هل يمكن للوعي بالعلامة التجارية أن يكون “خندقًا اقتصاديًا” يحمي الحصة السوقية للشركة من هجوم المنافسين؟ نعم، هذا ما يؤكده الخبراء. يظهر ذلك جليًا في حقل المشروبات الغازية، إذ تعتمد الشركات العملاقة على زيادة الوعي بالعلامة التجارية لحمل المستهلكين على البحث عن منتجاتهم بالتحديد دون غيرهم. على الرغم من كونه مفهومًا غامضًا بالنسبة للبعض، إلا أنه طريقة تسويقية قوية تؤدي إلى تشغيل ماكينة الأرباح.
جدول المحتويات:
- ما هو الوعي بالعلامة التجارية؟
- فوائد التوعية بالعلامة التجارية
- استراتيجيات زيادة الوعي بالعلامة التجارية
ما هو الوعي بالعلامة التجارية؟
الوعي بالعلامة التجارية Brand Awareness هو مدى معرفة الجمهور بالعلامة التجارية وما تقدمه وتذكّرهم لها. زيادة الوعي بالعلامة التجارية يعني أنها مشهورة ورائجة، يعرف الناس شعارها ومنتجاتها بالاسم، ويفهمون رسائلها بسهولة.
تكتسب هذه الاستراتيجية قيمة تسويقية كبيرة، وخصوصًا في المراحل الأولى من التأسيس. وتمثل نقطة انطلاق هامة لنجاح أي مشروع تجاري، إذ من خلالها تبني الثقة مع العملاء وتمد روابط إيجابية تجعل العلامة التجارية مألوفة ومنتجاتها أساسية.
فوائد التوعية بالعلامة التجارية
يحتاج زيادة الوعي بالعلامة التجارية إلى اهتمام كافٍ تشرحه فوائد التوعية بها:
زيادة الوعي بالعلامة التجارية هو بداية التسويق
غالبًا ما تأتي زيادة الوعي بالعلامة التجارية كهدف تسويقي مبدئي تظهر الحاجة إليه فور التأسيس، ويستمر إلى ما بعد ذلك، فعبر نشر الوعي ستزداد قاعدة العملاء المحتملين، ومن هذه اللحظة يمكن توجيه هؤلاء العملاء نحو البحث ودراسة قرار الشراء. في ظل حجز العلامة التجارية مساحة في ذهن العميل ستكون على قمة اهتمامه عندما يقرر الشراء فعليًا.
في المرحلة التالية للشراء؛ تقل فرص بحث العميل عن العلامات التجارية المنافسة الأخرى، ما يعني كسب ولائه وتكرار عمليات الشراء. ليس ذلك فحسب، بل أن العميل الموالي سيوصي بالعلامة التجارية إلى عائلته وأصدقائه. يلعب الوعي بالعلامة التجارية بذلك دور قطعة الدومينو الأولى التي تقود متتالية الشراء.
يبني الوعي بالعلامة التجارية الثقة
في عالم اليوم الذي يعتمد فيه المشتري على البحث المكثف في الإنترنت وتوصيات الآخرين قبل الشراء، أصبحت الثقة في المنتج هي أساس قرار الشراء. في الوقت نفسه تؤدي استراتيجيات زيادة الوعي بالعلامة التجارية إلى إضفاء شخصية على العلامة تجارية وسرد قصص تجذب الاهتمام وتصنع سياقات لتفاعل الجمهور، وكلها طرق يبني بها الناس الثقة مع الآخرين.
يصنع الوعي بالعلامة التجارية رابطًا ذهنيًا
عندما يصبح جوجل مرادفًا للبحث على الإنترنت، وتقترن كوكاكولا أو بيبسي بالمياه الغازية، يعني ذلك وجود رابط ذهني بين هذه العلامات التجارية وبين الخدمات والمنتجات التي تقدمها. هذا الرابط هو نتيجة طبيعية لجهود الوعي بالعلامة التجارية، إذ تعمل هذه الجهود على الاستبدال اللاشعوري للكلمات الشائعة باسم علامة تجارية معينة.
