دليلك إلى الـ Call to action (CTA)

If you don’t ask, you don’t get it

قالها غاندى قديمًا، وبعيدًا عن السياق النضالي الذي قيلت فيه، فإن الدعوة إلى اتخاذ إجراء Call to action هي ممارسة تسويقية قديمة اعتاد استخدامها المسوقون حتى قبل ظهور الإنترنت.

فما دمت تسوق لشيء ما منتجًا أو خدمة فأنت بحاجة إلى حث القارئ على فعل شيء: شراء منتج، الاشتراك في خدمة، تحميل ملف، الاتصال بك، وهي ممارسة أساسية كي «تبيع». في السطور القادمة سنغطي جوانب هامة من الـ CTA أو الدعوة إلى اتخاذ إجراء، على النحو التالي:

• ما هو الـ Call to action؟
  • أهمية الـ Call to action
• أنواع Call to action
• كيف تكتب Call to action ناجح؟
• كيف تختار ألوان الـ Call to action؟
• المكان الأمثل للـ Call to action
• أمثلة الـ Call to action من العلامات التجارية
• كيفية قياس مدى فعالية الـ Call to action

ما هو Call to action (CTA)؟

الدعوة إلى اتخاذ إجراء Call to action (CTA) هي كلمة أو جملة تدعو المستخدم إلى القيام بإجراء ما، وتمثل الغرض الذي لأجله صُنع المحتوى المصاحب، سواء كان صفحة هبوط أو رئيسية موقع أو منشور مدونة أو فيديو.

يوضع الـ Call to action في المكان والوقت الذي يرغب فيه المستخدم أن يتلقى دعوة لاتخاذ إجراء معين مثل: التسجيل، تصفح المنتجات، إدخال معلومات.. إلخ، ويتيح الانتقال إلى الشيء الذي تروج له، سواء كان صفحة منتجات أو صفحة هبوط أو نموذج اشتراك في نشرة بريدية أو غيره.

ما أهمية Call to action (CTA)؟

الدعوة إلى اتخاذ إجراء Call to action (CTA) هو أداة تسويق بالرغم من بساطتها الشديدة؛ إلا أن لها أهمية كبيرة لأكثر من سبب:

1. في علم النفس الإنساني؛ يدرك الإنسان المعلومات التي تم إبرازها عما حولها بشكلٍ أفضل ويُركز انتباهه عليها، وفقًا لنظرية Perceptual Set.
2. نظرًا لأن الدعوة لاتخاذ إجراء Call to action (CTA) هي تقليد تسويقي شائع، لذا أصبح من السهل توصيل الرسالة التسويقية المطلوبة عبرها، على سبيل المثال يألف معظم الناس زر التسجيل ويتعرفون عليه لاعتيادهم على رؤيته.
3. يقود الـ Call to action (CTA) العميل للتقدم في رحلته الشرائية داخل قمع المبيعات، وينقله من مرحلة إلى المرحلة التي تليها، وصولًا إلى قمة القمع وهو الشراء.

لمعرفة المزيد عن قمع المبيعات اقرأ: كيف تضاعف مبيعاتك باستخدام قمع المبيعات؟

أنواع Call to action (CTA)

من الممكن تقسيم Call to action (CTA) إلى ثلاثة أنواع رئيسية هي:

أ. مباشر

وهو النوع الأكثر شيوعًا حيث يتكون من نص مكتوب على زر بخلفية ملونة، مع استخدام مؤثر بصري كتباين الألوان أو إضافة ظلال لتجسيم الزر وجعله أكثر بروزًا، وهذا النوع مرن للغاية يمكنك وضعه في أي مكان في الصفحة وتغيير النص المكتوب كما تريد.

ب. جاذب للعملاء المحتملين

عندما تسعى إلى صنع فرصة للتواصل مع زائر وجذبه لمحتواك، فيمكنك استخدام هذا النوع كي تحصل على معلومات التواصل معه، ويرتبط هذا النوع بتقديم مقابل ذي قيمة يشجع الزائر على منحك المعلومات التي تطلبها، مثل دليل مجاني أو ندوة عبر الإنترنت Webinar.

