ماذا تعرف عن استراتيجية سوستاك للتسويق SOSTAC model؟

تتنوع النماذج التي تُستخدم لتصميم الاستراتيجيات التسويقية ويسعى المسوقون باستمرار إلى تطوير خططهم وفقًا لهذه النماذج. ومن ضمن النماذج الأكثر شيوعًا هو نموذج سميث سوستاك للتسويق (PR Smith’s SOSTAC model الذي يعد من بين أكثر ثلاثة نماذج تسويقية استخدامًا حول العالم. فما قصة نشأة هذا النموذج وكيف تصمم استراتيجية تسويقية وفقا له وبشكل تطبيقي؟

نشأة وتعريف استراتيجية سوستاك للتسويق SOSTAC model

تُعزى تسمية النموذج بهذا الاسم إلى الكاتب والمدرب في ريادة وإدارة الأعمال “بي آر سميث” PR Smith الذي صممه في بدايات عام 1990. ليكون بمثابة نموذج يُمكّن المسوقين الرقميين وصناع المحتوى الرقمي من الاعتماد عليه في التخطيط لأعمالهم بشكل مبتكر وبطريقة أقل تعقيدًا. في الوقت الحالي يعد نموذج سميث سوستاك أحد النماذج الأكثر استخدامًا على مستوى قطاعات متنوعة تشمل الشركات الناشئة والكبيرة حول العالم.

تعبر الحروف في استراتيجية سوستاك (SOSTAC model) اختصارًا عن ست عناصر أساسية وهي العناصر التي ينصح بأخذها بالحسبان في أي دراسة تسويقية بحيث تقدم تحليلًا شاملًا ومركبًا لأبعاد السوق والعملية التسويقية. يشمل نموذج سميث سوستاك ستة عناصر تمثل منظومة متكاملة ومتصلة وهي كالتالي:

• تحليل الموقف: تحليل الموقف هو تحديد الوضع القائم للشركة وهو المعروف بـ (Situation Analysis)
• الأهداف:  وضع خطوط رئيسية توضح ما الذي ترغب الشركة في تحقيقه وهو ما يعرف بـ (Objectives)،
•  الاستراتيجية: وهي الخطة المخصصة لتحقيق الأهداف  (Strategy).
• التكتيكات أو آليات التنفيذ: (Tactics) تعني الخطوات الفعلية وتحدد بما يتوافق مع الاستراتيجية.
• الإجراءات: (Actions) وهي جميع التفاصيل اللازمة لضمان تنفيذ أفضل بما يراعي جميع الأقسام وفِرق العمل وسلاسة تطبيق التغييرات الداخلية،
•  التحكم والمراقبة: (Control) إذ يمكن قياس وتقييم قدرة الخطة على تحقيق أهدافها أو أنها بحاجة لبعض التعديلات.

تطبيق استراتيجية سوستاك للتسويق SOSTAC model

أولًا: تحليل الموقف؛ أين أنت الآن؟

الخطوة في تصميم الخطة التسويقية هي تحليل الموقف بمعنى تقديم تصور واضح عن الشركة وأهدافها ومنتجاتها والعوامل الداخلية والخارجية التي يمكن أن تؤثر على موقف الشركة. ومن أجل الحصول على تحليل أفضل لوضع الشركة ينصح بالاجابة على ثلاثة أسئلة مهمة وهي

• ما هي رؤية وأهداف الشركة؟
• ما طبيعة المنتجات التي تقدمها الشركة؟
• كيف تدير الشركة عملياتها؟

ويمكن إجابة هذه الاسئلة من خلال تجزئة العملية إلى عدد من الخطوات تشمل تحليل العملاء، تحليل السوق، تحليل المنافسين وتحليل قنوات الوصول كما يلي:

تحليل العملاء

يعد فهم العملاء الحاليين أحد الأساسيات في تحليل موقف ووضع الشركة الحالي. وذلك يشمل فهم من هم زبائن وعملاء الشرك الحاليين، وماهية الطرق التي يتفاعلون بها مع المنتجات والخدمات، وقنوات الوصول التي يستخدمونها، وكل ما يتعلق بخصائصهم الديموغرافية مثل: العمر والجنس والتوزيع الجغرافي والمستوى المعيشي وطرق الشراء ومعدل الشراء.

يبرز هنا دور تعريف شخصية المشتري أو المعروف بـ (Customer Persona)  في الإجابة على هذه الأسئلة بالاعتماد على البيانات الحالية المتوفرة عبر نظام إدارة علاقات العملاء أو المعروف بـ CRM System وتحليلها من أجل تكوين تصور واضح عن وضع العملاء الحالي ونوعية العملاء الذين تسعى الشركة إلى جذبهم.

