بالرغم من التطورات الكبيرة التي طرأت على البيئات التسويقية، من اتساع رقعة السوق وتعدد المنتجات والمنافسين وغيرها من الأسباب، إلا أن دخول التكنولوجيا الرقمية إلى عالم التسويق المباشر Direct marketing عزز الاستمرار بالعمل به حتى اليوم.
ما زال التسويق المباشر يحظى بثقة كبيرة من أصحاب الشركات والمؤسسات، ويعدونه الطريقة المفضلة في التسويق لديهم، كونه أحد الطرق الفعالة لجذب العملاء والوصول إليهم بشكلٍ مباشر، وإقناعهم بشراء الخدمة أو المنتج بهدف تحقيق الأرباح وعائد الاستثمار المطلوب.
جدول المحتويات:
- ما هو التسويق المباشر؟
- علاقة التسويق المباشر بالتسويق الداخلي والخارجي
- أهداف التسويق المباشر
- أنواع التسويق المباشر
- مميزات وعيوب التسويق المباشر
- معايير التسويق المباشر
- استراتيجيات التسويق المباشر
- نصائح في حملات التسويق المباشر
- أمثلة على التسويق المباشر في الشركات
ما هو التسويق المباشر Direct marketing؟
يعرّف هذا النوع من التسويق على أنه شكل من أشكال التسويق الذي يستهدف التعامل المباشر مع العملاء والمستهلكين المحتملين لشراء المنتج أو الخدمة.
يتم تزويد العميل بالمعلومات الكافية عن المنتج أو الخدمة التي تُقدم من خلال وسائل الاتصال المباشر مع العميل كالهاتف، صندوق البريد، البريد الإلكتروني، الفاكس، نقاط البيع وغيرها من الوسائل التي تساعد في إتمام عملية البيع دون الحاجة إلى وجود وسيط.
تعد استراتيجيات الـ Direct marketing استراتيجيات تفاعلية تسعى لخلق ردود أفعال إيجابية، واستجابة سريعة من قِبل العملاء والمستهلكين لتحقيق العائد المطلوب من قِبل إدارة الشركة أو المؤسسة، ولكن هناك أسباب ساعدت على نمو التسويق المباشر، منها:
- تطور الأدوات التحليلية، والتي تساعد الشركات والمؤسسات على تصنيف العملاء، وفهم سلوكياتهم الشرائية بشكلٍ أفضل.
- تنوع وسائل الدفع والتحصيل مثل بطاقات الائتمان والدفع الإلكتروني وغيرها من وسائل الدفع.
- تَوجُّه الشركات والمؤسسات نحو العملاء، وإقامة علاقات قوية معهم تساعد على فهمهم وتلبية احتياجاتهم، وهو من الأهداف الأساسية لأغلب الشركات والمؤسسات.
- التطور التقني السريع، وتطور مواقع التواصل الاجتماعي وانتشارها بشكلٍ كبير.
- توفر قواعد البيانات الخاصة بالعملاء ساعد كثيرًا على استهداف العملاء عن طريق الـ Direct marketing، وتحقيق الأهداف المرسومة من قِبل الشركة أو المؤسسة.
- تَوجُّه الكثير من الشركات والمؤسسات لدعم التسويق المباشر، لانخفاض تكلفته مقارنةً بالطرق الأخرى للتسويق.
ما العلاقة بين التسويق المباشر والتسويق الداخلي والخارجي؟
أظهر مفهوم الـ Direct marketing على أنه مزيج من التسويق الداخلي والخارجي، حيث يتبع القواعد الموضوعة في علوم التسويق الداخلي والخارجي، إضافةً لمجموعة من القواعد التي تميز التسويق المباشر بشكلٍ مستقل.
أولًا: التسويق الداخلي Inbound Marketing
تم إطلاق تسمية إضافية على التسويق الداخلي تحت اسم تسويق الجذب. حيث يختص التسويق الداخلي بجذب أكبر عدد من العملاء المستهدفين والمهتمين بالشراء، وذلك من خلال المحتوى المنشور والمتعلق بنشاطات الشركة.
