تزداد قيمة وسائل الإعلام يومًا بعد يوم، وتسعى الشركات بالتأكيد إلى امتلاك أكبر مجموعة ممكنة من وسائل الإعلام التي تساعدها على تحقيق أهدافها التسويقية. وفي سبيل ذلك، لا بد من معرفة طريقة صناعة وسائل الإعلام، وما الفوارق بين أنواعها، سواءً وسائل الإعلام المكتسبة أو المدفوعة أو المملوكة.
جدول المحتويات:
- ما هي وسائل الإعلام المملوكة والمكتسبة والمدفوعة؟
- ما هو الفرق بين وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسبة؟
- كيف تعزز من دور وسائل الإعلام المختلفة؟
ما هي وسائل الإعلام المملوكة والمكتسبة والمدفوعة؟
تعد وسائل الإعلام جزءًا أساسيًا من تواجد الشركة على الإنترنت، سواءً لاستخدامها في تعزيز قيمة العلاقات العامة، أو من أجل الاعتماد عليها في التسويق الرقمي. القاعدة الأولى في وسائل الإعلام أنّها ليست واحدة، بل هي تأخذ مجموعة مختلفة من التصنيفات، وفقًا لطبيعة هذه الوسائل وطريقة الحصول عليها من الشركات.
1. وسائل الإعلام المكتسبة
يمكن تعريف وسائل الإعلام المكتسبة على أنّها تلك الوسائل التي تحصل عليها الشركة، رغم أنّها لم تنشئها بنفسها، أو تُنشر على قنوات غير تابعة للشركة. تعتمد في الأساس على مشاركة الجمهور لقصة الشركة مع أصدقائهم، وذلك على الأغلب نتيجة لتجاربهم مع العلامة التجارية، أو كنتيجة لحملة تسويقية معينة نفذتها الشركة.
يمكن أن تكون وسائل الإعلام المكتسبة سببًا في جذب العملاء الجدد إلى الشركة، في حالة كانت الآراء التي يقرؤونها إيجابية تحفزهم على إتمام عمليات الشراء، أو ربما تكون سببًا في دعاية سلبية تمنع العملاء عن السعي نحو معرفة الشركة والحصول على منتجاتها أو خدماتها. إذ يعتمد العملاء على المراجعات كوسيلة رئيسية لاتخاذ القرارات.
على الأغلب تنتج وسائل الإعلام المكتسبة من التسويق الشفهي (word of mouth marketing) وتجارب العملاء، وإذا امتلكت الشركة هذا النوع من وسائل الإعلام، فهذا يدل على قوة مجهوداتها التسويقية، وقدرتها على التأثير في العملاء حقًا وإقناعهم بالحديث عنها مع شبكة العلاقات الخاصة بهم.
من أمثلة وسائل الإعلام المكتسبة ما فعلته شركة Dropbox في بدايتها، إذ عرضت تخزين مجاني بمساحة 500 ميجابايت في حالة دعوة الأصدقاء لاستخدام الموقع. مما دفع المستخدمون إلى فعل ذلك للحصول على العرض، وزاد عدد المستخدمين في 15 شهرًا من 100 ألف إلى 4 مليون مستخدم، أي زيادة قيمتها 4000%.
مميزات وسائل الإعلام المكتسبة
- التكلفة والجهد المنخفض: على الأغلب أنت لا تبذل أي جهد في هذا النوع من وسائل الإعلام، وكذلك قد لا تكلفك أي شيء، فهي في النهاية تأتي كنتيجة لمجهودات خارجية لا علاقة لك بها.
- ثقة الجمهور: عندما يأتي العملاء من خلال توصيات وشهادات عملاء آخرين، يكسبهم هذا قدرًا من الثقة في الشركة نحو المنتجات والخدمات التي تقدمها.
