يتصفح المشتري الإنترنت فيقرأ أوصاف المنتجات وتقييمات العملاء مكونًا قائمة بأفضل الخيارات، ثم يقرر ما يريد شراءه بناء على كتابة وصف المنتجات والتقييمات التي حصلت عليها. هذه هي خلاصة عملية الشراء عبر الإنترنت، غير أن المنافسة الشرسة جعلت التميز وسط هذا الحشد، يحتاج إلى كتابة وصف منتج غير تقليدي.
جدول المحتويات:
ما هو وصف المنتج؟
وصف المنتج Product Description هو النص التسويقي الذي يشرح ماهية المنتج، ولماذا يستحق الشراء. تحتاج كتابة وصف منتج مقنع إلى الإجابة على كل سؤال قد يطرحه العميل بطريقة سهلة القراءة، أسئلة مثل:
- ما هي المشكلة أو التحدي الذي يحله المنتج؟
- ما هي الفائدة التي ستعود عليَّ من استخدامه؟
- ما الذي يميز المنتج عن المنتجات الأخرى المنافسة؟
يحمل وصف المنتج أهمية كبيرة في عملية اتخاذ قرار الشراء، إذ يشير استطلاع رأي إلى أن 82% من المشاركين يرونه أحد أبرز تفاصيل صفحة المنتج تأثيرًا في قراراتهم الشرائية، فيقدم وصف المنتج معلومات تفصيلية لا تستطيع الصورة نقلها بمفردها.
على سبيل المثال، لا تكفي الصورة وحدها لإقناع العميل بشراء حاسوب محمول، بل يحتاج إلى قراءة مواصفات ومزايا الحاسوب، ينطبق الأمر نفسه على الملابس، قد يعاني بعض الأشخاص من حساسية تجاه أقمشة معينة، فيحتاجون إلى معرفة خامات التصنيع أولًا قبل الشراء، ما يقلل من مرتجعات ما بعد البيع.
من جهة أخرى، يمكن استخدام وصف المنتج في سياق مرح لإثارة اندهاش العميل وإضحاكه، بما يعزز الرابطة بينه وبين العلامة التجارية، كما في وصف “صينية الكنافة بالمكسرات” التي يقدمها متجر قويدر للحلويات الشرقية.
من أبرز الفوائد الأخرى التي لأجلها تلجأ المتاجر الإلكترونية إلى إضافة أوصاف لمنتجاتها، مساهمة الوصف في تحسين ترتيب الصفحة في نتائج بحث جوجل، سواء عبر إدراج الكلمات المفتاحية في سياق النص أو عبر إطالة الوقت الذي يقضيه الزائر على الموقع، والاثنتين من أهم عوامل تصنيف الموقع التي تضعها جوجل في حسبانها أثناء ترتيب نتائج البحث.
خطوات كتابة وصف منتج مقنع
هذه الأهمية الكبيرة لوصف المنتج، تجعل عملية كتابته تتجاوز مجرد سرد مواصفات الشركة المصنعة، وتصبح كتابة وصف حصري مخصص يستخدم كل أدوات الإقناع الممكنة، لتحقيق أعلى درجة من القبول والجاذبية. لذلك نتناول فيما يلي، خطوات كتابة وصف منتج فريد ومصقل:
1. ادرس احتياجات الجمهور المستهدف
قبل كتابة وصف المنتجات، خصص بعض الوقت لدراسة الجمهور المحدد الذي سيقرأ هذا الوصف، استثمار ضروري بدونه سيخرج الوصف باهتًا، لأنه يخاطب كل الناس. فكر في شخصية المشتري، وما الذي يريده وكيف يحب الحديث معه، وأنواع العبارات التي تخاطب عقله أو تمس قلبه بعمق.
على سبيل المثال، إذا كنت بصدد كتابة وصف لميكروفون بودكاست، فالجمهور المستهدف هو شريحة صناع المحتوى والمدونين المحترفين، يختلف الحديث إلى هذه الفئة عن الحديث إلى فئة المستخدمين الهواة الذين يرغبون في شراء ميكروفون تقليدي، إذ ينبغي أن تؤثر معرفة احتياجات العميل ودوافعه لشراء الميكروفون على كيفية كتابة وصف المنتج.