تتعدد أنواع المحتوى بين الكتابة والفيديو والصور، وتقديم العروض والحلول الملائمة للعملاء بشكلٍ يثير رغبتهم في التجريب أو الشراء، وهو ما يعزز من ارتباط العميل بالمنتج أو الخدمة والعلامة التجارية للمنشأة في حال كانت التجربة ناجحة. ذلك بالاعتماد على التسويق عبر المواقع الإلكترونية وشبكات التواصل الاجتماعي.
ثانيًا: التسويق الخارجي Outbound Marketing
يعد التسويق الخارجي من أنواع التسويق التقليدية والتي لا تعتمد على استهداف جمهور معين من العملاء، حيث يرتكز التسويق الخارجي على الترويج للمنتجات من خلال وسائل الإعلان ووسائل التواصل المختلفة، مثل الإعلانات عبر التلفزيون، الراديو، الصحف، الرسائل الإخبارية وغيرها.
ثالثًا: التسويق المباشر Direct Marketing
يمكن تحقيق مزيد من التقدم والحصول على نتائج أفضل في الوصول للعملاء، من خلال حملات التسويق المباشر بالاعتماد على استراتيجيات التسويق الداخلي والخارجي بعد إعداد الخطة التسويقية، وذلك قبل البدء بحملات الـ Direct marketing. حيث تسهل هذه الاستراتيجيات الوعي بالمنتج أو الخدمة قبل الشراء.
أهداف التسويق المباشر
تتعدد أهدافه وتختلف، لكنها تتمحور حول الوسائل التي تجذب وتقنع المستهلكين، وتدفعهم نحو عملية التجريب أو الشراء، وتساعد في تحقيق الثقة لديهم في العلامة التجارية للشركة أو المؤسسة، ما يساعد في تحقيق عائد الاستثمار المطلوب، من أهم هذه الأهداف:
1. تكرار البيع
يهدف تكرار البيع إلى الوصول إلى نقطة مبيعات عالية، عن طريق إقامة علاقة جيدة والتواصل الدائم مع العميل الذي قام بعملية أو أكثر من عمليات الشراء السابقة، حيث أن البيع إلى عميل سابق أكثر سهولة من البيع لعميل جديد.
2. معرفة رأي العملاء
حيث يتم التواصل مع المستهلكين، وذلك من خلال قاعدة بيانات العملاء التي تتوفر لدى الشركة بتسجيل عمليات البيع السابقة التي تمت من خلال أحد أدوات التسويق المباشر، وذلك لمعرفة آراء العملاء واقتراحاتهم حول منتج سابق، أو بهدف التسويق للمنتجات الجديدة.
3. كسب ولاء العميل
يعزز الـ Direct marketing كسب ولاء العميل من خلال التواصل معه بطريقة مباشرة، والإجابة الفورية على التساؤلات والاستفسارات التي يطلبها، وهذا ما يزيد من فرص كسب رضا العميل والولاء للعلامة التجارية ويعزز من فرص استمرار العميل في اقتناء منتجات أو خدمات الشركة.
4. دعم قدرة المؤسسة على تطوير المنتجات أو الخدمات
بعد معرفة رغبات العملاء وآرائهم حول المنتجات التي تقدمها الشركة، وذلك من خلال أدوات التسويق المباشر، يمكن تطوير المنتج أو الخدمة بما يتناسب مع هذه الرغبات والآراء لتحقيق رضا العملاء من جهة، وتطوير المنتج والوصول به إلى الشكل التنافسي المطلوب من جهة أخرى.
5. تخفيض التكاليف والوقت والجهد
يعد تخفيض تكاليف الإنتاج من أهم الأهداف التي تسعى له كل مؤسسة، فيمكن تقليص تكلفة الإنتاج عن طريق توفير المنتج أو الخدمة للمستهلك بشكلٍ مباشر دون الحاجة لوجود وسيط. ما ينعكس على الوقت والجهد المبذول في الحد من عدد قنوات التزويد لوصول المنتج للعملاء من خلال التسويق المباشر، وتسريع الوصول للعائد المالي المطلوب من قِبل الإدارة العليا للمؤسسة.
