيف تحددها بشكل صحيح؟ وما هي أهم مؤشرات الأداء الرئيسية المستخدمة في قياسها؟
محتويات المقال:
- ما هي الأهداف التسويقية؟
- كيف تحدد أهداف التسويق لشركتك بفاعلية؟
- أمثلة على أهداف التسويق الذكية
- تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية لكل هدف تسويقي
ما هي الأهداف التسويقية؟
الأهداف التسويقية هي أهداف مباشرة محددة خلال فترة زمنية معينة، تجاري أهداف العلامة التجارية، وتساعدها على توجيه جهودها التسويقية بفعّالية. تتطلب الأهداف التسويقية مؤشرات قياس أداء رئيسية (KPIs) لقياس ومتابعة التقدّم الذي يحرزه فريق الشركة، فضلًا عن تفاصيل إضافية متعلقة بكيفية الوصول إلى أهدافك، ولماذا تحتاج لفعل ذلك؟
يخلط أصحاب الشركات أحيانًا بين أهداف التسويق وأهداف (رؤية) الشركة، فما الفرق بينهما؟ لنوضّح الفرق بمثال عملي، لنفترض أنك تمتلك متجر إلكتروني لبيع مستلزمات الرجال. هدف الشركة في هذا المثال قد يكون هو أن تصبح الشركة رائدة في سوق المستلزمات الرجالية.
أما دور الأهداف التسويقية، فهو ترجمة تلك الرؤية إلى أهداف محددة وواضحة يسهل متابعتها حتى تساعد شركتك في نهاية المطاف لتحقيق أهدافها العامة (رؤيتها). مثال على ذلك، قد يكون هدفك التسويقي هو زيادة حصة الشركة في سوق المستلزمات الرجالية بنسبة 20% خلال سنة، أو قد يكون هدفك هو تحسين معدل التحويل على متجرك الإلكتروني بنسبة 15% خلال سنة، وغيرها من أهداف التسويق الأخرى.
كيف تحدد أهداف التسويق لشركتك بفاعلية؟
يرتكب الكثيرون من أصحاب الأعمال التجارية والشركات خطأ شائع، هو اختيار أهداف تسويقية عشوائية لا تساهم في تحقيق رؤية الشركة. لذا، احرص على تطبيق الخطوات الآتية حتى تحدد الأهداف التسويقية لشركتك بشكلٍ صحيح:
1. تحديد أهداف العلامة التجارية
قبل أي شيء، يجب أن تمتلك رؤية أو أهداف عامة للعلامة التجارية تسعى لتحقيقها على المدى البعيد، مثل أن تصبح علامتك التجارية رائدة في مجالها خلال 5 سنوات أو أن تفتتح علامتك التجارية فروعًا جديدة في جميع الدول الخليجية خلال 7 سنوات. لأنك ستحتاج من وقت لآخر إلى مراجعة رؤية شركتك حتى تتأكد أن أهدافك التسويقية المحددة تتماشى معها، وتساهم في تحقيقها.
2. تحديد المشكلة
في هذه الخطوة تحتاج أن تسأل نفسك: ما هي مشكلة شركتك؟ ولماذا تحتاج إلى حلها؟ قد تكون المشكلة مثلًا هي انخفاض مبيعات الشركة خلال آخر 3 شهور، وتحتاج إلى حل هذه المشكلة لأنها تؤثر سلبًا على أرباح شركتك وتقلل من معدّلات نموها، ما قد يقلل من فرص تحقيق أهداف شركتك العامة.
3. تطبيق نموذج الأهداف الذكية SMART
لتضمن تحديد أهداف تسويقية فعّالة تخدم رؤية شركتك، تحتاج إلى تطبيق نموذج الأهداف الذكية (S.M.A.R.T Goals)، وهو نموذج تم إعداده من قِبل علماء في علم النفس لمساعدتك على انتقاء الأهداف بشكل صحيح وزيادة فرص نجاحها، وذلك عن طريق 5 معايير أساسية يجب أن تتوافر في أي هدف تسويقي، وهي كما يلي:
- محدد: يجب أن يكون الهدف التسويقي واضح ومباشر ويحقق النتيجة المرغوبة.
- يمكن تحقيقه: يجب أن يكون هدفك التسويقي قابلًا للتحقيق على أرض الواقع، فمثلًا إذا كانت الزيادة في زوار موقعك 3% الشهر الماضي، فليس منطقيًا أن تضع هدفًا لزيادتها إلى 50% الشهر الذي يليه، ولكن يجب أن تكون الزيادة منطقية بحيث تتراوح في المثال السابق ما بين 5 – 10%.
- قابل للقياس: يجب تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية لكل هدف تسويقي، حتى تكون قادرًا على متابعة التقدّم الذي تحرزه، وبذلك تتأكد أنك تسير في المسار الصحيح ولم تنحرف عنه.
