كل ما تحتاج لمعرفته عن الميديا باينج Media buying

يُعدّ الاعتماد على الإعلانات المدفوعة أمرًا ضروريًا هذه الأيام، فهي تلعب دورًا كبيرًا في نجاح الأنشطة التسويقية، وتساهم في الوصول إلى الجمهور المستهدف على مختلفة القنوات التسويقية. يُشار إلى هذه العملية باسم الميديا باينج Media Buying. إذًا كيف تنفذ عملية الميديا باينج بالصورة المطلوبة لمشروعك؟

جدول المحتويات:

ما هو تعريف الميديا باينج Media Buying؟

يشير المعنى الحرفي لمصطلح الميديا باينج إلى عملية شراء المساحات الإعلانية، لاستخدامها في الترويج للعلامات التجارية المختلفة أو المنتجات والخدمات التي تبيعها في مشروعك. مع تطور التسويق الرقمي، أصبح المصطلح يستخدم في الإشارة إلى جميع ممارسات الإعلانات المدفوعة. تنقسم أنواع الميديا باينج إلى نوعين رئيسيين:

1. الوسائط المباشرة Direct Media Buy

تعتمد هذه الطريقة على التواصل مباشرةً مع المواقع أو الأشخاص، التي توفّر مساحات إعلانية، والتفاوض معهم للإعلان في هذه المساحات. من أمثلة إعلانات الوسائط المباشرة:

  • التليفزيون: الإعلانات في القنوات التليفزيونية المختلفة.
  • الراديو: الإعلانات في برامج الراديو.
  • المجلات: المساحات الإعلانية داخل المجلات الإلكترونية أو المطبوعة.
  • لوحات الإعلانات billboards: اللوحات الإعلانية في الشوارع والطرق والكباري.

2. الوسائط المبرمجة Programmatic media buy

يعتمد هذا النوع من الميديا باينج على استخدام التكنولوجيا، إذ تتولى بنفسك تنفيذ الإعلان، من خلال استخدام لوحة التحكم الخاصة بالمنصة التي تعلن عليها. من أمثلة إعلانات الوسائط المبرمجة:

  • مواقع التواصل الاجتماعي: الإعلان من خلال مواقع التواصل الاجتماعي المختلفة.
  • محركات البحث: الإعلان على محركات البحث مثل جوجل.

ما هي أهمية الميديا باينج Media Buying؟

في الوقت الحالي لا يمكن الاستغناء عن الإعلانات المدفوعة على الإطلاق، لا سيّما مع زيادة حجم المنافسة بين الشركات، وسعي الجميع للاستحواذ على العملاء. من هنا تظهر أهمية الميديا باينج Media Buying، في أنّها تساعدك على استهداف الجمهور المناسب لمشروعك.

لا سيّما عند استخدام الوسائط المبرمجة، إذ تتيح لك هذه المنصات إدخال بيانات الفئة المستهدفة كما تريد عند تنفيذ الإعلان، بالتالي تصل إلى الجمهور الملائم لمشروعك. كما تمنحك هذه المنصات خيارات مختلفة للإعلان حسب ما توفره كل منصة من أنواع الإعلانات، فتقدر على استهداف الجمهور بأكثر من طريقة.

يؤدي كل ذلك إلى تحسين العائد على الاستثمار ROI من الأنشطة التسويقية، إذ تزداد فاعلية هذه الأنشطة والنتائج المحققة منها. لا سيّما أنّ كثير من منصات الإعلان تقلل من نسب الوصول الطبيعي للمحتوى، لتشجع صنّاع المحتوى على استخدام الإعلانات المدفوعة، فتزداد أرباحها كمنصة، فتظهر فائدة الميديا باينج كطريقة أساسية لترويج المحتوى.

تحديات الميديا باينج

على الرغم من مميزات الميديا باينج وأهميته للمشروعات التجارية، إلّا أنّ تنفيذ استراتيجية الميديا باينج ليس أمرًا سهلًا. إذ توجد منافسة شرسة بين المعلنين، وسعي الجميع لترويج مشروعاتهم. بالتالي لست وحدك من يستخدم استراتيجية الميديا باينج لمشروعه، بل ويوجد من يسعى لاستهداف نفس الجمهور الذي تحاول الوصول إليه.

يترتب على ذلك وجود بعض التحديات مثل التكلفة المرتفعة للإعلان، والحاجة إلى كتابة محتوى قوي ومميز لكل إعلان، لجذب انتباه الجمهور الذي يتعرض إلى الآلاف من الإعلانات يوميًا. لذا، بدون التخطيط الجيد لعملية الميديا باينج، والحرص على تنفيذ العملية باحترافية كاملة في كل خطوة، سيشبه الأمر إنفاقك للأموال في الهواء، دون تحقيق أي عائد يُذكر منها.