عيوب وسائل الإعلام المكتسبة
- صعوبة التحكم في وسائل الإعلام المكتسبة: يعد العيب الأساسي في وسائل الإعلام المكتسبة هي عدم قدرة الشركة على التحكم بها، فقد تؤدي الشهادات السلبية إلى نتائج سيئة بالنسبة للشركة، كما أنّها قد تخلق أحيانًا توقعات غير صحيحة لدى العملاء.
2. وسائل الإعلام المملوكة
تعد وسائل الإعلام المملوكة هي أي مصادر تتحكم بها الشركات بطريقة كاملة، ويكون لديها القدرة على توجيه المحتوى الخاص بها بالطريقة التي تفضلها. تمثل وسائل الإعلام المملوكة أهم الموارد التسويقية للشركة، وذلك نتيجة لقدرة الشركة على توجيهها، فيمكنها إنتاج المحتوى المناسب لها.
تشمل وسائل الإعلام المملوكة: موقع الشركة الإلكتروني، المدونات، التسويق عبر البريد الإلكتروني، صفحات الشركة على مواقع التواصل الاجتماعي، وغيرها من الموارد التسويقية التي تعتمد عليها الشركة وفقًا لاحتياجاتها وإمكانياتها الحالية.
مميزات وسائل الإعلام المملوكة
- التحكم: تعد الميزة الرئيسية في وسائل الإعلام المملوكة هي قدرة الشركة على التحكم بها تمامًا، وكذلك إمكانية استمرارها مع الوقت، فلن تخسر هذه الملكية بسهولة. بالتالي، يمكنها توظيفها بالشكل الذي تريده، مثل إنتاج محتوى محدد يتفق مع التوجهات الحالية لها.
- سهولة الوصول: نتيجة لامتلاك الشركة التحكم في وسائل الإعلام المملوكة، فهي تقدر على إنتاج محتوى متوافق مع محركات البحث، يمكّنها من احتلال مراكز متقدمة في محركات البحث، فتصل إلى قطاع كبير من الجمهور.
عيوب وسائل الإعلام المملوكة
- المجهود والميزانية: تتطلب وسائل الإعلام المملوكة بذل الكثير من المجهود، في سبيل الحفاظ على استمرارية المجهودات التسويقية عليها. كما تحتاج إلى ميزانية كبيرة لتنفيذ هذه المجهودات.
إذا أردت التحكم في الميزانية والحصول على أفضل جودة في الوقت ذاته، يمكنك توظيف المحترفين من موقع مستقل لتنفيذ المهام التي تريدها في الوقت المطلوب بالنسبة لك. بدلًا من تعيين موظفين بدوام كامل تضطر إلى دفع رواتب مستمرة لهم، حتى في حالة عدم احتياجك لهم.
3. وسائل الإعلام المدفوعة
تعبّر وسائل الإعلام المدفوعة عن الاستراتيجيات التسويقية التي تقوم بها الشركة، من أجل نشر المحتوى الخاص بها على إطار واسع، بالاعتماد على مجموعة مختلفة من الطرق، التي تقوم بالأساس على استخدام إعلانات مدفوعة لنشر هذا المحتوى.
تشمل وسائل الإعلام المدفوعة العديد من الطرق حاليًا، من بينها الإعلانات الممولة على مواقع التواصل الاجتماعي أو عبر محركات البحث، وكذلك تشمل الإعلانات المطبوعة. تساعد هذه الإعلانات على الربط بين وسائل الإعلام المملوكة والمدفوعة، من خلال توجيه الزيارات إلى وسائل الإعلام المملوكة، فمثلًا تعتمد على إعلانات محركات البحث لجذب الزوّار للمدونة الخاصة بالشركة.
تستخدم هذه الإعلانات كذلك في الربط بين وسائل الإعلام المكتسبة والمدفوعة، إذ تمكّن الشركة من استثمار المحتوى الذي ينشئه الآخرون عنها، مثل شهادات العملاء أو المقالات التي يكتبونها عن الشركة، وتبدأ في عمل إعلانات لها لجذب المزيد من العملاء الجدد إليها. من أهم الأشياء التي تعزز قيمة وسائل الإعلام المدفوعة هي صياغة دعوة لاتخاذ إجراء CTA مناسبة لمحتوى الإعلان، لتحفيز العملاء للقيام بالإجراء المطلوب فعلًا.
