بالأمثلة: تعرف على كيفية وضع خطة تسويقية للخدمات

أصبحت الخدمات القطاع الاقتصادي الأكبر في معظم الدول المتقدمة، وتوسعت بشدة خلال العقود الأخيرة، ما جعل السوق أكثر زخمًا والمنافسة أكثر حدة. ورغم أن التخطيط التسويقي في بعض الشركات لا يأخذ حصته من الاهتمام الكافي، فإن المنافسة والتطورات السريعة تفرض على شركات الخدمات تخطيط جهودها التسويقية في قالب منظم تفصيلي يستند إلى بيانات وقرارات مدروسة.

في كتاب الخطط التسويقية للخدمات”Marketing Plans for Services“، يشرح مجموعة من أساتذة التسويق في ثلاثة من أكبر كليات إدارة الأعمال في العالم، كيفية عمل خطة تسويقية للخدمات بالتفصيل، وهو ما سنتناوله في الأسطر الآتية. سنتعرف على الخصوصية التي يتمتع بها التسويق للخدمات، وكيفية عمل خطة تسويقية للخدمات.

ما الفرق بين تسويق الخدمة وتسويق المنتج

خصائص مميزة تنعكس في التسعير

تتمتع الخدمة بخصائص تميزها عن المنتج المادي أو السلعة المصنعة؛ فهي غير ملموسة ولا وجود مادي لها، وغير قياسية ما يعني أن مواصفاتها قد تتغير من عميل لآخر، وغير قابلة للفصل بين الإنتاج والاستهلاك فعادة ما يستهلك العميل الخدمة في وقت إنتاجها نفسه، كما أنها قابلة للفناء أي غير قابلة للتخزين.

تنعكس الخصائص السابقة في عملية تسعير الخدمة، فعلى خلاف المنتج الذي يتحدد سعره بناءً على جودته وقيمته النسبية، يضاف عامل الوقت إلى عملية تسعير الخدمة، وهو ما يضيف مجالًا جديدًا للمنافسة.

فمثلًا يكون العملاء المهتمين بالوقت على استعداد لدفع مبالغ إضافية مقابل سرعة الحصول على الخدمة، كما توجد نوعية أخرى من العملاء تبحث عن خدمة تستمر لمدى زمني طويل. من أمثلة الخدمات: الاستشارات، وخدمات السياحة والتعليم، وخدمة العملاء، والصيانة، والرعاية الطبية.. إلخ.

مزيج تسويقي أكثر شمولًا

جوهر الحديث عن كيفية عمل خطة تسويقية هو في الحقيقة حديث عن المزيج التسويقي. المزيج التسويقي هو مجموعة العوامل المساهمة في تكوين صورة الخدمة لدى العملاء. وإضافة إلى العوامل الأساسية للمزيج التسويقي التقليدي 4P’s التي تشمل المنتج والسعر والمكان والترويج، يتوسع المزيج التسويقي للخدمات ليشمل أيضًا:

• الأشخاص: الأفراد عنصر أساسي في إنتاج الخدمات وتقديمها، وبالتالي أصبحت جودة الخدمة ترتبط بمدى احترافية وحسن سلوك الموظفين ممن يتواصلون مع العملاء مثل موظفي المبيعات.
• العمليات: تؤثر أنظمة البيع والإجراءات وسياسات الشركة في إنتاج الخدمة وتقديمها للعملاء، وعلى أساس هذه العمليات يتحدد إلى أي مدى الشركة “صديقة للعملاء” (Customer friendly).
• خدمة العملاء: نظرًا لأن العملاء يطالبون برفع جودة الخدمة، أصبحت خدمة العملاء سلاحًا تنافسيًا يمكن للشركة أن تتفوق فيه على منافسيها. وتبني خدمة العملاء الجيدة علاقات أطول عمرًا مع العملاء.

تجزئة السوق عامل حرج للنجاح

بسبب الطبيعة المتغيرة للخدمة كما أشرنا، تقسّم شركات الخدمات عملائها إلى شرائح وتقدم لكل منها مزيجًا تسويقيًا مختلفًا يناسب احتياجات كل واحدة على حدة. إذ قد تختلف الخدمة المقدمة بشكل طفيف، أو قد يتغير السعر، أو تختلف طريقة الترويج.

