لماذا ينبغي لك الاهتمام بتخصيص التجارة الإلكترونية؟

أضحت التجارة الإلكترونية في عصرنا الحالي بوابة الدخول الأسرع والأفضل والأكثر مرونة إلى سوق العمل، فأصبح افتتاح متجر خاص بك أمرًا يسيرًا بسيطًا، وعلى الرغم من تواجد آلاف المتاجر الإلكترونية على الإنترنت إلا أن بضعًا منها فقط حاز على شهرة واسعة واستقطب مئات وآلاف العملاء، وأحد أبرز الأسباب هو التخصيص المميز لتجربة التجارة الإلكترونية التي تقدمها هذه المتاجر لعملائها وزوارها.

توفير تجربة تصفح مميزة لعملائك في متجرك ركن أساسي من أركان النجاح، والتخصيص المميز والملفت لمختلف عناصر المتجر هو المفتاح الذهبي لتحقيق ذلك. كيف يمكنك تخصيص التجارة الإلكترونية وتقديم تجربة مستخدم مميزة عبر متجرك؟

جدول المحتويات:

ما هو التخصيص في التجارة الإلكترونية؟

التخصيص (Personalization) هو عملية تهيئة وإعداد مختلف أنواع المحتوى وعناصر العرض بحيث تتطابق أو تتشابه مع اهتمامات الطرف المستهدف، فتهيئة غرفة النوم الخاصة لابنتك الصغيرة على سبيل المثال بألوان زاهية وزينة ملفتة يطغى عليها اللون الزهري وكل ما تحتاج إليه من ألعاب ودمى، هو شكلٌ من أشكال التخصيص، فأنت بذلك تخصص هذه الغرفة لابنتك.

عندما نأتي إلى التجارة الإلكترونية فالأمر لا يختلف كثيرًا، فتخصيص التجارة الإلكترونية (e-commerce personalization) يشير إلى تهيئة وإعداد تجربة تصفح العميل أو الزائر لمتجرك بحيث تتطابق مع اهتماماته أو ما يبحث عن شرائه في متجرك، بمعنى آخر تخصيص متجرك بمختلف أقسامه وعناصره للعميل.

في عملية التخصيص هنا ستحاول توجيه كلٍّ من المحتوى واقتراحات المنتجات والعروض والحسومات، وحتى المقالات أو الاستطلاعات في متجرك بحيث تتماشى مع رغبة أو ذوق المريض أو هدفه من تصفح متجرك.

بمعنى آخر يجب عليك أن تتوقع ما يريده العميل أو ما يبحث عنه، وذلك اعتمادًا على طريقة تفاعله وسلوكه ضمن متجرك، وبناءً على بياناته الشخصية ومكان تواجده وغيرها من المعلومات التي تتيح لك تخصيص المحتوى بشكل يناسب ذلك العميل بالضبط. لكن هل التخصيص بهذا القدر من الأهمية؟ حسنًا، إليك بعض الإحصائيات المشجعة حول التخصيص في التجارة الإلكترونية:

  • في دراسة إحصائية لعدد من متسوقي المتاجر الإلكترونية، صرح 80% من العملاء أنهم يميلون إلى الشراء من المتاجر التي توفر تجربة متخصصة وموجّهة لاهتماماتهم.
  • في استطلاع عام ذكر أصحاب المتاجر الإلكترونية أنهم لاحظوا زيادة قدرها 20% في المبيعات عندما تبنوا استراتيجية التخصيص في متاجرهم.
  • %44 من العملاء ذكروا بأنهم مستعدون لتكرار عملية شراء منتج معيّن من متجر أو شركة بعد تجربة متخصصة مميزة أثناء شرائهم لذلك المنتج في المرة الأولى.
  • %77 من العملاء صرّحوا بأنهم اشتروا أو شجعوا غيرهم على الشراء من العلامات التجارية التي قدمت لهم تجربة شراء متخصصة ومميزة عبر متاجرهم الإلكترونية.

أهمية التخصيص بالنسبة للتجارة الإلكترونية

على الرغم من أن التخصيص لم يصبح شرطًا أساسيًا في نجاح التجارة الإلكترونية حتى الآن إلا أن تبني استراتيجات تحسن من تجربة المستخدم في متجرك الإلكتروني سينكعس انعكاسًا إيجابيًا على عملك وعلى شهرة علامتك التجارية وحصتك السوقية، ويمكنك أن تفكر بالأمر على أنه حملة تسويقية مميزة لمتجرك.