- ذو صلة: يجب أن تكون الأهداف التسويقية المحددة ذات صلة برؤية شركتك، بحيث يساهم كل هدف تسويقي في الوصول إلى الأهداف العامة للشركة.
- مقيّد زمنيًا: يجب أن يتضمن الهدف جدولًا زمنيًا محددًا يوضّح متى سيبدأ العمل؟ ومتى سينتهي؟ حتى تتجنب الوقوع في فخ المماطلة، مما قد يترتب عليه إبطاء معدّل التقدم والنجاح.
4. إجراء تحليل سوات
تحليل سوات (SWOT) هو نموذج عمل يتيح للشركات تقييم موقعها التنافسي، فضلًا عن تحديد نقاط القوة والضعف، بالإضافة إلى الفرص والتهديدات في السوق المستهدف. يساعد تحليل سوات الشركات والأعمال التجارية على معرفة بعض التفاصيل الهامة، مما يوفّر للشركات رؤية واضحة لطبيعة المشاكل والموارد المتاحة عند تحديد الأهداف التسويقية.
فمثلًا عند تحليل المنافسين والسوق المستهدف، ستكون قادرًا على تحديد حصة السوق، مما يسهّل عليك لاحقًا وضع أهداف تسويقية واقعية عن مقدار حصة السوق الذي ترغب في الاستحواذ عليه. مثال آخر، عندما تحلل نقاط الضعف في شركتك قد تجد أن موارد شركتك المالية المتوافرة منخفضة، بالتالي تراعي ذلك أثناء إعداد الميزانية التسويقية وإطلاق الحملات التسويقية لشركتك، وهكذا الحال مع كل هدف تسويقي آخر.
أمثلة على أهداف التسويق الذكية
نستعرض فيما يلي بعض الأمثلة العملية على الأهداف التسويقية للشركات، بإمكانك الحصول منهم على أفكار جيدة، اعتمادًا على المشكلة التي تعاني منها شركتك:
أولًا: زيادة حجم المبيعات
إذا كنت تمتلك شركة أو عمل تجاري وكنت تعاني من انخفاض حجم مبيعات منتجاتك أو خدماتك، أو كان حجم المبيعات لا يحقق رؤية الشركة. فقد يكون أحد الهدف التسويقي في هذه الحالة هو التفكير في زيادة حجم المبيعات لرفع إيرادات وأرباح الشركة. مثال على ذلك، زيادة حجم مبيعات الشركة عبر الإنترنت بنسبة 5% خلال الستة أشهر القادمة.
ثانيًا: زيادة الوعي بالعلامة التجارية
تحتاج الشركات إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية للوصول إلى شرائح جديدة من الجمهور المستهدف، إذا كنت تمتلك شركة جديدة أو تركز على شريحة ضيقة من العملاء المحتملين، فيمكنك التركيز على زيادة الوعي بالعلامة التجارية كأحد الأهداف التسويقية لشركتك، للوصول إلى شرائح جديدة من العملاء المحتملين، وضمان أن يكونوا على دراية بعلامتك التجارية.
ثالثًا: تقليل معدّل دوران العملاء
يركز أحيانًا بعض أصحاب الشركات والأعمال التجارية على جذب عملاء محتملين جدد للعلامة التجارية، بينما يهملون العملاء الحاليين ويفقدون جزء كبير منهم، يشبه وضعهم في هذه الحالة الذي يملأ الماء في أنبوب زجاجي يحتوي على ثقوب يتسرب منها الماء.
لذلك إذا كنت تعاني من هذه المشكلة في شركتك، فسوف تحتاج إلى تحديد الأهداف التسويقية التي تزيد من ولاء العميل لشركتك، مثل تقليل معدّل دوران العملاء بنسبة 15% خلال العام الحالي، أو زيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 20% خلال الثلاث الشهور القادمة وغيرها من الأمثلة الأخرى.
رابعًا: الترويج لمنتجات أو خدمات جديدة
إذا كنت تمتلك شركة جديدة أو عمل تجاري قائم بالفعل، وتخطط لطرح منتجات أو خدمات جديدة في السوق، فلا بد أن تشمل أهدافك التسويقية الترويج لتلك المنتجات والخدمات. على سبيل المثال، يمكن أن يكون هدفك التسويقي هو بيع 250 وحدة من المنتج الجديد خلال الشهر الأول بعد طرح المنتج، أو عمل عروض وتخفيضات بنسبة 20% خلال أول شهر لتحفيز المشترين على شراء 300 نسخة من الخدمة الجديدة.