سيحتاج العميل إلى معرفة خصائص فنية دقيقة مثل: درجة العزل الصوتي، عدد الأشخاص الذين يمكن للمايك تسجيل أصواتهم، نوع المنافذ، هل يحتاج إلى بيئة صوتية معزولة؟… إلخ. عند كتابة وصف المنتج، سيكون الخطاب إلى المشتري المثالي خطابًا مباشرًا وشخصيًا. لذا فكر في اختيار الكلمات والأسلوب المناسبين، عبر الإجابة عن هذه الأسئلة:
- ما المعلومات الضرورية التي يريد معرفتها، وما التفاصيل الزائدة التي لن تهمه؟
- هل يحب الفكاهة والمرح ويقدرها أم يفضل الوضوح والدقة؟
- ما الكلمات التي يستخدمها والأخرى التي لا يفضلها؟
2. سلط الضوء على الفوائد عند كتابة وصف المنتجات
لا تكون المساحة المفردة لمقدمة وصف المنتج في كثير من الأحيان كبيرة بما يكفي لكتابة كل شيء، بسبب مزاحمة عناصر أخرى مثل الصور، أضف إلى ذلك أن قصر انتباه القارئ على الإنترنت، يحتاج إلى التركيز على أهم الأشياء أولًا. لذا من الضروري تضييق نطاق الكتابة في مقدمة الوصف على الفوائد الأكثر إقناعًا، تلك التي تجعل المنتج فريدًا عن المنتجات الأخرى.
تحدث عن الفوائد لا عن الخصائص كقاعدة عامة، يهتم المتسوقون بكيف يساعدهم المنتج، وما هي المشكلة التي يحلها أكثر من اهتمامهم بمواصفات المنتج التي لها مكان ثابت، سنتناوله في خطوة لاحقة. في الفقرة الأولى من وصف المنتج، اكتب نصًا يشعر منه القارئ أنك تفهم ما يحتاج إليه، وكيف سيكون المنتج هو الحل الذي يبحث عنه. هل يبحث عن شيء يجعله أكثر سعادة أم أفضل صحة أم أكثر إنتاجية؟ ما المشكلات ومواطن الخلل والإزعاج التي يساعد المنتج في حلها؟
جاء مثال وصف منتج من أيكيا التالي لقطعة الأثاث مقتضبًا، لكنه يفهم جيدًا كيف أن ضيق مساحة الحمامات الصغيرة أحد التحديات الرئيسية التي تواجه ربة المنزل، كما أن الحاجة إلى منظمات تتسع لكل منتجات الاستحمام، هي رغبة أساسية تريدها، لذا جمع الوصف الاثنين معًا. نلاحظ أن الوصف لم يتناول في البداية أبعاد قطعة الأثاث ولا خامتها، وإنما تناولها لاحقًا في قسمي التفاصيل والقياسات.
3. أضف كل التفاصيل التي يحتاج إليها المشتري
عند كتابة وصف المنتجات، أضف كل المعلومات التي من المتوقع أن يحتاجها العميل، سواء قبل الشراء أو أثناء الاستخدام. على سبيل المثال:
- ينبغي أن يتضمن وصف منتجات الملابس نوع القماش والمقاس، وإرشادات العناية (الغسيل والكي).
- ينبغي أن يتضمن وصف المنتجات الإلكترونية تفاصيل عن قدرة البطارية وسعة التخزين، ونظام التشغيل وأبعاد الشاشة والملحقات والضمان.
- ينبغي أن يتضمن وصف المجوهرات معلومات عن المعدن والحجر والوزن، والأبعاد والشكل.
4. نقّب عن دلائل الأفضلية
إذا كان للمنتج أفضلية ما عن المنتجات الأخرى، فلا ينبغي أن تغيب عند كتابة وصف المنتج، لأن الناس ينجذبون إلى المنتجات التي تتربع على القمة. اعصف ذهنك بحثًا عن دلائل أفضلية المنتج، على سبيل المثال: هل للشركة خبرة عريقة في الإنتاج؟ هل خضع المنتج لسنوات من الاختبار قبل الإطلاق؟ هل مصنوع بطريقة يدوية؟ هل توجد براءة اختراع؟ هل يمثل ثورة في الصناعة؟ هل هو الأسهل في الاستخدام؟ هل نال تغطية إعلامية ما أو أوصى به أحد المؤثرين؟
ليس كافيًا أن تشير إلى أفضليته فقط، بل ينبغي أيضًا دعم هذا الادعاء بالأدلة المناسبة من أجل تعزيز المصداقية، مثلًا استخدم لقطة شاشة للتغطية الإعلامية أو صورة للمؤثر أو شارة براءة الاختراع، أو تناول المواصفات الدقيقة التي تجعله اختراعًا ثوريًا.