إليك بعضًا من أبرز فوائد التخصيص في التجارة الإلكترونية، الثمار التي يمكنك أن تحصدها في موقعك:

1. زيادة العائد الربحي (ROI)

من البديهي أن يكون الهدف الأساسي لأي مشروع تجاري ربحي، سواء كان مؤسسة أم متجرًا إلكترونيًا، هو تحقيق الأرباح وكسب العملاء وزيادة الحصة السوقية للشركة، وهذا بالضبط ما ستحصده من تبني التخصيص في متجرك.

فوفقًا لإحدى الدراسات البحثية فإن 56% العملاء على استعداد لتكرار زيارة متجر ما عند مصادفتهم لاقتراحات تتماشى مع المنتجات التي يبحثون عنها في ذلك المتجر.

2. استقطاب العملاء المخلصين

تعد تجربة التسوق المميزة أحد المحركات الأساسية لجذب العملاء الدائمين إلى متجرك. إن بحثنا قليلًا في قائمة المشتريات لعينة من العملاء، هل ستكون من مصادر المشتريات مجهولة ومتفرقة برأيك؟ في معظم الحالات لا، فالعملاء يفضلون الشراء من المتاجر التي يألفونها والتي تقدم لهم أفضل تجربة شراء.

لذا فإن تخصيص تجربة تصفح وشراء العملاء من متجرك ستترك انطباعًا إيجابيًا لديهم، وهذا بدوره سيمنحهم سببًا للتعلق بمتجرك والشراء باستمرار من منتجاتك، فالتخصيص يجب أن يكون ضمن الخطة التسويقية لمتجرك.

3. تحري نقاط الضعف في متجرك

لا يقتصر تخصيص التجارة الإلكترونية على زيادة الأرباح واستقطاب العملاء فقط، بل سيوفر لك رؤية واضحة حول استراتيجية الحملة التسويقية التي تتبعها ومدى دقة استهدافك لقاعدة العملاء المناسبة لمنتجاتك، كيف؟

حسنًا، ببساطة عندما توفر تجربة مخصصة لكل فئة من العملاء وفقًا لبياناتهم أو سلوكهم ضمن متجرك، ومن ثم تطبق هذه التجربة في متجرك وينتهي المطاف بنتائج غير مرضية، فهذا يعني وجود خلل في تحديد قاعدة العملاء المناسبة.

لنفترض على سبيل المثال أنك تقدم منتجات، وضعت في خطتك مسبقًا أنها تستهدف فئة الشباب من العملاء، وعلى هذا الأساس خصصت اقتراحات هذه المنتجات والعروض التي تقدمها للزوار الشباب، والنتيجة أن الزوار من فئة الشباب لم يهتموا كثيرًا بهذا التخصيص الذي قدمته لهم.

وبخلاف ذلك تفاعل الزوار الآخرون من فئة الكبار في السن مع المنتجات والعروض تفاعلًا أكبر، حتى بدون تخصيص أو اقتراحات أو عروض. هذا يعني أن هناك نقطة ضعف لديك في تحديد قاعدة العملاء الصحيحة لهذه المنتجات، وبناءً على ذلك ستتمكن من تعديل نقطة الضعف الجوهرية هذه في متجرك.

الفرق بين التخصيص في B2C و B2B

نقصد هنا بمصطلح B2B هو تجارة شركة لـ شركة (Business to Business) وهي الشركات التي توجه عروضها ومنتجاتها وخدماتها لشركات أخرى أو موردين منفصلين وليس للعملاء العاديين، مثال على ذلك شركات تصنيع الأخشاب المُستخدمة في شتى المجالات، عملاء مثل هذه الشركات هم شركات أيضًا، قد تكون شركات صنع أثاث أو شركات بناء على سبيل المثال.

بالمقابل يشير مصطلح B2C إلى تجارة شركة لـ عميل (Business to Customer) وهنا تكون المنتجات والخدمات موجه مباشرةً إلى العملاء، بمعنى أنه ليس هناك طرف ثالث بين مصدر المنتج (الشركة أو المتجر) والعميل.