فمثلا قد تفضل إحدى الشرائح الشراء عبر الإنترنت، بينما تفضل شريحة أخرى الشراء المباشر وجهًا لوجه. لأجل ذلك تتوقف عملية التسويق بأكملها على مدى دقة معرفة احتياجات العملاء ورغباتهم، وكيف يتم تصنيفهم بذكاء في شرائح تلبي المعيارين التاليين:

• حجم مناسب للشريحة بحيث يدر عائد جيد مقابل المجهود.
• وجود درجة عالية من التشابه بين أفراد الشريحة الواحدة، واختلافهم عن بقية السوق.

لا ينبغي على الشركة أن تعمل مع العديد من الشرائح المختلفة، إذ من المرجح أن يضعف هذا من جهودها. بدلًا من ذلك يجب أن تركز على نقاط قوتها والشرائح التي تملك فرصة نجاح أفضل معها.

ما أهمية وضع خطة تسويقية للخدمات؟

تُعد الخطة التسويقية بمنزلة تسلسل منطقي لمجموعة من الأنشطة التي تنتهي بتحديد أهداف التسويق وصياغة السبل لتحقيقها. ما يعني أنها تدرس الوضع الحالي ثم ترسم طريق الوصول للأهداف.

أصبح وضع خطة تسويقية للخدمات ضرورة حيوية للشركات لعدة أسباب، أولها زيادة التقلبات والتعقيدات في الأسواق ونمو قدرات المنافسين، وثانيها سرعة التغيير التكنولوجي الذي يوجب مواكبته. ويكون جوهر دور المسوق الإلكتروني المنوط به وضع الخطة التسويقية هو تحديد الميزة التنافسية للشركة.

لا تقف أهمية الخطة التسويقية عند هذا الحد، بل تمتد لتشمل الإدارة التنفيذية إذ تمدها بالكثير من المعلومات ومسارات تحقيق الأهداف. كذلك تساعد الخطة التسويقية الإدارات الأخرى بخلاف التسويق في الحصول على الدعم المطلوب. كما أنها تحدد لفريق التسويق الموارد المطلوبة للقيام بوظائفهم وتعيين المهام والأنشطة المطلوبة، فضلًا عن تحديد الأهداف المطلوب تحقيقها ووضع استراتيجيات التنفيذ.

كيفية عمل خطة تسويقية للخدمات

يتطلب عمل خطة تسويقية للخدمات جمع قدر كبير من المعلومات والإحصاءات وتحليلها، ويجب أن تتضمن خطة التسويق النتائج الرئيسية لهذه التحليلات والتركيز على ما هو ضروري فقط كما سنرى. تصف الأقسام التالية عناصر الخطة التسويقية للخدمات:

1. بيان مهمة الشركة

يجب أن يركز بيان مهمة الشركة على الاحتياجات التي تلبيها الشركة لعملائها لا العروض التي تقدمها، مع الإشارة بوضوح إلى السوق الذي تعمل فيه وطبيعة العملاء، بالإضافة إلى مراعاة التوازن في التعبير بحيث لا تخرج الصياغة في عبارات فضفاضة للغاية أو محددة للغاية.

مثال شركة برامج محاسبية: نقدم خدمة كاملة في تصميم ودعم وتطوير برامج محاسبة للشركات في المدن الصناعية الكبرى، ونحرص على تقديم خدمة احترافية تقدم حلولًا عالية الجودة مع خدمة عملاء رفيعة المستوى. نسعى لتحقيق نمو مستدام من خلال إعادة استثمار نسبة كبيرة من الأرباح، كما نشجع موظفينا على المبادرة ونمنحهم السلطة والمسؤولية في أعمالهم ونضع نظاما للمكافآت على المشاركة.

2. تقرير ملخص الأداء

يتضمن تقرير ملخص الأداء بشكل رئيسي موجزًا بالإيرادات التي تحققت خلال العام أو الأعوام الماضية ومصادرها مع الإشارة إلى نصيب كل خدمة من المساهمة، والأهم من ذلك هو بيان مدى النسبة المئوية للنمو أو التراجع الحاصل، وما هي الخدمات التي تنمو وبأي نسبة؟ وما هي الخدمات التي تشهد مبيعاتها تراجعًا؟

3. نموذج التوقعات المالية

في ضوء تقرير ملخص الأداء، يتضمن هذا القسم توقعات النمو المأمولة في المستقبل، مع بيان مسببات هذه التوقعات. على سبيل المثال: تَحقق معدل النمو في السابق اعتمادًا على جهود عشوائية. والآن مع وضع خطة تسويقية للخدمة مدروسة تتضمن جهودًا مركزة، فمن المتوقع أن يرتفع معدل النمو بنسبة 5% في الثلاثة أعوام المقبلة.