ما هي خطوات عملية الميديا باينج Media Buying؟

تضم عملية الميديا باينج مجموعة من الخطوات المتكررة، التي لا بد من تنفيذها في كل مرة ترغب فيها باستخدام هذه الاستراتيجية لمشروعك. تشمل خطوات الميديا باينج:

1. جمع المعلومات

يعتمد نجاح استراتيجية الميديا باينج على جمع المعلومات الصحيحة، إذ يؤدي ذلك إلى التخطيط الجيد للخطوات التالية. يجب جمع المعلومات عن:

أ. الفئة المستهدفة

يبدأ جمع المعلومات عن الفئة المستهدفة بتحديد شخصية العميل المثالي، والتفكير في أهم العناصر الآتية:

  • اهتمامات الجمهور وسلوكياتهم الشرائية.
  • مواقع الإنترنت التي يستخدمونها، مثلًا منصات التواصل الاجتماعي التي يتصفحونها.
  • أنواع الإعلانات التي تفاعلوا معها سابقًا.
  • أنواع المحتوى والتصميمات التي تجذب انتباههم.

ب. استراتيجية المنافسين في الميديا باينج

يعد التحدي الأكبر للميديا باينج هو المنافسة الشديدة بين المعلنين. لذا، من الضروري تحليل استراتيجية المنافسين في الميديا باينج، بهدف معرفة المعلومات الآتية:

  • الفئة المستهدفة في حملاتهم الإعلانية، ومدى تشابهها مع الفئة التي تستهدفها.
  • المنصات المستخدمة في الإعلانات.
  • أنواع الإعلانات التي يستخدمونها على هذه المنصات.
  • الميزانية المخصصة للإعلانات.

ج. تقارير الحملات الإعلانية السابقة

تحدث عملية الميديا باينج بصورة دورية، فهي عملية متكررة باستمرار. لذلك لا يمكن النظر إلى كل حملة بمعزل عن الحملات السابقة لها، بل يجب التخطيط لها بعد تحليل تقارير هذه الحملات. يشمل ذلك تحليل المعلومات الآتية:

  • المنصات وأنواع الإعلانات المستخدمة سابقًا.
  • العائد على الاستثمار المحقق من هذه الحملات.
  • الميزانية الخاصة بكل حملة وأثرها على نتائج الحملة.

2. تحديد أهدافك من الميديا باينج

تتعدد الأهداف التي يمكن تحقيقها من الميديا باينج، ويمكن المزج بين أكثر من هدف في الحملة الإعلانية الواحدة. لذا، لا بد من تحديد هذه الأهداف في كل مرة تستخدم فيها الميديا باينج. من أمثلة الأهداف:

  • زيادة أعداد المتابعين بنسبة 20% كل 3 أشهر.
  • تحسين زيارات الموقع الإلكتروني وتحقيق 50 ألف زيارة شهريًا.
  • تحقيق مبيعات بقيمة 500 دولار أسبوعيًا.

دائمًا اجعل أهدافك من الميديا باينج ذكية SMART، أي أهداف محددة ويمكن قياسها ومرتبطة بفترة زمنية معينة كالأمثلة السابقة. لا تضع هدفًا عامًا مثل: زيادة الوعي بالعلامة التجارية، دون تضمين تفاصيل حول التصور المناسب لتحقيقه. سيساعدك وضع الأهداف الذكية على تقييم مدى نجاحك في استخدام الميديا باينج، ومعرفة الأمور التي تحتاج إلى تطوير.

3. استخدام قمع المبيعات Sales Funnel

يعد استخدام قمع المبيعات Sales Funnel من أساسيات الميديا باينج Media Buying، إذ يشير هذا القمع إلى المراحل التي يمر بها العملاء، لأخذ قرار الشراء. توجد العديد من الأشكال لقمع المبيعات، لكنّها غالبًا تشترك في المبادئ الأساسية. من أبسط أشكال قمع المبيعات:

  • الوعي Awarness: يدرك العميل في هذه المرحلة وجود المنتجات أو الخدمات التي تقدمها. مثلًا يقرأ مقالات تعليمية على مدونتك عن الصناعة التي تتبعها منتجاتك.
  • الأخذ في الحسبان Consideration: يبدأ العميل في هذه المرحلة المفاضلة بينك وبين المنافسين. مثلًا يقرأ مراجعات للعملاء في متجرك الإلكتروني.
  • الفعل Action: يأخذ العميل قرار الشراء. مثلًا يستجيب لدعوة الشراء على صفحاتك بمواقع التواصل الاجتماعي، ليستفيد من خصم 20% على المنتج.