تحليل السوق

يعتبر تحليل سوات (SWOT Analysis)  أحد أهم الأدوات المستخدمة والأكثر شيوعًا التي تفضل الشركات استخدامها لفهم طبيعة السوق الذي تدير فيه الشركة عملياتها. إذ يقدم تصورًا عن نقاط الضعف والقوة ويناقش الفرص والتحديات والتهديدات التي تحيط بالشركة وعملياتها وعملائها.

ليس ذلك فحسب، بل يساعد تحليل سوات الشركة في تكوين أفضل للطريقة التي تدار بها عملياتها على مستوى جميع الأقسام خدمة العملاء وسلسلة التوريد (supply chain) بدلًا من التركيز فقط على قسم التسويق.

تحليل المنافسين

يعد تحليل المنافسين خطوة مهمة لفهم منافسين الشركة واستراتيجيات المنافسة التي يعتمدونها مثل: التسعير وخدمة العملاء وهوية الشركة وغيرها من الجوانب التي يمكن التمييز والتنافس عبرها.

تحليل قنوات الوصول

من الضروري تحليل قنوات الوصول التي تستخدمها الشركة لترويج منتجاتها وتقييم أيها أكثر استخدامًا ونجاحًا في الوصول إلى العملاء وهو ما يمكن اعتباره خطوة متكاملة لتحليل العملاء وفهم تفضيلاتهم.

ثانيًا: الأهداف؛ ماذا تريد أن تحقق؟

تحديد أهداف الخطة التسويقية هو الخطوة الثانية في استراتيجية سوستاك (SOSTAC model). ومن أجل تحقيق ذلك يُنصح باستخدام نموذج الأهداف الخمسة Goals 5’s إلى جانب نموذج الأهداف الذكية SMART لكي يستطيع المسوّق اختيار أهداف قابلة للقياس والتحقيق.

نموذج الأهداف الخمسة Goals 5’s

أرسى “بي آر سميث” PR Smith مبادئ هذا النموذج وتم إطلاقه في عام 2017 في البداية ضمن حزمة تدريبية في أحد دوراته ومن ثم ضُمّن في أحد كتبه. يعد المفهوم اختصارًا لخمسة معايير يجب أن تتمتع بها أهداف الخطة التسويقية وهي زيادة المبيعات، وتقديم الخدمة، ووصول أفضل، وذو جدوى، وانتشار أوسع.

• زيادة المبيعات Sell: يقصد به الأخذ بعين الاعتبار العلاقة الطردية بين جني الأرباح وارتفاع معدل المبيعات. وبذلك فإن الأهداف المناسبة هي التي تحفز العملاء على شراء المزيد من المنتجات والخدمات وزيادة معدلات زيارة الموقع.
• تقديم الخدمة Serve: فهم احتياجات ومتطلبات العملاء خطوة أساسية وبناء الأهداف وفقًا لذلك بحيث يشعر الزبون باستمرار أنه محور العملية التسويقية.
• تواصُل أفضل Speak: كلما زاد فهم المسوق لطبيعة العملاء استطاع خلق التواصل معهم وتصميم الأهداف التي تعزز ذلك. بالإضافة إلى أن فهم اهتمامات وتصرفات العميل والتواصل المستمر يسمح بكسب وتعزيز ثقتهم بالشركة.
• ذو جدوى Save: مما لاشك فيه أن التسويق الإلكتروني يوفر الوقت والجهد والمال ويقلل من تكلفة الإعلانات المطبوعة وغيرها من الطرق التقليدية والعمليات الإدارية المتعلقة بها، وعليه فإن الأهداف يجب أن تصمم بالشكل الذي يدعم التسويق الرقمي على الطرق التقليدية.
• انتشار أوسع Sizzle: ويقصد به ضرورة أن تحدد الأهداف بما يعزز الوجود والانتشار الرقمي للشركة ومنتجاتها بحيث يمكن بناء وصقل هوية الشركة عبر وجودها على المنصات الرقمية.

نموذج الأهداف الذكية SMART

الخطوة التالية هي تقييم الأهداف ومعرفة مدى صلاحيتها وفقًا لمعايير نموذج الأهداف الذكية SMART من أجل ضمان أن يمتلك الهدف المواصفات التالية:

• محدد Specific: أن يناقش الهدف قضية أو تحدي معين تحاول الشركة أن تجد حلولًا له.
• قابل للقياس Measurable: أن يكون الهدف والأداء قابل للقياس والتقييم من خلال طرق تحليل كمية ووصفية تتناسب مع طبيعة الهدف.
• قابل للتحقيق Actionable: أن يكون الهدف ممكنًا وواقعيًا يمكن تحقيقه عبر خطوات ملموسة.
• ذو صلة Relevant: أن يكون الهدف منسجمًا مع الرؤية العامة للخطة التسويقية وأهداف الشركة بشكل عام.
• محدد زمنيًا Time-Bound: أن يكون للهدف خط زمني واضح يمكن تتبعه واطار زمني محدد لتحقيقه.