ج. اشتراك في النشرة البريدية

انتشر استخدام هذا النوع لأنه يُعدّ طريقة تواصل ممتازة مع الجمهور، إذ يمنحك الإذن بمراسلة عملاءك على بريدهم الإلكتروني لإخبارهم بكل جديد لديك. ويحتل هذا النوع مواقع مختلفة، فقد يأتي في نهاية مقال على مدونتك، مثلما يفعل موقع Crazy Egg الذي يضع دعوة إلى اتخاذ إجراء Call to action (CTA) في نهاية كل مقال للاشتراك في النشرة البريدية.

وقد يظهر هذا النوع من الـ Call to action في نهاية الصفحة الرئيسية، أو كنافذة منبثقة تظهر لبضع ثوان فقط عندما يقرر المستخدم مغادرة الموقع في فرصة أخيرة لدعوة المستخدم للاشتراك قبل الرحيل.

كيف تكتب CTA ناجح؟

لا توجد صيغة وحيدة للدعوة إلى اتخاذ إجراء ستقنع العملاء فيما يشبه السحر بالاستجابة لطلبك واتخاذ الإجراء المقصود، ولكن اتفق الخبراء على بعض القواعد التي تُحسّن من كتابة الـ Call to action ومع تكرار المحاولة واختيار القواعد الأنسب لنموذج عملك ستقترب من الهدف الذي تريد تحقيقه، فيما يلي نعرض أهم هذه القواعد:

1. احرص على الوضوح

آخر شيء يرغب فيه زائر موقعك هو أن يشعر بالارتباك من غموض ما ينبغي عليه فعله، فالارتباك يضر بتحويل الزوار إلى عملاء ويشجع الزائر على الخروج، لذلك من المهم أن تجعل محتواك واضحًا بشأن المزايا التي سيحصل عليها الزائر، وما الذي سيجنيه من الضغط على رز الـ CTA. لنلقي نظرة على هذه الرسالة البريدية من Vidyard المتخصص في التسويق بالفيديو:

يتضح من العنوان الرئيسي أنه يعد بإعطاء دفعة للأمام لرسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك، وإذا كان القارئ غير متأكد من الدافع لاهتمامه بالرسالة، فالشرح أسفل العنوان يوضح أنه سيعلمك كيفية إضافة فيديو إلى رسائلك البريدية وأفضل الممارسات لاستخدامه، وزر الـ CTA نفسه ليس مجرد «اضغط هنا»، وإنما يبرز عن باقي محتوى الرسالة بلون أزرق ساطع، وبنص «Improve My Email» يؤكد على الاستفادة التي سيحصل عليها القارئ من خلال الضغط عليه.

استخدم Vidyard هذه المساحة القيمة من الرسالة في شرح ما يقدمه بوضوح، لكي يكون القارئ بحلول الوقت الذي يصل فيه إلى زر الـ CTA قد عرف تماما سبب الضغط عليه.

مثال آخر يوضح لنا أسلوب عكس الأسلوب السابق، استخدمه موقع Rich Dad Education:

يتضح من هذه الصفحة غياب CTA واضح، حيث الرابط الوحيد الموجود هو «SELECT YOUR COUNTRY»، ولكن ما الفائدة من اتخاذ هذا الإجراء؟ الأمر غير محدد وغير مُحفز على التفاعل.

2. بِثْ الطمأنينة لدى الزائر

إذا كنت قلقًا من أن الـ CTA على موقعك ليس مقنعًا بالقدر الكاف، استخدم هذه الطريقة لقطع طريق التردد على العملاء، إذ يُعدّ بث الطمأنينة لدى العميل واحدًا من أهم التحيزات النفسية التي تساعدك على اتخاذ قرار الشراء عبر الإنترنت:

اعرض إنشاء حساب دون أي رسوم، أو تجربة استخدام مجانية لفترة محددة، أو الاشتراك المدفوع مقابل إمكانية الإلغاء في أي وقت.