مميزات وسائل الإعلام المدفوعة
- زيادة الوصول: تساعد وسائل الإعلام المدفوعة على زيادة الوصول إلى العملاء المستهدفين، من خلال نشر الإعلانات على نطاق واسع، مما يزيد من عدد العملاء المحتملين الذين يتعرضون للمحتوى.
- الاستهداف التفصيلي: تتيح وسائل الإعلام المدفوعة خيارات الاستهداف التفصيلية، التي يمكن من خلالها التأكد من توجيه المحتوى إلى الفئة المناسبة.
عيوب وسائل الإعلام المدفوعة
- التكلفة: لا يمكن للشركة التحكم في تكلفة وسائل الإعلام المدفوعة، فهي تعتمد في الأساس على طبيعة المنصة المستخدمة لتنفيذ الإعلانات المدفوعة، وكيف تتعامل هذه المنصات في الأمور المالية.
مدى تأثير الجمع بين وسائل الإعلام المملوكة والمكتسبة؟
تختلط ملكية وسائل الإعلام أحيانًا مع مداخلات العملاء، وهو ما ترتب عليه الجمع بين وسائل الإعلام المملوكة والمكتسبة في إنتاج نوع جديد هجين بين الاثنين؛ وسائل الإعلام المشتركة. إذ يعتمد هذا النوع على مجهودات مشتركة بين الطرفين، والسبب الرئيسي في ظهوره هو التغير في مواقع التواصل الاجتماعي.
يعد التعريف الأدق لوصف وسائل الإعلام المشتركة على أنّها الوسائل التي يحدث فيها مشاركة بين الشركة والمستخدمين، فلا تعد المشاركات في هذه الحالة مملوكة بالكامل لأيٍ من الطرفين. من الأمثلة على ذلك الاعتماد على المحتوى الذي ينتجه المستخدم في التسويق، فهو يبدأ من الشركة نفسها، لكنّ العملاء يشاركون به، ولا يمكن للشركة التحكم في محتوى هذه المشاركات بالكامل.
الفرق بين وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسبة
يمثل الهدف من محاولة التعرف على الفرق بين وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسبة، في تعزيز فهم كيفية عمل كل نوع بالضبط، وكيف يمكن الاستفادة من هذه الفوارق لصالح الشركة. يمكن توضيح هذه الفوارق من خلال الجدول التالي:
كيف تعزز من دور وسائل الإعلام المختلفة؟
من أهم الأشياء التي تعزز من دور وسائل الإعلام المختلفة، هي الحرص على التكامل بينها لتصبح وكأنّها استراتيجية تسويقية واحدة تحدث في خطوات متتابعة، لا أن تكون كل وسيلة بمفردها بمعزل عن البقية. يمكنك خلق ذلك التكامل من خلال الخطوات التالية:
1. البدء بوسائل الإعلام المملوكة
تعد وسائل الإعلام المملوكة هي الأهم بين الوسائل، وذلك لأنّها الأساس الذي يمكنك الاعتماد عليه في التسويق لأعمالك، والتخطيط لبقية الوسائل التالية. لذا، فالخطوة الأولى هي البدء بإنشاء وسائل الإعلام المملوكة بطريقة متتابعة، إذ ليس ضروريًا التواجد على جميع المنصات، إلّا عندما يكون لديك محتوى مناسب لها.
يمكنك اختيار هذه الوسائل في البداية من خلال شخصية العميل وما هي المنصات التي يتواجد عليها، وكذلك بما يتفق مع أهداف علامتك التجارية، ويساعدك على تحقيق هذه الأهداف. بعد البدء في تجهيز وسائل الإعلام المملوكة الأساسية، يمكنك التوسع في إنشاء المزيد من الوسائل.