الفكرة من وراء التخصيص هي تقديم المنتج المناسب في الوقت المناسب للعميل المناسب. وبذلك يتشابه التخصيص في كل من B2B و B2C في النقطتين التاليتين:

  • التخصيص في كلا النوعين يهدف إلى استقطاب العملاء الدائمين وكسب ولائهم للعلامة التجارية.
  • التخصيص يعتمد على البيانات التي تحصل عليها من العملاء أو الشركات التي من المحتمل أن تنجذب إلى المنتجات أو الخدمات التي تقدمها.

في حين أن الاختلاف الأساسي بين التخصيص في كلا النوعين هو أن الحصول على بيانات الشركات المهتمة بمنتجاتك يحتاج إلى معدات وأدوات وطاقم محترف للحصول على إحصائيات دقيقة بآخر العقود وعمليات البيع والشراء لتلك الشركات، في حين أن بيانات العملاء المستهدفين تكون عادة بسيطة ويمكن الحصول عليها عن طريق أدوات غير معقدة وفي كثير من الأحيان تكون مجانية.

استراتيجيات التخصيص في التجارة الإلكترونية

التخصيص ليس مجرد خطوة أو أداة أو برنامج تستخدمه في موقعك فقط وإنما هي خطة عمل مستمرة، بالتالي ستحتاج إلى أن تبني استراتيجيات واضحة ومحددة للعمل وفقها. فيما يلي سنورد أبرز الاستراتيجيات التي ستثمر نتائج رائعة أن أحسنت استغلالها وتطبيقها:

الاستراتيجية الأولى: فهم سلوك العملاء

معرفة رغبة العميل والهدف من زيارته لمتجرك هو أساس عملية التخصيص، سواء أكان الزائر متصفحًا جديدًا أم عميلًا دائمًا لديك. فأنت بحاجة إلى معرفة سبب زيارته لمتجرك، وما هو المنتج الذي يبحث عنه بالضبط، لكي تتمكن من مساعدته وجعل رحلة التسوق لديه قصيرة وغير مربكة. من أبرز الأدوات والتقنيات التي يمكنك الاعتماد عليها في هذه الاستراتيجية:

  • Google Analytics

وهو الخيار الأول لدراسة وتحليل سلوك العملاء والزوار، وهي أداة إحصائية مقدمة من شركة غوغل، وما يميز أداة تحليلات جوجل أنها مجانية وعالمية واحترافية. توفر هذه الأداة مخططات التصنيف (affinity data) وجداول التوزع السكاني للزوار، بالإضافة إلى تقسيم السوق وفقًا لأصناف شرائية معينة وغيرها.

  • Google Webmasters

أداة مميزة أخرى مقدمة من شركة غوغل. تتيح هذه الأداة رؤية أفضل لأصحاب المواقع والمتاجر الإلكترونية حول نوايا العملاء أو الزوار، وكيف انتهى بهم المطاف في متجرك، وذلك من خلال الكلمات المفتاحية التي استخدمها العملاء للوصول إلى صفحات متجرك وكيف تُصنّف صفحاتك وفقًا لتلك الكلمات المفتاحية (ترتيب نتائج البحث) وغيرها من البيانات الإحصائية المهمة الأخرى.

  • Similarweb

تقدم هذه الأداة رؤية شاملة حول سلوك ونشاطات العملاء في موقعك وفي المواقع الأخرى المشابهة لموقعك والمنافسة له، حيث تظهر الأداة المواقع المرتبطة بمحتوى موقعك والتي يزورها عملائك أو متصفحو موقعك بشكل متكرر، هذا يعني أنه بإمكانك رؤية ما يقدمه منافسوك ويجذب عملائك إليهم وتقديم تجربة أفضل منهم.

الاستراتيجية الثانية: تخصيص حقول البحث

يعد حقل البحث في أي موقع المحرك الأساسي لعمليات البحث ضمنه، فعندما ينتهي المطاف بالمستخدم في موقعك ولا يجد ما يبحث عنه مباشرةً، فإن أول ما يستعين به هو محرك البحث ضمن موقعك، لذا فإن تخصيص محرك البحث بحيث يساعد العميل على إيجاد طلبه خطوة مهمة في رحلة التخصيص في التجارة الإلكترونية.