التجربة المجانية وحدها تشجع الكثير من الناس لاختبار خدمتك، وإذا كان الزائر الذي يصل إلى صفحة الهبوط لديه مخاوف بشأن الالتزام المادي مقابل الخدمة، ستزيل هذه التفاصيل أي مخاوف، وستوحي هذه الطريقة بأن عدم الاشتراك هو اختيار غير منطقي إذ تُحوّله من التفكير بعقلية «لماذا أشترك؟» إلى «لماذا لا أشترك؟».

بالإضافة إلى ذلك، يمكنك إضافة زر CTA آخر لراغبي الاشتراك دائمًا، بحيث يتاح لهم الاشتراك في الخدمة الأساسية على الفور.

3. قدم مزايا فورية

الميزة الرئيسية للتسوق عبر الإنترنت هي سرعة تلبية الاحتياجات، على سبيل المثال في غضون ثوان معدودة تستطيع تحميل التطبيق الذي ترغب به، أو طلب شراء منتج دون أن تغادر المنزل، ومن هنا تكون التلبية الفورية لاحتياجات المستخدم أمرًا يشجع الزائر على الاستجابة للـ CTA.

ولكن ماذا لو كان نموذج عملك التجاري لا يتيح هذه الإمكانية؟ لا يزال هناك ما يمكنك فعله في هذا الحال وهو أن تقدم مزايا فورية للعميل تلبي لديه شعورًا بالرضا، وتزيد من فرص تحول الزائر إلى عميل فعلي. من أكثر الطرق شيوعًا في هذا السياق هو أن تقدم للزائر محتوى مفيدًا يطَّلع عليه بسهولة ومجانية.

على سبيل المثال، لنلقي نظرة على هذه الرسالة البريدية من موقع خمسات الذي يوفر شراء الخدمات المصغرة التي يحتاجها الأفراد والشركات:

قد لا يتوفر لدى كل المستخدمين الاستعداد لشراء خدمات في المرحلة الأولى لتعرفهم على الموقع، ولكن من أجل الاحتفاظ باهتمام المشتركين الجدد، يقدم الموقع دليلًا مجانيًا يرتبط مباشرةً بخدمات الموقع وثيقة الصلة بالمشروعات الناشئة وما تحتاجه من تنمية وتوسع.

يمكن تكرار هذه الطريقة في أي عمل تقريبًا، كل ما عليك التفكير فيه هو البحث عن طرق توفر بها قيمة فورية للزائرين، وكلما لمسوا فوائد هذه المزايا، زاد استعدادهم لطلب المزيد والاستجابة للـ CTA.

4. اعطِ شعورًا بالندرة

الممارسة الشائعة التي تقوم بها المتاجر عندما تعلن عن عروض لفترة زمنية محدودة، لم تأتِ من فراغ، إذ تجعل الناس أكثر استجابة للـ CTA وتحمسًا للشراء كي يفوزوا بالعرض، لذلك من الطرق الفعالة في كتابة الـ CTA هي حصر عرض المنتج أو الخدمة لفترة زمنية قصيرة، بحيث نشجع الزائر على اتخاذ الإجراء الآن ونسلبه خيار الانتظار والتفكير في الأمر مليًا.

مثال: برأيك أي من الصيغتين التاليتين أكثر فاعلية؟

• احصل على نسخة مجانية من كتابي الأكثر مبيعًا.
• ليومين فقط: احصل على نسخة مجانية من كتابي الأكثر مبيعًا.

الثقة والمصداقية هي ثوابت ينبغي التمسك بها على طول طريق علاقتك مع العميل، لذلك احرص على عدم خلق أي عروض مزيفة، فإذا استخدمت الصيغة الثانية؛ تأكد من أن الكتاب لن يكون متاحًا للتحميل بعد 48 ساعة، كي تنفي عن نفسك أي شعور يتولد لدى العملاء بالغش والتلاعب.