4. نظرة عامة على السوق

في هذا القسم يتم تجزئة السوق والعملاء إلى شرائح لكل منها خصائصها المشتركة، وتوجد أكثر من طريقة لتقسيم السوق، إما اعتمادًا على خصائص العملاء الاجتماعية والاقتصادية مثل: الموقع الجغرافي (عملاء محليين وعملاء دوليين) والحجم (أفراد وشركات)، أو اعتمادًا على دوافع الشراء، مثلًا: عملاء يبحثون عن الجودة في مستوى الخدمة التي يحصلون عليها، وآخرون يبحثون عن شمولية وتنوع الخدمات.

بعد تقسيم السوق والعملاء إلى شرائح أو مجموعات يجب الإشارة إلى النسبة المئوية لكل منها ثم الحديث عن خصائص كل شريحة، مثل درجة أهميتها واحتياجاتها من الخدمات بالتفصيل، التحديات التي تواجهها وسلوكيات الشراء، معدل النمو أو الانحسار المتوقع في حجم الشريحة… إلخ.

5. تحليل SWOT

يقدم تحليل سوات SWOT رؤية مفصلة عن 4 جوانب رئيسية حيوية في وضع الخطة التسويقية للخدمة هي؛ نقاط قوة الشركة ونقاط ضعفها مقارنة بالمنافسين، على أن يتم اختيار النقاط بحسب أهميتها من وجهة نظر العميل، كما يحلل سوات الفرص التي تلوح لها في الأفق والتهديدات التي قد تواجهها في البيئة الخارجية.

تحليل سوات هو واحد من أهم التحليلات المطلوبة عند عمل خطة تسويقية للخدمات، إذ يمهد بوضوح الطريق أمام تحديد الأهداف واستراتيجيات العمل في الخطة. يأخذ الشكل التقليدي له هيئة المصفوفة الرباعية، على أن يكون موجزًا وإبداعيًا ولا يتضمن سوى المعلومات المهمة ذات الصلة. للاطلاع على مثال عملي لتحليل سوات اقرأ هذا المقال.

6. تحليل المنافسين

اعتمادًا على التحليل السابق للسوق والعملاء، يمكن عقد مقارنة بين الشركة والمنافسين الرئيسيين لها، وتحديد التحسينات المطلوبة التي تحمل فرصًا للتفوق في المنافسة. على سبيل المثال، في مجال المطاعم، إذا أظهر بحث السوق أن العملاء يهتمون بعامل السرعة في الحصول على الطعام أكثر من اهتمامهم بتنوع الأصناف المقدمة.

ثم تبين من تحليل المنافسين أن سرعة تقديم الطعام واحدة لدى الشركة ومنافسيها الرئيسيين وبعيدة عن السرعة المثالية، يعني ذلك أن مجال التفوق في عامل السرعة متاحًا أمام الشركة إذا ما وضعته هدفًا نصب أعينها، وحينها ستقود السوق بسهولة بفارق كبير.

لا شك أن محاولة الدراسة الشاملة لكل منافس هي عملية مكلفة وتستغرق وقتًا طويلًا، إلا أن المهم بشكل خاص هو معرفة هذه الجوانب، والأهداف، وسلوك السوق، والحصة السوقية، وجودة الخدمة، والموارد، والاستراتيجيات. يمكن جمع الكثير من هذه المعلومات من دعايا المنافس والتقارير التي يصدرها عن نشاطه، ومن تحليل استراتيجيته في التواصل مع العملاء، والتحدث مع زبائنه، ودراسة الكيفية التي يعرض بها خدماته.. إلخ.

7. دراسة البيئة التسويقية

إلى جانب العملاء والمنافسين، توجد عوامل خارجية أخرى يمكن أن تؤثر أيضًا على نجاح الشركة وينبغي أخذها بالحسبان، مثل فهم طموحات المنافسين، واكتشاف اللاعبين الجدد المتوقعين مثل الشركات الغنية التي تخطط لمد نشاطها إلى مجالنا والشركات الأجنبية التي تسعى إلى التوسع.