ما هي أنواع التسويق المباشر؟
تتعدد أدواته وأنواعه بغرض استهداف العملاء والمستهلكين المحتمل شرائهم للمنتج أو الخدمة، تندرج هذه الأدوات تحت الأطر التقليدية والرقمية، ومن أهمها:
1. البريد العادي
تلجأ الشركة إلى حملات البريد المباشر من خلال شبكات صناديق البريد المنتشرة في السوق المستهدفة، حيث تقوم الشركة أو المؤسسة بإرسال ما ترغب في تضمينه من رسائل أو أدلة استخدام وغيرها، إلى عنوان العملاء المستهدفين، من أجل عرض السلع أو الخدمات عليهم.
2. البريد الإلكتروني
تعتمد الشركة على التسويق عبر البريد الإلكتروني لزيادة المبيعات كأحد الطرق الفعالة، حيث يعمد المسوقون الذين يستخدمون هذه الطريقة إلى إرسال نشرات بريدية وترويجية للمنتجات أو الخدمات عبر البريد الإلكتروني للعملاء الحاليين أو المتوقعين.
3. المواقع الإلكترونية
يقوم الكادر المختص في الشركة أو المؤسسة من خلال هذه الطريقة بالنشر على المواقع الإلكترونية، والمدونات المهتمة بالمنتج والمستهدفة لشريحة معينة من العملاء الذين يبحثون عن منتجات تلبي رغباتهم بغرض الشراء.
4. التسويق عبر الهاتف
يهتم فريق البيع بجمع بيانات وهواتف العملاء المهتمين بشراء الخدمة أو المنتج، ويتم التواصل معهم عن طريق مختصين من فريق البيع، وذلك لتقديم العروض والأسعار والمزايا للمنتج أو الخدمة بهدف إجراء عملية البيع.
5. التسويق عبر الرسائل النصية القصيرة
يتم إرسال رسائل نصية قصيرة عبر الهاتف بالعروض والتخفيضات والبيانات الخاصة بالخدمة للعملاء المهتمين والمتوقعين، والذين تم تجميع بياناتهم بعناية مسبقًا بناءً على البيئة التسويقية التي خلصت إليها الشركة بعد دراسة السوق، أهم ما يميز هذا النوع من التسويق المباشر هو التكلفة المنخفضة للرسائل النصية.
6. التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي
يُعَد التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي من أقوى وسائل التسويق ويتميز بتكلفته المنخفضة. وأفادت بعض التقارير التي درست عمليات الشراء من خلال مواقع التواصل الاجتماعي إلى أن 55% من العملاء قاموا بالشراء بعد رؤية المنتج عبر مواقع التواصل الاجتماعي.
ويتم التسويق من خلال مشاركة معلومات المنتج أو الخدمة والمميزات الخاصة عبر محتوى جاذب للعملاء، من خلال إعداد خطة تسويقية مخصصة لوسائل التواصل الاجتماعي والتفاعل مع العملاء وآراءهم وتعليقاتهم بشكل مباشر.
7. التسويق بمشاركة العملاء
يقوم الفريق باللجوء إلى سياسة التسويق بالمشاركة عن طريق تنظيم نشاط يشارك فيه العملاء، إجراء المؤتمرات، المعارض التجارية، الندوات، وغيرها بهدف تعزيز وتعميق الصلة بين العلامة التجارية والعملاء.
من سلبيات هذا النوع من التسويق المباشر هو الحاجة إلى جهدٍ ووقتٍ كبيرين للقيام بهما، إضافةً إلى رصد مبالغ مالية كبيرة من الميزانية التسويقية، بعكس باقي أنواع الـ Direct marketing.
8. البيع المباشر
وهو البيع التقليدي الذي يتم عن طريق تسويق المنتجات أو الخدمات، وتقديمها من خلال تواصل فريق البيع بشكل مباشر مع العملاء والمستهلكين. ما يميز هذا النوع هو إتاحة إقامة علاقة قوية مع العملاء، وتمكين الشركة أو المؤسسة من قياس ردود أفعالهم بشكل مباشر.