السلبية الأساسية لمحركات البحث التقليدية في المواقع هي أنها تأخذ الكلمات التي يبحث عنها العميل منفصلة، وتأخذها بحرفيتها معتمدة على الكلمات المفتاحية الموجودة في قاعدة بيانات الموقع فقط، وهذا يعني أن العميل إن أخطأ في التعبير -ولا نقصد الكتابة والتصحيح الإملائي- عما يرغب فيه فإن الموقع سيقدم له نتائج غير ذات صلة بما يريده.

إليك مثالًا بسيطًا، قد يبحث العميل عن “مرفقات لابتوبات أصلية” ويقصد بها الإكسسوارات ذات الجودة العالية الخاصة باللابتوبات وغالبًا ما سيأخذ محرك البحث كلمة “لابتوبات” وربما “أصلية” ولكن كلمة “مرفقات” قد لا تكون مُدرجة ضمن الكلمات الفرعية المرادفة لكلمة “إكسسوارات”.

لذلك فإن تبني محركات بحث ذكية في موقعك سيكون خطوة ضروريية تجاه تخصيص موقعك باحترافية عالية وتقديم تجربة تصفح وشراء مميزة وسلسة للعميل. لا تساعد محركات البحث الذكية على فهم ما يبحث عنه العميل فقط بل تقترح له العديد من المنتجات ذات الصلة بما بحث عنه مؤخرًا ضمن حقل البحث، مما يشعر العميل بخصوصية كبيرة لما يهتم به.

هناك قائمة طويلة من البرمجيات والأدوات التي تقدم محركات بحث ذكية ومتقدمة، منها ما هو مجاني، ومعظم الأدوات الجيدة منها مدفوعة. الأمر يعتمد على ما ترغب بتخصيصه في حقل البحث لديك والميزانية التي سوف تخصصها لهذه البرامج.

الاستراتيجية الثالثة: متابعة العملاء

ونقصد هنا مرافقة العميل افتراضيًا في رحلة التسوق بمتجرك حتى تنتهي بعملية الشراء. الأمر مشابه للعميل الذي يبحث عن سيارة لشرائها، حيث يخوض معه صاحب متجر السيارات رحلة يريه من خلالها كافة الأنواع والألوان والأصناف التي يمتلكها من السيارات بميزاتها وعيوبها وكفاءاتها وغيرها من الصفات التي تهم العميل وتلعب دورًا أساسيًا في اختياره للسيارة المناسبة.

وما عليك إن أردت تخصيص التجارة الإلكترونية في متجرك بكفاءة إلا أن تقدم للعميل رحلة مشابهة، ومفتاح إنجاز ذلك هو عبر الذكاء الاصطناعي الذي يحلل كل البيانات والصفات التي يبحث عنها العميل في منتج معين ثم يجري مسحًا سريعًا وشاملًا لكل المنتجات المتاحة والمتوافقة مع تلك البيانات في متجرك ويعرضها عليه على طبق من ذهب.

ولعل المجيبات الآلية أو بوتات الدردشة (Bots) هي الأداة المناسبة لتلك المهمة. إن لم تكن مألوفًا مع مصطلح المجيبات الآلية، فهو يشير إلى برمجيات وإضافات إلى موقعك تظهر على شكل نافذة حوار مع الزائر في كل مرة يزور إحدى صفحات موقعك.

يمكنك برمجة وتهيئة المجيبات بشتى الخوارزميات وبالطبع بما يرتبط مع محتوى متجرك، فلا يمكن للمجيب الآلي أن يجيب العميل على كل شيء، وإنما فقط العبارات أو الأسئلة التي تتضمن كلمات مرتبطة بمنتجاتك.

أمثلة على التخصيص في التجارة الإلكترونية

لكي نستجمع الأفكار التي استعرضناها سنحتاج إلى أمثلة حقيقية لشركات ومتاجر طبّقت أسلوب التخصيص في التجارة الإلكترونية وحصلت على نتائج خيالية بكل معنى الكلمة. إليك أبرز هذه الأمثلة الواقعية:

شركة أمازون

عملاق التجارة الإلكترونية، بالتأكيد لم تحصل شركة أمازون على هذا اللقب دون سبب، فموقعها الإلكتروني يعد من أكبر المواقع المخصصة على الإطلاق، فمنذ دخول العميل إلى الصفحة الرئيسية للموقع تبدأ رحلة الاقتراحات والعروض والتخصيصات الأخرى التي تجعل العميل يفكر أنه في المكان المناسب.