أما التكنولوجيا الجديدة والخدمات البديلة فهي تمثل تهديد أو فرصة للشركة لذا يجب متابعتها بانتظام. كذلك التغيرات التي قد تطرأ في القوة الشرائية للعملاء وتلك التي قد تؤثر على الموردين ومسببات حدوث ذلك.

على سبيل المثال؛ في مطلع القرن الحادي والعشرين أبدع مقهى ستاربكس في فهم الفرص الناشئة وقدم خدمة الانترنت لزبائنه في محال بيع القهوة، مما أدي إلى زيادة ملحوظة في الإيرادات، وبسبب نجاح الفكرة حذت حذوها مطاعم أخرى مثل ماكدونالدز.

8. تحديد أهداف الخطة التسويقية

الهدف التسويقي هو بيان دقيق يحدد ما يجب تحقيقه من خلال الأنشطة التسويقية للشركة، ويكون الغرض من الهدف زيادة الإيرادات والأرباح وحصة السوق. وهناك مستويات مختلفة من الأهداف، أولها الهدف التسويقي الكبير واسع النطاق الذي يهتم بزيادة الأرباح على المدى الطويل.

يجعل الهدف الكبير كل من في الشركة من إدارة وموظفين يقفون على أرضية واحدة مشتركة بشأن المستقبل، إذ يعلم الجميع ما الذي نسعى إلى تحقيقه. والمستوى الثاني هو الهدف الدقيق الذي يختص بنتائج المجالات الرئيسية لتحقيق الهدف الكبير. والمستوى الثالث هو الأهداف الفرعية التي تدعم الأهداف العامة.

على أن القاسم المشترك  لتحديد الهدف التسويقي في كل مستوياته هو أن يكون محددًا وواضحًا وواقعيًا وقابلًا للقياس، كما يجب أن يكون منصبًا على الأسواق والخدمات التي تخطط الشركة للتركيز عليها.

كيفية تحديد أهداف الخطة التسويقية

وفرت مجمل البيانات السابقة التي تم جمعها حول العملاء والمنافسين وتحليل سوات معلومات حول سبب شراء العملاء للخدمة وما هي العوامل المؤثرة على العملاء المحتملين؟ وما هي قطاعات السوق الأعلى ربحية وأنشطة المنافسين المتوقعة؟

لذلك يجب أن يؤدي التحليل الإبداعي لهذه المعلومات إلى تحديد الأهداف الفعالة وهي أهم خطوة من خطوات وضع الخطة التسويقية للخدمة. على سبيل المثال: نستهدف في الثلاثة أعوام القادمة زيادة حجم الأعمال إلى 5 مليون دولار، مع المحافظة على التزام قوي بالمسؤولية الاجتماعية.

9. وضع الاستراتيجيات التسويقية

الاستراتيجية التسويقية هي الوسيلة التي سيتم من خلالها تحقيق أهداف الخطة التسويقية للخدمة، تعمل بمنزلة طريق عام لتحقيق الأهداف مع تضمينها الوسائل التي يتم من خلالها الوصول إلى الأهداف، والجدول الزمني والموارد المطلوبة لضمان النجاح في تحقيقها.

تنقسم الاستراتيجية التسويقية إلى مستويين الأول عام (طويل المدى 3 أو 5 أعوام) والثاني تنفيذي (قصير المدى عام واحد).

أولا: وضع الاستراتيجية التسويقية العامة

تتضمن الاستراتيجية التسويقية العامة في العادة الإجراءات والأنشطة التي تدور حول المكونات السبعة للمزيج التسويقي كما يلي:

• الخدمة: ما هي السياسات والإجراءات المتعلقة بالخدمات التي سيتم تقديمها؟ مثل العدد والجودة والعلامة التجارية، الإضافات والتعديلات والخدمات المحذوفة، والتصميم والتغليف … إلخ.
• السعر: ما هي الأسعار المعتمدة في قطاعات السوق والهوامش والخصومات؟
• الترويج: الإعلانات والدعاية بما في ذلك الخطوط العريضة للتصاميم ونوع الإعلانات والتكاليف، التسويق الإلكتروني والعلاقات العامة والمعارض.
• المكان: ما هي قنوات التوزيع والوسطاء الذين يمكن استخدامهم؟
• الأشخاص: طريقة البيع والتدريبات المطلوبة لتنفيذها، سياسة إدارة فريق المبيعات المسؤول عن تقديم الخدمة، والمسائل الاستراتيجية المتعلقة بالتوظيف.
• العمليات: ما هي العمليات المطلوبة التي سيتم من خلالها إنتاج الخدمة وتقديمها للعملاء؟
• خدمة العملاء: ما هو مستوى خدمة العملاء المطلوبة؟