خامسًا: تعزيز الحضور الرقمي
قد يكون لديك نشاط تجاري ناجح على أرض الواقع، ولكن ماذا عن الحضور الرقمي خاصةً مع تزايد حجم التجارة الإلكترونية بشكل منتظم سنويًا؟ إذا لم تمتلك شركتك وجود قوي على الإنترنت، فأنت تفقد شريحة كبيرة من العملاء المحتملين هناك.
لذا، ستحتاج شركتك إلى تعزيز الحضور الرقمي كأحد الأهداف التسويقية الفعّالة للوصول للجمهور المستهدف على الإنترنت. يمكن تحقيق عبر عدّة أهداف تسويقية مثل، تحسين الظهور في نتائج محركات البحث خلال 12 شهرٍ لزيادة أعداد الزوار العضوية للمدونة، مع تعزيز التواجد على منصات التواصل الاجتماعي عبر الإعلانات الممولة.
6 من مؤشرات الأداء الرئيسية لقياس الأهداف التسويقية لشركتك
لا يتوقف الأمر عند معرفة وتحديد الأهداف التسويقية فقط، إذ يوجد مثل شائع في عالم الأعمال يقول
لذلك يجب استخدام مؤشرات الأداء الرئيسي -ذات الصلة- لقياس ومتابعة الأهداف التسويقية لشركتك، حتى تتأكد أنك تسير على المسار الصحيح. لذا نستعرض فيما يلي أهم 6 مؤشرات تساعدك على القيام بذلك:
1. جذب عملاء محتملين Lead generation
عندما يتواصل أي شخص مهتم بشركتك للحصول على تفاصيل إضافية عن المنتج أو الخدمة التي تقدّمها، فهذا الشخص يطلق عليه عميل محتمل، بالتالي تحرص الشركات على توليد وجذب عملاء محتملين جدد كأحد الأهداف التسويقية الفعّالة ضمن جهودها التسويقية. إذًا، ما هي المقاييس الضرورية التي يجب أن تعرفها وتتبعها لقياس هدفك التسويقي في هذه الحالة؟
توجد العديد من الأدوات مثل: عدد العملاء المتوقعين، والزيادة في عدد العملاء المتوقعين، وتكلفة كل عميل محتمل، ومعدّل التحويل(CR)، بالإضافة إلى معدّل العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق ومعدّل العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات. ولكن كيف يمكن استخدام تلك الأدوات لقياس ومتابعة الأهداف التسويقية الخاصة بشركتك؟
لنفترض أن الهدف التسويقي لشركتك هو تحسين معدّل التحويل بنسبة 5% وتقليل تكلفة الحصول على عميل محتمل خلال 6 أشهر، وبعد مرور شهرين لاحظت أن معدّل التحويل يتحسّن، بينما ترتفع تكلفة الحصول على عميل محتمل، مما يقلل من العائد على الاستثمار، بالتالي يجب هنا تعديل مسار هدفك التسويقي من خلال فحص أسباب ارتفاع تكلفة الحصول على عملاء محتملين والعمل على معالجتها.
2. مؤشرات الموقع الإلكتروني
إذا كانت تتضمن الأهداف التسويقية لشركتك إنشاء موقع إلكتروني، فيجب أن تتابع وتراقب باستمرار تحليلات الجمهور داخل صفحات موقعك الإلكتروني، حتى تكون قادرًا على تحسين تجربة الزائر. تساعدك تحليلات جوجل على متابعة مؤشرات موقعك الإلكتروني باستمرار للعمل على تحسين تجربة الزائر إلى أقصى درجة ممكنة. توجد العديد من مؤشرات قياس الأداء الرئيسية للمواقع الإلكترونية مثل:
- الجلسات: تشير إلى عدد الزيارات لموقعك الإلكتروني.
- الزوار الفريدون: تشير إلى عدد الأشخاص الذين يزورون موقعك الإلكتروني من محركات البحث، مثل محرك بحث جوجل.
- مشاهدات الصفحة لكل زيارة: هي متوسط عدد الصفحات داخل موقعك التي يزورها كل زائر.
- معدّل الارتداد: هي نسبة مئوية تشير إلى نسبة زوار موقعك الذين قاموا بمغادرته بعد مشاهدة صفحة واحدة فقط دون إجراء أي تفاعل.
- الوقت المستغرق في الموقع: يحسب متوسط الوقت الذي يقضيه الزوار في موقعك.
- مصدر الزيارات: وهي تستعرض لك المصادر التي يأتي منها زوارك، فمنهم من قد يأتي من محركات البحث، وبعضهم قد يأتي من منصات التواصل الاجتماعي، والبعض الآخر قد يأتي من الإعلانات الممولة، وغيرها من المصادر الأخرى.