ينعكس الوعي بالعلامة التجارية على قوة الشركة
يصنع الوعي الجيد بالعلامة التجارية تصورًا عامًا وتجربة إيجابية مع المستهلك، ما يزيد من قيمة الشركة وينعكس في قوتها مباشرةً على النحو التالي:
- ارتفاع السعر بسبب ارتفاع القيمة المتصورة من المنتج أو الخدمة.
- ارتفاع سعر السهم.
- إمكانية التوسع بملحقات جديدة للمنتج أو الخدمة.
استراتيجيات زيادة الوعي بالعلامة التجارية
لا تحدث زيادة الوعي بالعلامة التجارية بين ليلة وضحاها، ولا بمجرد إعلان أو حملة تسويقية، بل تحتاج إلى العمل بشكلٍ متزامن على أكثر من استراتيجية تثمر في النهاية تأثيرًا يركز على العلامة التجارية ويتجاوز مجرد البيع. من أهم هذه الاستراتيجيات:
1. بناء ملامح تجارية فريدة
عندما تكون مميزًا؛ يسهل على الجمهور تذكرك. بهذه البساطة يمكن زيادة الوعي بالعلامة التجارية عبر نحت ملامح شخصية خاصة بالشركة. تتكون شخصية أي شركة بشكل أساسي من هذه المقومات الثلاثة:
- اللوجو: يلعب الشعار دور الرمز الذي يشير إلى الشركة في أذهان الجمهور، ففي اللحظة التي ترى فيها شعار نايكي تتعرف فورًا على منتجاتها. لذا احرص على ابتكار شعار فريد أو أعد تصميم شعارك الحالي إن لم يكن مناسبًا.
- الشعار النصي Slogan: يتضمن الشعار النصي تكثيفًا لكل ما يدور حوله عملك في جملة واحدة قصيرة. يمكن أن يشرح ماذا تقدم أو بماذا تتميز أو لماذا ينبغي اختيار منتجك على وجه التحديد. على سبيل المثال: لاحظ ما تصف به موسوعة حسوب نفسها بأنها “مرجع المطورين العرب”، ففي ما لا يزيد عن ثلاث كلمات فهمت ماهية الموسوعة ولماذا تلجأ إليها عندما تبحث عن مرجع للبرمجة.
- صوت العلامة التجارية: هو النغمة التي تتحدث بها إلى الجمهور، قد يكون صوت العلامة التجارية مرحًا أو ذكيًا، عاطفيًا أو رسميًا، المهم أن يعبّر بصدق عن الشركة ويتوافق مع ذوق الجمهور وتوقعاته من علامتك التجارية. جوجل كمثال، لا تنفك أن تحادث الجمهور بصوت واضح وخالٍ من التعقيد في مختلف المنتجات التي تقدمها.
2. تبني وجه إعلامي مناسب
الوجه الإعلامي هو شخص أو رمز أو شخصية عامة تمثل علامتك التجارية أمام الجمهور، بحيث تخطر ببالهم بمجرد رؤية هذا الوجه، اختر الوجه الإعلامي المناسب لميزانيتك وطبيعة ما تقدم من بين الخيارات الآتية:
متحدث رسمي
عيّن ممثلًا للشركة يتحدث بالنيابة عنها في وسائل الإعلام المختلفة، يحتاج هذا الخيار إلى ميزانية مستقلة لا تتوفر عادةً في الشركات الصغيرة، إلا أنه يستحق الاستثمار إذ يضفي طابعًا إنسانيًا على العلامة التجارية.
تميمة
التميمة هي رمز يعبر عن الشركة ويظهر في المواد الدعائية المختلفة التي تصدرها، على سبيل المثال تستخدم شركة M&M’S تميمة مرحة متكلمة تشبه حبة الشوكولاتة بمجرد مشاهدتها تتذكر حلوى الـ M&M’S.
مؤثر
أصبح المؤثرون عملة رابحة تصل بين علامتك التجارية وبين عدد كبير من الشريحة الجماهيرية المستهدفة، في إطار توصية من مصدر موثوق ومحبوب. ابحث عن الكلمات المفتاحية ذات الصلة بصناعتك على مواقع التواصل الاجتماعي وافحص حسابات المؤثرين المشهورين للعثور على المؤثر المناسب. قدم منتجات مجانية مقابل عمل مراجعة أو ادفع مقابل الإعلان عن علامتك التجارية.