في كل مرحلة توجد أنواع محتوى ملائمة لتقديمها إلى العملاء، بهدف التأثير على قراراتهم وإقناعهم في النهاية بإجراء عمليات شراء لمنتجاتك. يتضمن هذا الأمر استخدام منصات تسويقية مختلفة، كاستخدام موقعك الإلكتروني وصفحاتك على مواقع التواصل الاجتماعي وغيرها.

يساعد الاعتماد على قمع المبيعات في تنظيم استخدام هذه المنصات، لتكون مكملة لبعضها البعض. لذا، لنجاح عملية الميديا باينج، يتطلب الأمر توظيف قمع المبيعات، وتحديد في أيٍ من مراحله ستنفذ حملاتك الإعلانية المدفوعة، وما هي الإعلانات المناسبة لكل مرحلة.

4. تنفيذ الحملة الإعلانية

يمكنك الانتقال في هذه الخطوة إلى تجهيز وتنفيذ حملتك الإعلانية، سواءٌ تتكون من إعلان واحد فقط أو مجموعة من الإعلانات. عليك في البداية التركيز على تحديد بيانات الفئة المستهدفة في إعلاناتك، ثم الانتقال إلى الخطوتين التاليتين:

أ. اختيار منصات الإعلانات وتحديد أنواع الإعلانات وفقًا لكل منصة

وفقًا لتصميم قمع المبيعات، ستتكون لديك قائمة بأهم منصات الإعلانات التي يمكن الاعتماد عليها لتنفيذ خطة الميديا باينج. من المهم دراسة هذه المنصات جيدًا، لمعرفة مدى فاعليتها والعائد المتوقع منها، وكذلك ما هي تكلفة الإعلان عليها.

لاحظ أنّ لكل منصة مجموعة مختلفة من أنواع الإعلانات. لذا، بعد اختيارك للمنصات المناسبة، يمكن الانتقال لتحديد الأنواع المستخدمة في كل منصة. يتطلب ذلك فهم طبيعة كل نوع، وما هي الأهداف التي يمكن تحقيقها من خلاله، لتتمكن في النهاية من اختيار أكثر أنواع الإعلانات ملاءمةً لأهدافك.

ب. تجهيز محتوى الإعلانات

لا اختلاف على قيمة المحتوى في نجاح الإعلانات، إذ لا يتعلق الأمر بتنفيذ الإجراءات الخاصة بالإعلانات، بل يتطلب جودة في المحتوى المستخدم لتتحقق أهداف هذه الإعلانات. يشمل المحتوى جميع العناصر في الإعلان، سواءٌ المحتوى المكتوب أو التصميمات البصرية وغيرها من العناصر.

يجب تجهيز محتوى كل إعلان بما يتوافق مع الهدف منه، وإسناد المهمة لشخص متخصص في هذا النوع من المحتوى. مثلًا إذا احتاج محتوى الميديا باينج كتابة مقالات تسويقية، فلا بد من الاعتماد على كاتب متخصص في كتابة المقالات، وهكذا توظيف الشخص المناسب حسب طبيعة المحتوى، بدلًا من الاستعانة بكاتب واحد فقط لإنتاج جميع أنواع المحتوى المطلوبة.

يمكنك توظيف كاتب محتوى محترف من موقع مستقل، منصة العمل الحر الأكبر عربيًا، في كل مجال ترغب في إنتاج محتوى له ضمن حملتك الإعلانية. لتضمن الجودة في إنتاج المحتوى، فتزيد من فرص نجاح عملية الميديا باينج.

5. وضع الميزانية الخاصة بالحملة الإعلانية

تقوم عملية الميديا باينج بالأساس على إنفاق الأموال. لذا، من الضروري التركيز على وضع الميزانية الخاصة بالحملة الإعلانية بطريقة صحيحة. كلّما زادت الميزانية الخاصة بالميديا باينج، تزداد فرص نجاح الحملات الإعلانية وتحقيق أعلى عائد ممكن من الاستثمار فيها.

من المهم تقسيم الميزانية على المنصات التسويقية المستخدمة في الحملة، وذلك وفقًا لأهمية كل منصة. لا بد أيضًا من تخصيص جزء من الميزانية للتجربة والاختبار، إذ يعتمد جزء كبير من نجاح الميديا باينج على التجربة المستمرة، وتحسين أداء الحملات الإعلانية وفقًا لنتائج التجربة.