من المهم في هذه الخطوة هي امتلاك خطة المحتوى المناسبة، التي تحرص من خلالها على ضمان إنتاج محتوى مناسب لكل منصة تستخدمها، واستخدام الكلمات المفتاحية المناسبة لمجالك، فتضمن فاعلية النتائج التي تحقق لك أفضل عائد على الاستثمار ROI، نتيجة استخدام هذه المنصات.
2. التوسع في وسائل الإعلام المكتسبة
على الرغم من كون وسائل الإعلام المكتسبة هي في الأساس منصات لا تملكها، لكن بالإمكان العمل على التوسع بها، وجعلها جزء من الاستراتيجية التسويقية، وذلك بالاعتماد على طرق متنوعة، من أهمها:
- تضمين شهادات العملاء: احرص على تضمين شهادات العملاء كجزء من المحتوى الذي تقدمه في وسائل الإعلام المملوكة، وكذلك في صفحات المنتجات، لتشجيع العملاء الجدد على الشراء.
- التسويق عبر المؤثرين: يمكنك التفكير في الاستعانة بالتسويق عبر المؤثرين، لتتعاون معهم في ترويج علامتك التجارية.
- التسويق بالعمولة: يمكن إنشاء برامج التسويق بالعمولة، وهي وسيلة جيدة لتعزيز المبيعات دون تحمل تكاليف كثيرة، إلى جانب كونها أحد أهم الأدوات التي تساعد على التوسع في وسائل الإعلام المكتسبة.
- الاعتماد على المحتوى الذي ينشئه المستخدم: يعد المحتوى الناتج عن المستخدمين من أهم الأنواع التي تساعد على انتشار العلامة التجارية، دون أن تضطر إلى بذل العديد من المجهودات، فقط تحتاج إلى تقديم الأسباب التي تحفز العملاء للتفاعل وإنشاء المحتوى.
- الحملات التسويقية: تعد الحملات التسويقية سببًا رئيسيًا في الوصول إلى وسائل الإعلام المكتسبة، بشرط التخطيط لها جيدًا حتى تكون حملات ناجحة تحقق أهدافها. لذا، يمكنك الاهتمام بإنشاء حملات تسويقية متنوعة من حين لآخر.
3. التخطيط الجيد لاستثمار وسائل الإعلام المدفوعة
تعد وسائل الإعلام المدفوعة سببًا قويًا في تعزيز قيمة وسائل الإعلام المكتسبة والمملوكة، لكن في الوقت ذاته لا بد من التخطيط الجيد لها، وذلك نتيجة لأنّك لست الوحيد الذي يستخدم هذه الوسائل، بل تحرص جميع العلامات التجارية الأخرى على فعل ذلك، وبالتالي فأنت لا تريد تشتيت مجهوداتك في المنافسة على جميع المنصات، دون تحقيق نتيجة إيجابية في النهائية.
لذا، من المهم اختيار أفضل وسائل الإعلام المدفوعة بالنسبة لك، واستثمار أموالك في الإنفاق على هذه الوسائل بالطريقة التي تحقق لك النتائج المطلوبة، حتى لو ترتب على ذلك استخدام الميزانية في منصة واحدة أو اثنتين، بدلًا من الاعتماد على أكثر من منصة لكن بإنفاق ضعيف لا يخلق العائد على الاستثمار المناسب.
ختامًا، كلّما كنت قادرًا على الجمع بين وسائل الإعلام المكتسبة والمملوكة والمدفوعة بالطريقة الصحيحة، ستقدر على تعزيز قيمة وسائل الإعلام لتعمل معًا في إطار منظّم ومنسّق يساعدك على تحقيق أهدافك التسويقية بنجاح.
تم النشر في: يونيو 2021
تحت تصنيف: التسويق الرقمي | التسويق الإلكتروني
وسائل الاعلام بيئة مميزة للاستثمار ولتحقيق مكاسب وبناء قاعدة جماهيرية من خلالها
, اشكرك ابدعت حقا في الطرح