5. خاطب العاطفة أيضًا
يعتمد الناس على مزيج من الدوافع العقلانية والعاطفية عند اتخاذ قرار الشراء، ولا يزال للعاطفة مكان حتى في المنتجات باهظة الثمن، أو تلك المخصصة للأعمال التجارية. من أمثلة هذه العواطف، الشعور بالخوف من التأخر عن الآخرين في تبني المنتجات الجديدة، والشعور بالكسل عن أداء مهمة ما، والشعور بالرغبة في التفوق على الآخرين.
وصف المنتج مكان مثالي لإثارة هذه المشاعر، لذلك ينبغي أن يخاطب كاتب وصف المنتج كلًا من الدوافع العقلانية والعاطفية معًا. تشمل الدوافع العاطفية للشراء الشعور بالفخر أو الخوف أو الراحة أو الذكاء، أو الغبطة أو الكسل أو القبول أو تقليد الآخرين. على سبيل المثال، تشعر الأم بالفخر عندما يبدأ طفلها خطواته الأولى، لذلك سيكون جيدًا أن يتضمن وصف حذاء مخصص للأطفال عبارة مثل “حذاءه الأول المثالي”.
6. اختر الكلمات بعناية
تترك أناقة الكلمة تأثيرًا عاطفيًا أيضًا، فبدلَا من استخدام الكلمات الشائعة مثل “عالي الجودة” و”رائع” عند كتابة وصف المنتجات، استعن في الوصف بكلمات قوية من قبيل “مثير للدهشة، جرئ، متحمس، إيجابية، اكتشف، بهجة، بلا قلق”. تحمل الصفات الحسية أيضًا تأثيرًا مهمًا في التعرف الجيد على المنتج، لأنها تساعد المخ على معالجة المعلومات بالمشاهدة والإحساس معًا، فيراه على نحو أكثر حيوية.
من أمثلة الصفات الحسية: وصف الصوت “مقرمش”، ووصف الملمس “ناعم أو مخملي”، وصف الخامة “نقي أو مشرق”. على أن الاعتبار المهم عند اختيار الكلمات القوية والحسية هو تحري الدقة، لأن الكلمات إن كانت مبالغة أو غير دقيقة ستصبح اختيارًا سيئًا. احرص على تحري الصدق والشفافية، والبعد عن خداع المستهلك بأي حرف.
7. احكِ قصة ذات مغزى
القصة أحد أهم أساليب مخاطبة العواطف، تمثل غزوًا معنويًا يطرح المنتج في مشهد لا يقدر عليه السرد التقليدي للفوائد والمواصفات. اسرد قصة مقتضبة عن المنتج، مستلهمها من الإجابة على كل أو بعض هذه الأسئلة:
- من الذي صنع هذا المنتج في الأصل؟
- ما الذي ألهمه لصنع المنتج؟
- كيف كانت رحلة إنتاجه؟
- ما الذي يمثله المنتج لحياة المشتري اليومية؟
مثال: عند كتابة وصف الزعفران أحد أغلى أنواع التوابل، يمكن التركيز على قصة حصاد الزعفران، وتسليط الضوء على أهميته وجودة النوع في السرد التالي:
“مع بزوغ أول شعاع شمس، يبدأ مهرجان حصاد زهور الزعفران على أيدي السكان القرويين بهمة قبل مضي 48 ساعة على التفتح، مرددين الأغاني الشعبية، ابتهاجًا بتلك اللحظات التي طال انتظارها. يتم استخدام الملقط في نزع خيوط الزعفران الرقيقة من أجل العناية القصوى بها، مع الحرص على تجفيف الخيوط تجفيفًا دقيقًا دون إفراط في مكان دافئ، لتجنب أي فساد يلحق بها.”
8. استخدم أفضل تنسيق ممكن
في بعض الأحيان يتخطى زوار المتجر الوصف، ويقرءون قائمة النقاط فقط التي يحصلون منها على معلومات مختصرة، باعتبارها نصًا سهل القراءة وسريع التحليل. لهذا من المهم إبراز أهم الميزات والفوائد في تنسيق نقطي، ومع ذلك لا ينبغي أن يقتصر الوصف على النقاط فقط بحيث يصبح وصفًا جافًا.