6. تتبع وتحليل النتائج وتحسين الحملة الإعلانية

لا يجب الانتظار حتى انتهاء الحملات الإعلانية لتقييم أدائها. إذ لا بد من فعل ذلك في أثناء تنفيذ الحملة من خلال:

  • تتبع أداء الإعلانات الخاصة بالحملة جيدًا، والتأكد من أنّ كل شيء يسير وفقًا للمخطط. مثلًا يحقق الإعلان أرقام المبيعات المستهدف.
  • تحليل النتائج وملاحظة إذا يوجد اختلاف عن المتوقع، ومعرفة الأسباب من وراء ذلك. مثلًا المحتوى المكتوب بحاجة إلى تغيير، أو توجد أخطاء في عملية الاستهداف، وغيرها من الأسباب.
  • اتّخاذ إجراءات لتحسين الأداء للوصول إلى أفضل أداء ممكن. مثلًا زيادة الميزانية أو تعديل المحتوى.

بالطبع لا يجب التدخل من بداية تشغيل الإعلانات، بل يجب التمهل قبل اتخاذ أي قرار، وإعطاء الفرصة لتشغيل الإعلان لفترة من الوقت. لا بد كذلك من وضع التجربة في الحسبان، وضرورة اختبار أكثر من نسخة من الإعلان، للوصول إلى أفضل نسخة. يمكن الاعتماد على اختبارات A/B لفعل ذلك.

7. توظيف أهم أدوات الميديا باينج في كل خطوة

توجد العديد من الأدوات الضرورية لعمل الميديا باينج. تستخدم هذه الأدوات في كل خطوة على حسب الاحتياج والميزانية المخصصة للإعلان. من أهم أدوات الميديا باينج Media Buying:

أدوات التحليل

يُعدّ التحليل ركنًا أساسيًا في الميديا باينج، من خلال أدوات متخصصة في ذلك، لا الآراء الشخصية فقط. تتميز منصات الإعلانات المبرمجة بأنّها تقدم أدوات داخلية لاستخدامها في تحليل الأداء، مثلًا تقدم جوجل أداة تحليلات جوجل.

أدوات بناء صفحات الهبوط

تستخدم صفحات الهبوط بكثرة في الحملات الإعلانية، لتحقيق العديد من الأهداف المختلفة، مثل جمع البيانات، أو زيادة الاشتراكات في النشرات البريدية. بدلًا من بذل الجهد في بناء صفحة الهبوط من الصفر، يمكنك استخدام سنديان، أداة بناء صفحات الهبوط الجاهزة التي تعمل بنظام السحب والإفلات، مما يسهل تصميم صفحات احترافية بسهولة وفعالية.

أدوات التجربة

تساعد التجربة على الوصول إلى أفضل أداء ممكن في الميديا باينج. لذا، توجد أدوات متخصصة يمكن الاعتماد عليها للتجربة مثل أدوات تنفيذ اختبارات A/B.

يمكنك توظيف متخصص في الميديا باينج من موقع مستقل، لتنفيذ خطوات عملية الميديا باينج بالاحترافية المطلوبة، بدءًا من التحليل ووضع الأهداف وتصميم قمع المبيعات المناسب لمشروعك، ومرورًا بتنفيذ الحملات الإعلانية، وختامًا بتتبع وتحليل وتحسين النتائج.

كيفية تعلم الميديا باينج Media Buying

يُعدّ تعلم الميديا باينج أمرًا مفيدًا لك كصاحب عمل تجاري، حتى مع وجود شخص مسؤول عن هذه المهمة في المشروع. إذ يؤدي معرفتك بالميديا باينج إلى فهم كيفية عمل هذه الاستراتيجية، وإدراك احتياجها إلى وقت وتخطيط جيد. من أهم النصائح التي تساعدك على تعلم الميديا باينج:

1. اكتساب مهارات التحليل

تلعب مهارات التحليل دورًا أساسيًا في عملية الميديا باينج، إذ في كل خطوة توجد بيانات تحتاج إلى تحليل، فإذا تعلمت كيفية تحليل هذه البيانات بطريقة صحيحة، ستقدر على اتخاذ العديد من القرارات الجيدة. لتفعل ذلك، فأنت بحاجة إلى التحدث بلغة الأرقام لا الآراء الشخصية، ومعرفة أهم المقاييس التي ينبغي عليك تحليلها في الإعلان، وتعلم ما الذي يعنيه كل مقياس.