اقرأ أيضًا: التسويق الموجه بالرؤى: كيف تحوّل رؤيتك لقرارات؟

ثالثًا: الاستراتيجية؛ كيف تحقق الأهداف؟

يقصد بالاستراتيجية تحديد الطرق والوسائل التي ستساعد في تحقيق الأهداف التي تم تحقيقها بشكل ينسجم مع الخطة التسويقية. فعلى سبيل المثال، وجدت الشركة- وفقًا لتحليل سوات أن نقاط قوتها تكمن في طبيعة منتجاتها وتنظيمها الإداري ولكن مقارنة بمنافسيها في السوق فهي تعاني من نقص في حصتها السوقية ومصادرها المالية. وعليه فإن الشركة بحاجة إلى التفكير في الاستراتيجية التي تمكّنها من الالتفاف حول المنافسين بحيث تحقق معدلات اكتساب أكبر للزبائن (Acquisition) ورفع معدلات تفاعلهم (Engagement) على موقعها.

هنا فإن الاستراتيجية التي اتبعتها الشركة كانت عبر إطلاق حملة تسويقية رقمية تركّز على استهداف الجمهور. ويمكن طرح عدد من الأسئلة يتعلق بمعدل تفاعل الزبائن الحاليين والطرق الأكثر فعالية وأقل تكلفة لترويج المنتج في السوق، وما هي القنوات الرقمية التي يعتمد عليها المنافسون وهل استخدامها سيساهم في الوصول إلى شريحة العملاء المستهدفة، وغيرها من الأسئلة لتكوين صورة أوضح حول طبيعة استراتيجية التنفيذ الأنسب.

ويجدر بالذكر ضرورة أن تتكامل وتنسجم الاستراتيجية مع أهداف الخطة التسويقية. ويتم تصميمها بما يحقق هذه الأهداف وهو ما قد يعد تحديًا للمسوقين لذلك ينصح باستخدام مؤشرات قياس الأداء لضمان الانسجام بين الاستراتيجية وطبيعة الأهداف. ففي المثال السابق، فإن الشركة ستحتاج إلى قياس نسبة الزبائن الحاليين المسجلين على القنوات الرقمية و قياس نسبة الزبائن الذين يتفاعلون على هذه القنوات والمنصات بشكل حقيقي؛ لكي تتمكن من قياس مدى نجاح الاستراتيجية في رفع معدل تفاعل الزبائن والوصول إلى آخرين جدد.

رابعًا: التكتيكات/آليات التنفيذ

يقصد بالتكتيكات أو الأساليب الأدوات المستخدمة في تطبيق الاستراتيجية المصممة. ففي الوقت الذي تقدم فيه الاستراتيجية التصور النظري حول الطرق الممكنة لتحقيق أهداف الخطة التسويقية فإن الأساليب هي الخطوة العملية الأولى في اتجاه أن تصبح الاستراتيجية قيد التنفيذ على الواقع. تتنوع الأساليب المستخدمة حيث تشمل إعلانات الدفع عند النقر أو التسويق عبر البريد الإلكتروني أو عبر تحسين محركات البحث وغيرها من الأساليب.

إن ما يجب أخذه بالحسبان أن يراعي الأسلوب المستخدم طبيعة السوق والاستراتيجية التسويقية، وهنا يمكن الاستعانة بعناصر المزيج التسويقي (Marketing Mix) من أجل اختيار الأسلوب الأنسب.