5. أضف CTA ثانوي

موقعك على الأرجح مصمم للدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA واحد ذي قيمة عالية، إلا أنه هذا الإجراء لا يجب أن يكون هو الإجراء الوحيد المتاح للعملاء اتخاذه، فطموحك أن يشتري جميع الزوار المنتجات على الفور هو طموح غير واقعي مع الأسف، وعندما توفر CTA واحد فقط للزائر فهذا يعني أنك تخبره إما أن تتخذ هذا الإجراء أو ترحل.

الحل هنا هو أن تضيف CTA آخر كي تقلل احتمالات مغادرة الزائر عندما لا يكون مستعدًا لتلبية الـ CTA الرئيسي. تناولنا سابقًا خيار تقديم مزايا مجانية، ويوجد خيار ثاني وهو أن تسلط الضوء على CTA فرعي يُبقي على الزائر في الموقع.

على سبيل المثال، لنلق نظرة على الصفحة الرئيسية لشركة Zendesk المتخصصة في برامج خدمة العملاء:

إلى جانب زر الـ CTA الذي يدعو الزائر إلى الاشتراك في نسخة تجريبية Free trial أُضيف زر آخر للزوار الذين لا يملكون الاستعداد بعد؛ يدعو هذا الزر إلى مشاهدة فيديو عن الخدمة View demo، وترحب هذه الطريقة بالزوار الذين لم يقرروا الاشتراك وتشجعهم على البقاء ومعرفة المزيد، مما قد يساعد في إقناعهم.

6. ادعم مصداقيتك

في الثوان القليلة التي يقضيها الزوار على الموقع، قد تكون هذه هي المرة الأولى التي يتعرفون فيها على علامتك التجارية، وحتى مع تقديم محتوى مفيد أو فترة اشتراك مجانية، فأنت بحاجة إلى إثبات مصداقيتك كي تكون سببًا في الوثوق بك بما يكفي والاستجابة للـ Call to action.

من الطرق السريعة لكسب المصداقية هي أن تشير بجانب الـ Call to action إلى عدد عملائك أو عدد مبيعاتك، على سبيل المثال: «انضم إلى أكثر من 50000 مستخدم» أو «عملاؤنا من عشرين دولة حول العالم».

7. تحدث بلهجة شخصية

استخدام التعبيرات التي تتكلم عنك وعن الزائر ودمجها مع الـ Call to action سيجعل الحوار حوارًا شخصيًا وأكثر تأثيرًا، على سبيل المثال يستخدم الكاتب جيف جوينز Jeff Goins هذه اللهجة في صفحته الرئيسية لتشجيع الزوار على الاشتراك في النشرة البريدية.

وكما يظهر من الصورة، استخدم جوينز في الـ CTA كلمة «Send me it» مستخدمًا لغة القارئ ولم يقل «Send it».

قبل أن ننهي الحديث عن قواعد كتابة الـ Call to action؛ من المهم الإشارة إلى أن صياغة الـ CTA المتكاملة من نص الزر نفسه والمحتوى التسويقي المكتوب المصاحب له هو العامل الأكثر أهمية في صناعة Call to action ناجح، لذلك إذا كنت بحاجة إلى من يكتب المحتوى التسويقي المرجو، استخدم منصة مستقل للعثور على الكاتب المطلوب من بين العديد من الكتاب المحترفين.

كيف تصمم زر الـ Call to action؟

كشأن كتابة الـ CTA لا يوجد تصميم أو لون سحري يضمن استجابة الزائر للزر، وهذا من حسن الحظ، لأنه يفسح المجال للمصممين لإبراز الهوية البصرية للشركة وابتكار نموذج بصري فريد، ولكن توجد بعض الإرشادات الأساسية التي ستجعل تصميم زر الـ Call to action أفضل ما يكون:

أ. استخدم تباين الألوان

الـ Call to action صُمِم ليكون بارزًا، لذلك من الضروري اختيار لون مميز يتباين مع لون الخلفية، والأمر نفسه ينطبق على لون نص الزر؛ إذ ينبغي أن يكون مميزًا عن لون الزر نفسه.