3. سرد قصة
القصة هي أسلوب تسويقي أقوى مما يتوقع الكثيرون، يحب الناس سماع القصص عن بعضهم البعض وتلك التي تعبر عنهم بشكلٍ أو بآخر. تصنع القصة تواصلًا إنسانيًا مؤثرًا يروج للمنتجات ويؤدي إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية أيضًا. أيًا كان نوع المنتج أو الخدمة التي تقدمها، وبغض النظر عن نوعية جمهورك المستهدف أفرادًا أو شركات، لا تزال القصة أسلوبًا ملائمًا لعلامتك التجارية.
القصة مؤهلة لتذاع في أكثر من وسيط، احكها في منشور أو فيديو أو في صفحة “من نحن” أو ضمن نطاق حملة إعلانية جديدة، يمكن للقصة أن تدور حول أي موضوع بشرط أن تكون حقيقية. عند التفكير في القصة التي ستحكيها، أجب عن هذه الأسئلة:
- ما الذي دفعك إلى تأسيس شركتك؟
- ما الهدف الذي تسعى إلى تحقيقه من نشاطك التجاري؟
- ما الطريقة التي تستخدمها للعثور على الحلول التي يبحث عنها جمهورك؟
- ما التجارب السابقة التي مررت بها وتتماس مع التجارب التي يعيشها الجمهور؟
- من أين جاءت فكرة أول منتج قدمته؟
- كيف استطعت النجاح في ظل المنافسة الشرسة مع اللاعبين الكبار؟
4. بناء مجتمع على مواقع التواصل الاجتماعي
تساهم مواقع التواصل الاجتماعي في زيادة الوعي بالعلامة التجارية عندما يشارك المتابعون المحتوى أو يشيرون إلى العلامة التجارية في منشوراتهم. يكمن أحد أبرز مفاتيح بناء مجتمع على مواقع التواصل الاجتماعي بنجاح في الحيوية والألفة التي تنضح بها المنشورات.
لا يحب الناس المحتوى الرسمي ولا الذي يدفعهم للشراء فقط، ويفضلون عنه تلك المنشورات التفاعلية التي تتحدث عن تحدياتهم وتطلب منهم المشاركة بالرأي وتقدم لهم فائدة وقيمة، كما يشعرون بآدمية العلامة التجارية عندما ترد على تعليقاتهم وتتفاعل مع آرائهم.
بعد بناء مجتمع صغير من المتابعين يأتي دور المسابقات وهي الطريقة المثلى لتشجيع المتابعين على مشاركة علامتك التجارية مع أصدقائهم، اطلب منهم في إطار المسابقة الإشارة إلى علامتك التجارية أو مشاركة محتواك في مقابل الحصول على فرصة للفوز، بهذه الطريقة يتسع نطاق وصولك لجماهير جديدة.
5. الإعلان في أكثر من مكان
الإعلانات هي إحدى أقدم مفاتيح زيادة الوعي بالعلامة التجارية التي لا تزال محافظة على قوة تأثيرها إلى يومنا هذا، الأمثلة لا تحصى. السر وراء صمود الإعلان المدفوع في ظل النقلة النوعية التي حدثت في التسويق هو مواكبة للرقمنة التي يعيشها العالم، إذ ظهرت الإعلانات الرقمية في كل مكان على الإنترنت.
تكمن قوة الإعلان بجانب محتواه في “التكرار”، إذ يترك الإعلان تأثيرًا على المشاهد بوعي أو بدون وعي عند رؤية علامتك التجارية أو شعارك أو محتواك حتى لو لم ينقر على الإعلان، لأنه في الوقت الذي يشعر فيه بالحاجة إلى شراء المنتج ستكون علامتك التجارية في مقدمة الخيارات التي يفكر فيها. من أهم أنواع الإعلانات الرقمية المدفوعة:
إعلانات محركات البحث
تظهر هذه الإعلانات في نتائج محرك البحث عندما يبحث المستخدم عن عبارة ذات صلة بالمنتج أو الخدمة التي تقدمها، لذلك فهو أحد أكثر أنواع الإعلانات فعالية، لأنه يظهر في اللحظة التي يكون فيها المستخدم مهتمًا بنوعية منتجك أو خدمتك.