3. مقدار الحصة السوقية (SOV)
يشير مقدار الحصة السوقية إلى جزء من السوق الذي تشغله شركتك أو عملك التجاري، تحتاج الشركات لقياسه ومتابعته باستمرار لتحديد حجم مكانتها بالنسبة لحجم السوق بالكامل أو مقارنةً مع الشركات المنافسة. تدرس بعدها الشركة الخيارات المتوافرة قبل المضي قدمًا نحو استراتيجية التوسّع للاستحواذ على أجزاء جديدة من السوق.
يمكنك حساب الحصة السوقية لعملك التجاري عن طريق حساب حجم إيرادات شركتك، وحجم إيرادات السوق خلال فترة زمنية محددة مع مراعاة الموقع الجغرافي، ثم اقسم بعد ذلك حجم إيرادات شركتك على حجم إيرادات السوق للحصول على نسبة مئوية تمثّل حصة شركتك في السوق. بالمثل يمكنك استبدال حجم إيرادات شركتك بإيرادات الشركات المنافسة، لتحديد مقدار حصتهم السوقية ومقارنتها بحصة شركتك.
4. التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي
إذا كنت تتطلع لتحديد أهداف تسويقية متعلقة بوسائل التواصل الاجتماعي، فيجب عليك التركيز على بعض مؤشرات قياس الأداء الرئيسية ذات الصلة مثل: أعداد المتابعين أو المعجبين الجدد المكتسبين خلال فترة زمنية محددة، وعدد التعليقات على منشوراتك، أعداد المشاركات والمشتركين سواء في المنشورات أو الحملات المدفوعة.
بالإضافة إلى ذلك، ينبغي التركيز على مؤشر معدل الاشتراك (opt-ins) وهو النسبة المئوية للعملاء المحتملين الذين تفاعلوا بالإيجاب مع الدعوة إلى اتخاذ إجراء، سواء كان هذا الإجراء هو تسجيل أرقام هواتفهم أو بريدهم الإلكتروني، أو شراء منتج أو خدمة ما. يعتمد الأمر على نوع الدعوة التي وجهتها إليهم في حملتك التسويقية.
5. مقدار القيمة الدائمة للعميل (CLV)
يحسب مقدار القيمة الدائمة للعميل إجمالي المبالغ المتوقّع أن ينفقها عميل واحد على النشاط التجاري طوال فترة حياته. يساعد حساب هذا الرقم الشركات على التنبؤ بمتوسط هامش الربح الذي قد تربحه من عميل واحد، وبناءً على ذلك تضع أهداف التسويق الخاصة بها، وهي إمّا الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أو العمل على جذب عملاء محتملين جدد.
يوجد بعض مؤشرات الأداء الرئيسية المتعلقة بمقدار القيمة الدائمة للعميل، من أهمها على سبيل المثال: عدد العملاء المتكررين (العائدين)، ومؤشر معدّل الاحتفاظ بالعملاء الذي يقيس نسبة العملاء المفقودين، إضافةً إلى مؤشر الإنفاق مدى الحياة الذي يقيس متوسط المصاريف المنفقة على عملاء الشركة طوال حياتهم.
6. تحسين الظهور في محركات البحث (SEO)
إذا كانت تشمل أهداف التسويق في شركتك أو عملك التجاري تحسين الظهور في محركات البحث مثل محرك بحث جوجل مثلًا، لجذب عملاء محتملين جدد يبحثون عن المنتجات أو الخدمات التي تقدّمها، فيجب أن تعرف وتتابع بعض مؤشرات الأداء الرئيسية ذات الصلة بتحسين محركات البحث، فيما يلي أهم تلك المؤشرات:
- إجمالي عدد زوار موقعك الإلكتروني الذين يصلون لموقعك الإلكتروني عبر محركات البحث.
- متابعة ترتيب الكلمات المفتاحية الخاصة بموقعك الإلكتروني في محركات البحث.
- نسبة عدد العملاء المحتملين من إجمالي عدد زوار موقعك الإلكتروني، وهو مؤشر هام جدًا إذا كان موقعك يبيع منتجات وخدمات، بالتالي يهمك جدًا معدّل التحويل.
- متابعة مؤشرات السيو الداخلي (On-page)، والسيو الخارجي (Off page) بالإضافة إلى السيو التقني لموقعك الإلكتروني.
في الختام، تحديد الأهداف التسويقية لعملك التجاري أو شركتك أمر أساسي لضمان نجاح الجهود التسويقية، وإذا لم يكن لديك الوقت أو الخبرة الكافية لتنفيذ ذلك، يمكنك توظيف مسوّق إلكتروني محترف عبر منصة مستقل، أكبر منصة عمل حر في الوطن العربي، لمساعدتك على تحديد الأهداف التسويقية لشركتك، ووضع الاستراتيجيات الصحيحة لتحقيقها.
تم النشر في: ديسمبر 2021
تحت تصنيف: التسويق الرقمي | التسويق الإلكتروني، مشاريع ناشئة