ستساعدك مهارات التحليل كثيرًا في مهمة الميديا باينج، إذ تجعلك مدركًا لوجود أخطاء تحتاج إلى إصلاح سريع، أو معرفة إذا تسير الأمور بالطريقة المخطط لها. سيضمن لك ذلك استثمار جهدك وميزانيتك الإعلانية بطريقة صحيحة دائمًا.

2. الانتباه إلى التفاصيل جيدًا

تعتمد مهمة الميديا باينج على التفاصيل الدقيقة، إذ يؤدي انتباهك إلى التفاصيل لإدراك العديد من الأمور، التي قد تبدو بسيطة أو غير مهمة للجميع، لكن بالنسبة لاستراتيجية الميديا باينج فهي تعني الكثير. لذا، من أجل تعلم الميديا باينج، أنت بحاجة إلى الانتباه إلى التفاصيل جيدًا.

لتفعل ذلك بطريقة صحيحة، فأنت بحاجة إلى التوقف عن أي افتراضات شخصية حول الإعلانات، وعدم الاستهانة أبدًا بأي أمر مهما كانت بساطته. مثلًا قد يكون الإعلان مثالي، لكن المشكلة الحقيقية في كتابة الدعوة إلى الإجراء CTA، التي ربما هي مجرد سطر في إعلانك الحالي. عبر تحليلك لنتائج الإعلان والتركيز على التفاصيل، سيساعدك ذلك على إدراك المشكلة، والتدخل سريعًا للتعديل والتحسين في الإعلان.

3. تعلم التفكير مثل الجمهور المستهدف

توجّه ممارسات الميديا باينج إلى العملاء في النهاية، ويكون الهدف منها هو التأثير على قراراتهم في مختلف مراحل رحلة العميل. لذا، لا يتعلق نجاح عملية الميديا باينج باستخدام منصات الإعلان فقط، بل يرتبط بالقدرة على فهم الجمهور والتفكير مثلهم.

عندما تكون قادرًا على التفكير مثل جمهورك، ستفهم كيفية استخدامهم للمنصات التسويقية المختلفة، وكذلك ما هي أنواع المحتوى التي يفضلونها، وبالتالي تتحسن ممارستك لعملية الميديا باينج.

4. دراسة منصات الإعلانات جيدًا

يخطئ البعض أحيانًا بالاعتقاد أنّ منصات الإعلانات متشابهة كليًّا، فهذا ليس صحيح على الإطلاق. توجد اختلافات رئيسية بين منصات الإعلانات كالتالي:

طبيعة الإعلانات

تختلف الإعلانات من منصة لأخرى، سواءٌ من ناحية أنواع الإعلانات أو آلية عملها. بناءً على ذلك، تختلف لوحة تحكم كل منصة، والإعدادات الداخلية الخاصة بكلٍ منها.

سلوك الجمهور

يختلف سلوك الجمهور من منصة لأخرى. فمثلًا قد تجد أنّ الفئة المستهدفة تستخدم مواقع التواصل الاجتماعي للترفيه، بينما تستخدم محركات البحث للتثقيف والحصول على المعلومات. ينتج عن ذلك اختلاف في طريقة تقديم المحتوى إليهم، حتى لو كان ذلك في موضوع واحد.

لذا، لا بد من دراسة منصات الإعلانات جيدًا، وفهم لوحة التحكم الخاصة بكل منصة وكيفية عملها. إلى جانب دراسة سلوك الجمهور على كل منصة، لتقدر على تطبيق الميديا باينج بطريقة صحيحة.

5. تعلم استخدام أدوات الميديا باينج

تساعد الأدوات على زيادة فاعلية أنشطة الميديا باينج، وبالتالي لا بد من تعلم كيفية استخدام هذه الأدوات، لا سيّما مع وجود العديد من الأدوات في كل تصنيف. مثلًا توجد أدوات مختلفة لبناء صفحات الهبوط. لذا، فاضل بين هذه الأدوات، وتعلم استخدام أكثرها فاعلية.

ختامًا، ستساعدك استراتيجية الميديا باينج على ترويج أعمالك، فهي استراتيجية لا غنى عنها في الوقت الحالي. لذا، احرص على فهم أساسياتها وطريقة عملها جيدًا، واستثمر تعلمك لهذا المجال في توظيف الشخص المناسب، والتعاون معه لتحقيق أفضل النتائج.

تم النشر في: أغسطس 2022
تحت تصنيف: التسويق الرقمي | التسويق الإلكتروني، مبيعات