إعلانات مواقع التواصل الاجتماعي
تقدم المنصات الاجتماعية بتنوعها خدمات إعلانية هي الأقوى من نوعها بسبب قوة البيانات التي تملكها عن المستخدمين، إذ تتيح هذه المنصات للمعلنين استهداف دقيق للجمهور الذي يظهر له الإعلان حسب العمر والموقع الجغرافي والنوع والاهتمام وسلوك التصفح.. إلخ. يعني ذلك أن الإعلان لن يظهر إلا أمام الجمهور المستهدف الذي يهمك فقط.
تتميز الإعلانات المدفوعة على مواقع التواصل الاجتماعي باقتصادية التكلفة إذ يمكن البدء بميزانيات صغيرة للغاية، كما أنها تختصر طريق الوصول إلى “آخر أخبار” الجمهور بعيدًا عن خوارزميات المنصة التي تزداد تعقيدًا وصعوبة، بحيث أصبح ظهور المنشورات أمام الجمهور مجانًا مسألة غير مضمونة.
الإعلانات المحلية
الإعلانات المحلية هي الإعلانات التي تظهر على مواقع الويب المحلية مثل الجرائد والصحف والمواقع المتخصصة، تكمن قوة هذا النوع من الإعلانات في ظهورها أمام جمهور القراء الكبير الذي تملكه هذه المواقع، وهو ذاته الجمهور الذي تستهدفه إذا كان نشاطك محليًا.
6. تحسين المحتوى لمحركات البحث
تحسين محركات البحث هي استراتيجية حيوية لزيادة الوعي بالعلامة التجارية على الإنترنت، إذ يؤدي إلى حصول المحتوى الخاص بك على مركز متقدم في صفحات نتائج البحث على جوجل، ما يعني مزيدًا من الانتشار. بشكل مبسط يعني تحسين محركات البحث اتباع هذه الخطوات:
- ابحث باستخدام أدوات مثل مُخطِّط الكلمات المفتاحية لجوجل وUbersuggest عن أشهر الكلمات في صناعتك، وهي الكلمات التي يبحث بها جمهورك المستهدف للعثور على شركات مثل شركتك.
- اختر الكلمات التي تحظى بمعدلات بحث مرتفعة لكي تدمجها في المحتوى الخاص بك، ينبغي أن تولي اهتمامًا بالكلمات ذات النية المعلوماتية (Informational Intent) التي يبحث عنها الأشخاص الذين بدؤوا رحلة الشراء ويريدون معرفة المزيد حول المنتجات الموجودة هناك، كيف تعرف ذلك؟ عبر البحث في نية المستخدم.
- أنشئ محتوى حول هذه الكلمات المختارة، نفترض أنك متجر متخصص في بيع الهدايا، ووجدت أن الكثير من الأشخاص يبحثون عن “هدايا للعروس”، يمكنك إذن كتابة محتوى بعنوان “5 أفكار هدايا للعروس”.
- استخدم الكلمة المفتاحية المقصودة في العنوان الرئيسي وعناوين الصور بكثافة مناسبة في نص التدوينة، يساعد ذلك جوجل على تصنيف الصفحة في نتائج البحث عن الكلمة المفتاحية.
7. التدوين الاستضافي
التدوين الاستضافي هو كتابة تدوينة مناسبة ومفيدة ثم نشرها لدى موقع ويب آخر للفت مزيد من الأنظار إلى العلامة التجارية والاستفادة من حركة الزيارات الكثيفة التي يحظى بها الموقع. بعبارة أخرى تطرح العلامة التجارية التدوينة أمام الجمهور بينما يتصفح الموقع الذي يفضله، وتقدم نفسها بكونها بشرًا أولًا -هو اسم الكاتب- وشركة ثانيًا.
التدوين الاستضافي هو أكثر طرق زيادة الوعي بالعلامة التجارية اقتصاديةً من حيث الجهد، إذ تقوم ببساطة على فكرة كتابة تدوينة. وهو أيضًا حيلة سهلة للتغلب على صعوبة إنشاء مدونة للشركة وحتمية الالتزام بجدول ثابت للنشر. ففي ظل أهمية التدوين في بناء جمهور وكسب ثقته وتقديم قيمة حقيقية وإظهار الخبرة، تظهر ميزة التدوين الاستضافي.