ما هي مميزات وعيوب التسويق المباشر؟
تسعى الكثير من الشركات والمؤسسات إلى تطبيق خطط التسويق المباشر، والتي تتميز بفعاليتها وانخفاض تكاليفها مقارنةً بالخطط التسويقية الأخرى، وذلك لما لها من مميزات عديدة تحقق للشركات والمؤسسات الأهداف التي تسعى من أجلها، إلا أنها كغيرها من الخطط التسويقية لا تخلو أيضًا من بعض العيوب.
أولًا: مميزات التسويق المباشر
لخطط التسويق المباشر ميزات عديدة، منها ما يتعلق بعلاقة الشركة أو المؤسسة بالعميل، ومنها ما يتعلق بالوصول إلى العميل. من أهم مميزاته:
1. الإعلانات المستهدفة
يتيح مرونة عالية في تصميم الإعلانات المخصصة لاستهداف مجموعات معينة من العملاء، واختلاف التصميم حسب اختلاف مجموعة العملاء المستهدفة. بعكس حالات التسويق الداخلي والخارجي التي لا تمتلك نفس مرونة التسويق المباشر في الإعلانات المستهدفة.
2. تقوية ولاء العملاء
يمكن من خلاله إنشاء روابط قوية بين الشركة والعملاء وتقديم عروض وخصومات لهم، والتفاعل معهم بشكل يزيد من التواصل الفعال بين الشركة والعملاء، بعكس الأساليب الأخرى للتسويق.
3. سهولة البيع للعملاء الحاليين
توفر عملية الـ Direct marketing الاحتفاظ ببيانات العملاء بطريقة سهلة وفعالة، وهو ما يسهل عملية تكرار البيع لهم مرة أخرى من خلال الأحداث والعروض والإعلانات وعينات التجريب.
4. التسويق حسب الميزانية وانخفاض التكاليف
يمكن من خلال التسويق المباشر استهداف شريحة أو مجموعة معينة من العملاء، وذلك وفق ما تسمح به ميزانية المؤسسة والتكاليف التي تم تخصيصها للخطة التسويقية، مما يساعد في تحقيق أهداف البيع المطلوبة بما يتناسب مع التكاليف.
ثانيًا: عيوب التسويق المباشر
هناك بعض العيوب التي تتصل بالتسويق المباشر، تشكل هذه العيوب أثرًا بحسب حجم العملاء المرتبطين بقنوات التسويق الـ Direct marketing، ومن أبرز هذه العيوب:
1. عيوب التسويق عبر الهاتف
يواجه التسويق عبر الهاتف من قِبل الشركة أو المؤسسة في أحيانٍ كثيرة عدم رغبة في التواصل من قِبل العملاء، ويتم التعامل مع الشركة على أنها كيان متطفل على خصوصية العملاء وآرائهم، مما يصعب من عملية التواصل مع العميل لإقناعه بتجريب المنتج أو شرائه.
2. عيوب التسويق عبر البريد الإلكتروني
هناك انطباع سلبي سائد لدى أغلب مستخدمي البريد الإلكتروني بخصوص المصادر الغير معروفة، ويتم تجاهلها في حالات كثيرة كونها معلومات تشكل في بعض الأحيان انطباعًا سلبيًا لدى صاحب البريد الإلكتروني.
يمكن أن يتم الحذف دون النظر إلى محتوى البريد الإلكتروني الذي تم إرساله من الشركة أو المؤسسة، وهذا ما يخفض عدد العملاء المستهدفين من خلال هذا النوع من التسويق المباشر.
3. عيوب التسويق عبر المواقع الإلكترونية
يمكن للعميل ألا يستكمل قراءة جميع ملفات المنتج أو الخدمة، مما قد يؤدي إلى تكوين تصور ذهني في ذاكرة العميل مختلف عن المنتج أو الخدمة التي يتم تقديمها من قِبل الشركة أو المؤسسة، وهذا ما قد يكون عائقًا في استلام العميل للمنتج أو الخدمة.