أثناء التفكير في تصميم وصف المنتج، ركز على الممارسات الآتية من أجل تصميم نموذج وصف منتج يشجع الزوار على قراءته:
- قسّم الوصف إلى عنوان وفقرة أو أكثر نثرية قصيرة، وقائمة نقاط.
- أضف اسم المنتج إلى العنوان.
- لا تكتب فقرات طويلة أو جمل تكميلية.
- استخدم خط كبير الحجم في الفقرة الأكثر أهمية، لتعزيز إمكانية القراءة.
- استخدم قائمة النقاط للحديث عن مواصفات المنتج، مثل المميزات والمكونات والأبعاد.
- تحتاج المنتجات غالية الثمن إلى أوصاف أطول من المعتاد.
9. اضبط الكلمة المفتاحية
تحسين محركات البحث هو أسهل طريقة لجذب عملاء جدد إلى صفحة المنتج، لأنه يزيد من فرص ظهور المنتج في نتائج بحث جوجل. يبدأ تحسين محركات البحث بالكلمات المفتاحية، التي عادةً ما تكون عبارة البحث التي يستخدمها المشتري للعثور على المنتج المرغوب، ولن يكتمل العمل على كتابة وصف منتج بدون تضمين الكلمة المفتاحية المناسبة.
اكتشف الكلمة المفتاحية المناسبة للمتجر الخاص بك عبر إحدى أدوات الكلمات المفتاحية، مثل مخطط جوجل للكلمات الرئيسية، أضف الكلمة المفتاحية بشكل أساسي إلى العنوان، لأنه العنصر الأكثر أهمية لمحرك البحث، أدرجها أيضًا في ثنايا كتابة وصف المنتج دون افتعال أو مبالغة.
استخدم الكلمة المفتاحية بحكمة، ولا تضحي أبدًا بعوامل مثل سلاسة السياق وسهولة القراءة ومنطقية تركيب الجمل من أجل كثافة الكلمة المفتاحية، لأنها عوامل حساسة للغاية في أي نص تسويقي مقنع.
هل تواجه صعوبة في كتابة وصف المنتجات؟
يختلف كل منتج عن الآخر من حيث الجمهور ودوافع الشراء، الأمر الذي يجعل كل وصف له ملامحه الفريدة. إذا شعرت بصعوبة في بدء كتابة وصف المنتجات الخاصة بك، جمعنا لك هذه الإرشادات السريعة لمساعدتك على الانطلاق في الكتابة:
أولا: أجب عن هذه الأسئلة
- ما هي الميزات الأساسية للمنتج؟ اكتب الأبعاد والمواد والخصائص وإرشادات الاستخدام، ونصائح العناية وتفاصيل عن المقاس (في وصف منتجات الملابس).
- ما أفضل استخدام للمنتج؟ هل الكنزة الشتوية مثالية لليالي الباردة مع مشروب ساخن وكتابك المفضل أم مناسب أكثر لجلسة عائلية أمام التلفاز يزيد الأمسية دفئًا؟ سلط الضوء على السيناريو المثالي لوقت استخدام العميل للمنتج.
- ما الذي يجعل المنتج متميزًا؟ فكر في الفوائد الفريدة التي تجعله أفضل من المنتجات المنافسة.
ثانيا: بعد تسجيل هذه الإجابات في مستند، ابدأ كتابة وصف المنتج
- اختر عنوانًا محددًا جذابًا، اعثر على فكرة بسيطة تعرض ميزة مهمة، على سبيل المثال “عود هندي أصلي نقي”.
- اكتب فقرة قصيرة تتضمن الميزات الأساسية، وأفضل المعلومات التي تحصلت عليها من الإجابات السابقة.
- ضع قائمة نقطية بمواصفات وفوائد المنتج وأي تفاصيل فنية أخرى.
هل لا زلت تواجه تحديا في كتابة وصف المنتج؟
لا جدال أن كتابة وصف المنتجات تتطلب مزيجًا من المهارة والإبداع والخبرة، فإذا كنت لا تملك الوقت أو المهارات اللازمة من أجل كتابة وصف المنتج، وظف كاتب محتوى محترف عبر منصة مستقل، أكبر منصة عربية للعمل الحر، ليدرس منتجك جيدًا وخصائصه والجمهور المستهدف، ويكتب الوصف الملائم لمنتجاتك الذي يحقق الصدى المطلوب مع العملاء. أضف مشروعك الآن.
تم النشر في: مايو 2022
تحت تصنيف: التجارة الإلكترونية | التسويق بالمحتوى