لكن يطرح هذا السؤال نفسه: أين وكيف أعثر على المواقع التي تقبل التدوين الاستضافي؟
- أولًا: ابحث على جوجل بالكلمات المفتاحية الخاصة بصناعتك أو بعبارة “المدونات …” مثلًا “المدونات التعليمية” إذا كنت تعمل في حقل التعليم، لاحظ مواقع الويب التي تظهر في نتائج البحث، وافحص محتواها بحثًا عن أي إشارات تعني قبولها منشورات الضيوف، مثل سياسة النشر أو تنوع الكتاب. تأكد أيضًا مما إذا كان منافسوك ينشرون تدوينات لدى المواقع الأخرى أم لا؟ إذا كانوا يفعلون فقد عثرت على أول الخيط.
- ثانيًا: كوّن قائمة بالمواقع المرشحة، وادرس كلًا منهم جيدًا، تصفح المحتوى المنشور والتعليقات لفهم جمهور القراء بشكلٍ أفضل والاطلاع على اقتراحاتهم وتساؤلاتهم، يساعدك ذلك في بلورة محتوى التدوينة بمحتوى مشابه للمنشور على الموقع مع إضافة قيمة جديدة يحتاجها القراء.
- ثالثا: تواصل مع مالكي المواقع مقترحًا التعاون بينكم، كن لبقًا وتحدث بوضوح عن هدفك مع الإشارة إلى المنفعة المتبادلة للطرفين، إذ سيربح الموقع محتوى مجانيًا من صوت جديد في المجال. لتعزيز فرص قبول الطلب أرسل تدوينة كاملة تتوافق مع سياسة النشر، لكي يفهم منها مالك الموقع طبيعة المحتوى الذي يمكنك تقديمه.
- رابعًا: في حال قبول طلبك، تبادل الأفكار مع مسؤول الموقع حول فكرة التدوينة، اطرح أفكارًا فريدة ومفيدة لا تغطي موضوعات سبق تناولها من قبل.
- خامسًا: ابدأ كتابة التدوينة مع الاهتمام بتماهي المحتوى مع طريقة الموقع في الكتابة، إذ من غير المستحسن أن يشعر القراء بنشاز صوت الكتابة عما اعتادوا على قراءته في هذا المكان.
8. صناعة بودكاست
على غرار التدوين، يسوق البودكاست للعلامة التجارية بشكلٍ ناعم عبر تثقيف الجمهور أو تسليته أو تقديم المشورة له، غير أنه يتفوق عليها في جانب قوة التأثير. فإذا كنت من هواة المحتوى المسموع مثل الراديو والبودكاست، فأنت تعلم جيدًا كيف أن المحتوى المسموع يعلق بالذهن أكثر من الكلمات المقروءة، لا زلت على الأرجح تتذكر عبارات رنانة (سلوجان) في الحلقات تكررت على مسامعك حتى مع مضي الوقت.
صناعة بودكاست جديد يمثل تحدٍ لأنه يحتاج إلى تواجد الموهبة الصوتية والمعرفة التقنية بالمونتاج، غير أنه الآن أصبح أكثر سهولة مما مضى إذ لا يحتاج إلى معدات صوتية باهظة أو استوديو. يمكنك توظيف صانع محتوى ذو خبرة لكي يتولى إعداد محتوى الحلقات.
تدور الأفكار المقترحة للحلقات في فلك رسالة الشركة التي تتمسك بها والمنتجات والخدمات التي تقدمها. على سبيل المثال: تستضيف شركة صناعة المحتوى في حلقاتها خبراء المحتوى لتقديم نصائحهم، بينما يمكن لعلامة تجارية متخصصة في الاقتصاد أن تقدم حلقات عن كيفية الاستثمار وتحليل لمتغيرات السوق.
يوجد بديل آخر أكثر سهولة من إنتاج بودكاست بنفسك، هو رعاية أحد برامج البودكاست المشهورة، اختر بودكاست يتشابه جمهوره مع جمهورك المستهدف، واطلب من مقدم الحلقة الإشارة إلى علامتك التجارية في معرض حديثه عن موضوع الحلقة.