4. صعوبة محو الصورة الذهنية لدى العميل
لا يمكن للشركة محو التصور الذي تكون لدى العميل -استنادًا للتجربة التي قام بها مع الشركة- بسهولة، خاصةً إن كانت تجربة العميل سيئة، ويمكن أن يزداد الأمر سوءا عند قيام العميل بالبدء بعمليات التسويق السلبي ضد الشركة بما يتعلق بتجربته السيئة، سواء بين محيطه القريب من الأقارب والأصدقاء، أو على مواقع الإنترنت وشبكات التواصل الاجتماعي.
5. صعوبة بناء ثقة العملاء
يصعب على الشركة أو المؤسسة تكوين علاقة ثقة مع العملاء بخصوص علامة تجارية محددة، وخاصةً في الفترات الأولى للنشاط التجاري للشركة أو المؤسسة، ويصبح الأمر أكثر سهولة عندما يتم الاعتماد على موزع موثوق لدى العملاء.
ما هي الأسس والمعايير الخاصة بالتسويق المباشر؟
لضمان نجاح حملات التسويق المباشر وتحقيق الأهداف المطلوبة منها، يجب أن تستند هذه الحملات إلى مجموعة من الأسس المحدِدة لاستراتيجيات التسويق المباشر والحملات المرتبطة بها، والتي تزيد من فرص نجاح هذه الحملات على المستوى المطلوب، فيما يلي أهم هذه الأسس:
- تحديد العملاء المحتملين لشراء المنتج، وجمع بياناتهم بدقة كالعمر، السكن، الاهتمامات.
- اختيار الرسائل الإعلانية المناسبة والتفاعلية وتحديد الوقت المناسب للقيام بها.
- التكرار المستمر للرسائل الإعلانية، وتغيير المحتوى الذي يتم تكراره من وقت لآخر، حتى لا يملها الجمهور المستهدف.
- متابعة السوق والتطورات المتعلقة بمنتج الشركة ومنتجات الشركات المنافسة.
- متابعة ردود فعل العملاء باستمرار، والعمل على جعلها إيجابية قدر الإمكان.
استراتيجيات التسويق المباشر
تسعى المؤسسات والشركات إلى تحقيق نتائج إيجابية تساهم في تطور ونمو المنتجات والخدمات التي تقدمها، وذلك بما يحقق عائد الربح المطلوب وفقًا لمجموعة من الوسائل المخططة والمنظمة مسبقًا من بينها استراتيجيات التسويق المباشر، حيث تتجلى استراتيجيات التسويق المباشر بالعناصر الآتية:
- استهداف وتكوين جمهور العملاء، وفهم طبيعتهم ومتطلباتهم، إضافةً إلى تكوين المعلومات الضرورية عنهم مثل الاهتمامات والهوايات، الوضع الاجتماعي والاقتصادي، العادات والتقاليد والتركيبة السكانية.
- بناء العلامة التجارية وترسيخها في أذهان العملاء، بحيث يكون لرسالة الشركة صدى واسعًا لدى الجمهور.
- إصدار بطاقات عضوية وكوبونات للعملاء منظمة ضمن برنامج ولاء تصممها الشركة، لتقديم خصومات بأساليب مختلفة للعملاء عند الشراء، وذلك لتعزيز الولاء للعلامة التجارية الخاصة بالشركة أو المؤسسة.
- الإبداع في الحملات التسويقية، وجعلها متميزة عن الحملات المنافسة بالتركيز على نقاط القوة للشركة، والذي يساعد في بناء العلامة التجارية، وخلق تميز لدى العملاء يفوق تميز المنتجات والخدمات المنافسة.
- التواجد على شبكة الإنترنت من خلال موقع منظم وسهل التصفح، وتحديث المعلومات المتواجدة على الموقع بشكل مستمر، ليسهل على العملاء الحصول على المعلومات المطلوبة.
- وضع خاصية تقييم المنتج، وإتاحة خيار تقديم الآراء وإدراج التعليقات من قبل العملاء فيما يتعلق بالمنتجات والخدمات، وهذا يسمح للعملاء الجدد بتكوين الثقة بمنتج أو خدمة الشركة، والإقدام على اتخاذ قرار الشراء.