ثانيًا: وضع الاستراتيجية التسويقية التنفيذية

الاستراتيجية التسويقية التنفيذية هي خطة تتضمن الإجراءات المفصلة التي تضمن تحقيق الأهداف التسويقية بأنواعها. تتضمن الاستراتيجية التنفيذية أيضًا خططًا لإدارة المكونات السبعة للمزيج التسويقي للخدمة. ومع ذلك لا يشترط أن تحتوى على استراتيجيات منفصلة لجميع عناصر المزيج التسويقي.

في المثال الأسبق عن شركة البرامج المحاسبية، قد تتضمن الاستراتيجية التسويقية التنفيذية خططًا للعناصر الآتية من المزيج التسويقي:

• استراتيجية المنتج
  • إنشاء قوائم التحقق Checklist الخاصة بتثبيت البرامج لضمان تجربة تثبيت ناجحة.
  • توحيد فحوصات التقييم الخاصة بالأجهزة قبل التثبيت وبعده.
• استراتيجية الترويج
  • زيادة الوعي بالعلامة التجارية عبر مقالات التسويق بالمحتوى في مواقع الويب التجارية التي يزورها العملاء.
  • إطلاق ويبينار عن المشاكل التي تواجه العملاء.
  • تطوير محتوى المدونة وتحديث المقالات التي تحتاج إلى تحسين.
  • المشاركة في واحد أو اثنين من المعارض المرموقة.
  • إطلاق حملة إعلانية مدفوعة بميزانية متوسطة.

 10. حساب الميزانية التسويقية المطلوبة

في هذه الخطوة سيتم حساب تكلفة كل ما له صلة بتقديم الخدمة، من عمالة ومواد ومعدات يجب أن تكون متاحة لتنفيذ الخطة التسويقية للخدمة، مع وضع هذه الأمور في الاعتبار:

• دراسة تفصيلية للعمالة المطلوبة تتضمن عدد ساعات العمل والدرجة الوظيفية.
• دراسة أكثر إجراءات شراء المواد فعالية.
• مصاريف مخرجات التسويق مثل المصممين والكتّاب المستقلين.

عوامل وضع خطة تسويقية احترافية

الخطة التسويقية للخدمات الأكثر احترافية وجودة هي التي تستوفي أكبر عدد ممكن من هذه الشروط:

• توضّح الخطة السوق أو أجزاء السوق التي سيتم تركيز الجهود عليها.
• تتضمن الخطة معظم قرارات خطة العمل القادمة للتنفيذ.
• تحدد الميزة التنافسية للشركة لدى الجمهور المستهدف، يعني ذلك أن تشرح سبب شراء العميل من الشركة وليس من المنافس بوضوح.
• تجيد توظيف نقاط القوة في جميع أقسام الشركة بشكل تكاملي داعم.
• تعرض على العملاء خدمة ذات قيمة تختلف عن القيمة التي يقدمها المنافسون.
• تلبي أكبر قدر ممكن من احتياجات العميل الأساسية والفرعية والعاطفية.
• تعي احتمال حدوث تغييرات في بيئة الأعمال مثل التغييرات التكنولوجية والاجتماعية، وتضع في حسبانها التكيف مع هذه التغييرات.
• تعوّض نقاط الضعف مقارنة بالمنافسين أو تحاول إصلاحها.
• تستفيد بالكامل من المجالات التي تتمتع فيها الشركة بالقوة مقارنة بالمنافسين.
• تضمن تحقيق كل الأهداف الموضوعة إذا تم تنفيذها بنجاح.
• كل الموارد المطلوبة للتنفيذ متوفرة.

عملية وضع خطة هي عملية تفاعلية بين كل عناصر الخطة التسويقية للخدمات التي تم الإشارة إليها، تستدعي مجهود كبير يستحق الاستثمار لتحقيق نتائج نهائية جيدة. وظّف متخصص تسويق محترف عبر مستقل أكبر منصة عمل حر عربية  لمساعدتك في إنجاز الخطة بنجاح عبر الإنترنت. ولا تنس أن تشاركنا في التعليقات التحديات التي تواجهك في التخطيط لعملك.

تم النشر في: أبريل 2021
تحت تصنيف: التسويق الرقمي | التسويق الإلكتروني