9. للمجانية سحر لا يقاوم
خلال مرحلة زيادة الوعي بالعلامة التجارية، وفي ظل جهل الكثيرين بما تقدم، يبدو من الصعب إقناعهم بالشراء بينما لا يعرفون عنك الكثير. لذلك فإن تقديم شيء مجاني يعمل بمثابة مغناطيس للناس ليتعرفوا على علامتك التجارية.
من الأمثلة اللامعة في هذا الصدد، ما قامت به إحدى شركات الملابس الأمريكية، التي خصصت ميزانيتها التسويقية في منح بناطيل مجانية للعميلات (سعرها الأصلي حوالي 70 دولارًا) مقابل مشاركة منشور على فيسبوك أو عبر البريد الإلكتروني، مع تحمل العميل مصاريف الشحن فقط. لاقت هذه الحملة نجاحًا كبيرًا وتلقت الشركة في يوم عملها الأول مئات الطلبات.
يمكن تقديم المجانية في إطارين مختلفين، اختر منهما ما يناسب نوع عملك:
الفترة التجريبية
هي الوصول المؤقت للخدمة، وتناسب الأعمال التي تقوم على خدمة الاشتراك، عندما يجرب الجمهور خدمتك سيكونون على دراية أكبر بها أكثر من مجرد معرفة اسم العلامة التجارية.
نموذج Freemium
هو نموذج عمل يقدم منتجًا أساسيًا مجانًا ويفرض رسوم على المنتجات المتميزة أو واسعة النطاق. غالبًا ما يستخدم كنموذج تسعير في شركات البرمجيات، يتيح هذا النموذج للعملاء تذوق منتجك قبل الشراء، ويختلف عن النسخة التجريبية في الديمومة، إذ يمكن أن يستمر العميل في استخدام المنتج مجانًا على الدوام.
يشجع هذا النموذج الناس على استخدام منتجاتك على نطاق واسع إذ لا توجد كلفة، غير أنه يساهم في زيادة الوعي بالعلامة التجارية من ناحية أخرى إذا ظهرت العلامة المائية لعلامتك التجارية على الأجزاء المجانية من المنتج أو الخدمة.
على سبيل المثال: تقدم العديد من برامج مونتاج الفيديو نسخة مجانية تترك علامة مائية لاسم البرنامج على كل فيديو يُحرّر بواسطة النسخة المجانية، بينما تقدم النسخة المدفوعة فيديو خال من هذه العلامة وخيارات تحرير أكثر تقدمًا.
10. تصميم إنفوجرافيك
تُعدّ تصميمات الإنفوجرافيك واحدة من أكثر أنواع المحتوى قابلية للمشاركة على مواقع التواصل الاجتماعي، فتشق طريقها بسهولة إلى جماهير جديدة، مما جعلها أحد مفاتيح زيادة الوعي بالعلامة التجارية الهامة.
للإنفوجرافيك أنواع عديدة؛ كأن يجسد إحصائية أو مقارنة أو عملية مكونة من عدة خطوات، أو يشرح مفهومًا أو يعرض قائمة. يتكون تصميم الإنفوجرافيك من رموز أو أيقونات وألوان ونص وأحيانًا صور، ويقوم نجاح تصميم الإنفوجرافيك على عاملين:
- الأول: المحتوى القيم والمفيد سهل الفهم، ويتماس مع اهتمام الكثيرين.
- الثاني: التصميم البصري المبدع والأنيق بألوان ساطعة ومتباينة مع ترك مساحات فارغة.
ختامًا، إذا أردنا أن نلخص الاستراتيجيات السابقة في بضع كلمات، فستكون: اصنع محتوى مثل التدوينات والإنفوجرافيك والقصص والبودكاست، ثم انشره في كل مكان على مواقع التواصل الاجتماعي وعبر الإعلانات والمؤثرين.
تساعدك منصة مستقل في خوض كلا المسارين، إذ يمكنك توظيف كل من صانع المحتوى والمسوق الإلكتروني عبر الإنترنت من بين قاعدة المستقلين المحترفين العريضة التي تتميز بها المنصة، لإنجاز استراتيجيات زيادة الوعي بالعلامة التجارية بطريقة احترافية ومهنية. أضف مشروعك الآن!
تم النشر في: سبتمبر 2022
تحت تصنيف: ريادة أعمال | نصائح ريادية