عناصر المزيج التسويقي السبعة

• المنتج Product: إذا كان المنتج أحد نقاط القوة لدى الشركة فإن تركيز الشركة سوف ينصب على كيفية الحفاظ على معدل انتاجية وجودة تتناسب مع المواصفات التي يتم الترويج لها حول المنتج.
• السعر Price: من المهم أن تتناسب هيكلية التسعير المعتمدة مع طبيعة السوق وأسعار المنافسين خصوصًا حين يكون هدف الشركة توسيع دائرة عملائها والتمدد إلى أسواق جديدة.
• الترويج Promotion: يمكن للشركة استخدام أساليب متنوعة للترويج الرقمي لمنتجاتها وخدماتها سواء من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني أو حسابات التواصل الاجتماعي وغيرها من الأساليب مع ضرورة التركيز على أن الترويج يشمل أيضَا تطوير استراتيجية الترويج نفسها.
• المكان Place: قد تختلف طبيعة الموقع الذي تستخدمه الشركة لبيع منتجاتها فقد يكون نقاط بيع مباشرة أو البيع بالتجزئة أو عبر  موقع الكتروني وفي جميع الأحوال تنصح الشركة بأن تهتم بتطوير الأساليب التي تسهل وصول المنتج للزبون بكفاءة وسرعة.
• الأفراد People: ويقصد به العنصر البشري المشارك في تنفيذ الخطة التسويقية على جميع المستويات منذ بدء التحضير وحتى توصيل المنتج للعميل. وهنا يجدر التركيز على الدور البارز الذي يلعبه قسم خدمة العملاء في تعزيز هوية الشركة وكسب ثقة العملاء وزيادة تفاعلهم، وتنصح الشركات بأن تستمر في تطوير هذا القسم سواء بتدريب الموظفين أو تحسين الأدوات المستخدمة في التواصل مع العملاء على حد سواء.
• العملية Process: وتشمل جميع الإجراءات التي تساهم في تحسين وتسهيل وصول العملاء للخدمة أو المنتج. على سبيل المثال، لضمان تفاعل مريح للعميل على الموقع الإلكتروني الخاص بالشركة يجب العناية بتحسين تجربة المستخدم منذ اللحظة الأولى التي يتواجد فيها على الموقع مرورًا بخطوات تسجيله وخطوات الشراء والدفع وسهولة تتبع خطوات شحن المنتج واستلامه.
• الشركاء Partnership: يبرز دور الشراكات الاستراتيجية في كونها تسمح بتوسع الشركة في أسواق جديدة عبر خلق نقاط بيع جديدة وكسب عملاء جدد مما يعتبر أحد الميزات التنافسية القوية التي تُنصح الشركات بأخذها بعين الاعتبار.

خامسًا: الإجراءات

عند الوصول الى المرحلة الخامسة من استراتيجية سوستاك فإن هذا يعني أخذ جميع الخطوات التي تلزم حتى تصبح جميع الأساليب التي تقرر استخدامها في الخطة التسويقية قيد التنفيذ الفعلي بما يتزامن مع هيكلية الشركة ووضعها. فعلى سبيل المثال، إذا قررت الشركة أن تعتمد تحسين تسويق المحتوى وزيادة عدد الزوار للموقع من أجل تحسين هوية العلامة التجارية للشركة.

وخطوات تنفيذ ذلك تشمل استخدام تحليل الكلمات المفتاحية والبحث عن خصائص ونوعية الجمهور الذي يستخدم الموقع وضمان سهولة ووضوح المحتوى المقدم. مع أهمية التركيز على تحسين سرعة تصفح الموقع والتحميل والعرض. تشمل الإجراءات كذلك التدريبات اللازمة لتحفيز فريق العمل وضمان توصيل المعلومات بسهولة ويسر من أجل تنفيذ أفضل.

سادسًا: التحكم والمراقبة

التحكم والمراقبة هي المرحلة السادسة والأخيرة في استراتيجية سوستاك (SOSTAC Model) تهتم بقياس ومتابعة العملية والخطة التسويقية وفقًا للأهداف التي تم تحديدها منذ البداية. بحيث يمكن للشركة الوقوف باستمرار على قدرة التكتيكات والأساليب المستخدمة والإجراءات التنفيذية في تحقيق أهداف الخطة التسويقية بشكل أسبوعي أو شهري.

يمكن ذلك من خلال طرح عدد من الأسئلة حول مواقع الضعف في الخطة، والنقاط التي يجب تحسينها، والمخرجات التي تحققت وهل تحققت الاهداف المرصودة. يجدر بالذكر أهمية الدور الذي تلعبه مؤشرات قياس الأداء (KPI) وكذلك التغذية الراجعة والتواصل داخل الفريق في متابعة الأداء وتحديد نقاط الضعف لتحسينها ونقاط القوة لتعزيزها بشكل مستمر.

أخيرًا.. استراتيجية سوستاك للتسويق (SOSTAC model) تقدم خطوطًا عريضًا تساعد المسوقين ورواد الأعمال على وضع تصوّر مدروس لخططهم التسويقية بشكل سلس. ولكن الأهم من ذلك أن يبقى المسوق على اطلاع مستمر بنماذج التسويق المختلفة من أجل التمتع بمرونة أكبر في تصميم خططهم التسويقية.

تم النشر في: ديسمبر 2020
تحت تصنيف: التسويق الرقمي | التسويق الإلكتروني