التقنية الأساسية التي تعتمد عليها أمازون في التخصيص هي عبر تحليل نشاط العميل في الموقع اعتمادًا على سجل الزيارات وقائمة المشتريات السابقة والمنتجات التي أضافها العملاء سابقًا إلى سلة المشتريات ولكنهم لم يكملوا عملية الشراء. على سبيل المثال، إن اشتريت مكتبًا خشبيًا من موقع أمازون فستجد سريعًا ضمن مقترحات الموقع حاسبًا مكتبيًا كنوع من التوقع لما ستحتاجه في الخطوة التالية.

موقع فيسبوك

لا تختلف استراتيجية الفيسبوك كثيرًا عن نظيرتها أمازون فهي تعتمد على تحليل نشاط الأفراد والصفحات والمواقع التي يعجبون بها والمنشورات التي يتفاعلون معها ووفقًا لتلك النشاطات يعرض الفيسبوك الإعلانات والصفحات والمقالات الممولة وغيرها من المواد التسويقية التي قد تهم الأفراد.

شركة Iconic للملابس

منصة مميزة أخرى اعتمدت على تخصيص موقعها لتقديم أفضل تجربة لعملائها، على سبيل المثال ضمّن الموقع في البيانات التي يجب ادخالها عند التسجيل فيه جنس العميل، وبعد أن يحدد العميل مثلًا خيار الرجل، فسيجد تلقائيًا أن الموقع يقترح عليه المنتجات المتعلقة بالرجال فقط، بالتالي لن يكون العميل بحاجة إلى فلترة المنتجات لإيجاد المنتج المناسب للرجال.

تحديات التخصيص في مجال التجارة الإلكترونية

على الرغم من الإيجابيات الهائلة التي يمكنك أن تحصل عليها من تبني استراتيجيات التخصيص في مجال التجارة الإلكترونية إلا أن ذلك لا يأتي بسهولة، فهناك العديد من العقبات والتحديات التي يجب أن تتخطاها للوصول إلى نتائج مثمرة ومرضية للتخصيص في متجرك أو موقعك الإلكترونية، هذه التحديات تشمل:

  • جمع البيانات: جمع البيانات المتعلقة باهتمامات العملاء وسلوكهم داخل متجرك وما يفضلونه ليس بالأمر السهل ويحتاج إلى استثمار جيد للوقت والمال والجهد.
  • تحليل البيانات: بعد تجميع البيانات لا بد من تحليل دقيق لتلك المعلومات، ونقصد هنا بتحليل البيانات كيفية الاستفادة منها في تخصيص موقعك أو متجرك.
  • تطبيق التغييرات في موقعك: بعد جمع وتحليل البيانات ووضع خطة لكيفية تخصيص موقعك ستحتاج إلى استراتيجية مناسبة لوضع تلك التغييرات قيد التنفيذ. يجب أن تكون خبيرًا في تصميم المواقع إن أردت تجنب أي أخطاء أثناء تطبيق تغييرات التخصيص على الموقع.

يمكنك أن ترى بأن تخصيص موقعك يحتاج إلى مهارة واستثمارًا كافيًا للوقت والجهد والمال، وإن لم تكن ترغب في الخوض في تفاصيل جمع البيانات وتحليلها وتطبيق التغييرات في موقعك فبإمكانك دومًا الاستعانة بالخبراء المختصين في هذا المجال، من خلال توظيف محلل بيانات وأعمال محترف عبر موقع مستقل، أكبر منصة عمل حر عربية.

تخصيص موقعك خطوة جوهرية في الخطة التسويقية، ولا بد أن تأخذ هذه  الخطوة في رحلة تأسيس متجرك أو موقع شركتك، لأن العملاء أصبحوا يبحثون عن تجارب تسوق مميزة تساعدهم على اختيار ما يحتاجون إليه، لذا سارع إلى تخصيص موقع التجارة الإلكترونية الذي تديره إن أردت دخول السوق بقوة واستقطاب المزيد من العملاء، وتقديم تجربة تسوق مميزة لهم.

تم النشر في: يوليو 2021
تحت تصنيف: التجارة الإلكترونية | بدء التجارة الإلكترونية