- خلق الفرصة للعملاء لاختبار المنتجات أو الخدمات، ومعرفة كيفية عملها ومدى الاستفادة منها.
نصائح في حملات التسويق المباشر
لا بد للمسوقين العاملين بمجال التسويق المباشر أن يكونوا على دراية جيدة بكيفية إدارة الحملات التسويقية الخاصة بالتسويق المباشر بشكل يساعد على تحقيق الهدف المطلوب، إلا أن هناك مجموعة من النصائح التي يجب مراعاتها قبل الشروع في أي حملة من حملات التسويق المباشر وهي:
- تحديد الهدف من حملة التسويق المباشر، فهناك أهداف متعلقة بزيادة الوعي بالمنتج أو الخدمة، أو زيادة الحصة السوقية للشركة من خلال هذه الحملة.
- وضوح الرسالة الإعلانية لحملة التسويق المباشر، وإضفاء عنصر التفاعلية على الرسالة، كما يجب أن تكون واضحة ومفهومة ولا تحتمل عدة معاني، وبنفس الأسلوب الذي يتعامل به الجمهور المستهدَف.
- استخدام العناوين والتصاميم الجذابة التي تتماشى مع العلامة التجارية للشركة أو المؤسسة، وتضمن التفاعل من الجمهور المستهدف.
- تحفيز شعور الاهتمام عند العميل، وثقتهم بسرعة الاستجابة على التساؤلات.
- جمع وتحليل آراء واقتراحات العملاء لاستخدامها في حملات تسويقية قادمة.
- تحديد الشريحة أو الجمهور المستهدف من حملة التسويق المباشر.
- تحديد ميزانية حملة التسويق المباشر بما يتناسب مع الأهداف المطلوبة منها.
- اختبار فعالية الحملة التسويقية ضمن عينة مصغرة قبل إطلاق الحملة كاملة، ومن ثم التعديل حسب الضرورة للحصول على أفضل النتائج.
أمثلة على التسويق المباشر في الشركات
كثير من الشركات التي تعتمد أسلوب التسويق المباشر، على اعتباره وسيلة للوصول إلى العملاء والاطلاع على آرائهم. فيما يلي بعض الأمثلة الناجحة لحملات التسويق المباشر:
أولًا: حملة التسويق المباشر لشركة زابوس الأمريكية
تعمل شركة زابوس في مجال بيع الأحذية والملابس عبر الإنترنت، وهي رائدة في تقديم أفضل خدمة للعملاء، ومن ضمن ما قدمته لعملائها ترقية شحن منتجاتها عبر البريد لتصل سرعة توصيل المنتجات إلى مدة لا تتجاوز اليوم أو اليومين بحد أقصى بد لًا من أسبوع.
تميزت هذه الحملة التسويقية بتجنب فرض أي تكاليف إضافية على العميل، وتوجيه رسالة شكر له، مع التأكيد على رغبة الشركة بتخفيض زمن الانتظار للحصول على المنتج.
ثانيًا: حملة التسويق المباشر لشركة إيكيا
قامت شركة إيكيا للمفروشات الخشبية بعمل حملة تسويقية مباشرة بسيطة ومنخفضة التكلفة، تتمثل بإنشاء مجلد يظهر فيه شكل أنيق ثلاثي الأبعاد لإحدى الطاولات من إنتاج الشركة عندما يتم فتح المجلد، وكانت ردة فعل الجمهور المستهدف جيدة تجاه هذه الحملة.
بالرغم من أن التسويق المباشر من أولى الطرق التسويقية التي تم الاعتماد عليها، إلا أنها تزداد أهمية بمرور الوقت، كونها المرجع الأدق لتواجد المنتجات والخدمات في الأسواق التي تستهدفها الشركة. لذا لا تهمل التسويق المباشر عند وضع خطتك التسويقية، ووظف مسوق رقمي محترف عبر منصة مستقل، منصة العمل الحر الأكبر عربيًا، ليعد خطة تسويقية ناجعة تعتمد على التسويق المباشر.
تم النشر في: أكتوبر 2021
تحت تصنيف: التسويق الرقمي | أدلة شاملة، التسويق الإلكتروني