ب. أضف مؤثرات بصرية

أصبحت خيارات الظلال والسطوع والثري دي من الأدوات الهامة التي يمكن توظيفها لغرض إبراز زر الـ Call to action ، على سبيل المثال زيادة سطوع الزر عند الوقوف عليه بالفأرة، تجسيم الزر بحيث يأخذ شكل 3D… إلخ.

ج. اختر حجمًا مناسبًا

الحجم المناسب للزر هو الذي يلفت انتباه الزائر دون مبالغة، فاختيار حجم صغير لن يكون مقنعًا، واختيار حجم أكبر من اللازم سيمثل نوعًا من الضغط قد ينفِّر الزائر من الاستجابة.

د. اجعل التصميم بسيطًا

كالعادة مفتاح جمال أي تصميم يكمن بشكل رئيسي في البساطة، لذلك تجنب إضافة أي رموز إلى الزر، أو تأطيره بإطار بارز على نحو فج، أو استخدام تدرج لوني غير متناغم، وبعد الانتهاء من التصميم تأكد من أن جميع عناصر التصميم من لون ومؤثرات وحجم بسيطة ومتناغمة.

نصيحة: من أجل مواكبة أحدث اتجاهات التصميم تصفح المواقع الكبرى في مجال عملك لتستلهم أفكارًا وتُثري مخيلتك البصرية.

لمزيد من المعلومات عن تصميم زر الـ CTA اقرأ هذا المقال: كيف تصمم أزرار Call To Action تزيد من معدلات التحويل؟

ما هو المكان الأمثل للـ Call to action ؟

الإجابة هذه المرة ستكون مباشرة! المكان الأمثل للـ Call to action هو في أعلى الصفحة، كما تفعل الجرائد التي تخصص النصف العلوي من الصفحة الأولى للأخبار الهامة، تتبع الجرائد هذا التكتيك لتضمن مشاهدة القارئ للأخبار حتى إذا كانت الجريدة مطوية، لذلك يسمون هذه المساحة «Above the fold»، وبالنسبة لتصميم المواقع يُمثل النصف الأعلى من الصفحة هذه المساحة الحرجة، إذ يضمن وضع الـ Call to action فيها رؤية الزائر له قبل أن يغادر الصفحة دون أن يهبط للأسفل (scroll down) لرؤية المزيد.

ومن المهم أيضًا جعل المساحة المحيطة به «رائقة» لإعطائه ثقلًا بصريًا وجذب الانتباه له، وهو ما يعني أن يوضع في وسط مساحة فارغة بعيدًا عن مزاحمة عناصر أخرى له.

أمثلة توضح فنون كتابة الـ Call to action من العلامات التجارية

فضلًا عن النماذج التي ذكرناها آنفًا، جمعنا لك هنا أمثلة Call to action لعلامات تجارية معروفة، لنُلق نظرة عليها:

3. سيث جودين Seth Godin

زر الـ Subscribe to my blog :CTA

كي يقنع الزائر للضغط على الـ CTA استخدم خبير التسويق سيث جودين عبارة «Because your work matters» لتوحي بأن الرسائل البريدية التي ستصل على البريد الإلكتروني للزائر تدور حول عمله وكيفية ازدهاره وتطويره، وأضاف لهجة شخصية إلى الـ CTA مستخدمًا كلمة «my blog» للاقتراب أكثر من الجمهور المخاطب.

2. Panthera

زر الـ Get to know the tiger :CTA

تبحث منظمة Panthera للحفاظ على القطط البرية؛ عن محبي هذا النوع من الحيوانات في جميع أنحاء العالم وترغب في إشباع احتياجهم للتعرف على الحيوانات التي يهتمون بها، ولاستهداف هذه الفئة تحديدًا؛ استخدمت في زر الـ Call to action نصًا يشجع على معرفة أنواع النمور، وأضافت على الشريط الجانبي زر CTA آخر «Donate» لمن يرغب بالتبرع للمنظمة، في استخدام مثالي لـ CTA رئيسي وثانوي معًا.

3. أوبر Uber

أزرار الـ CTA: سجِّل للقيادة | سجِّل لطلب المشاوير

تخاطب أوبر في رئيسية موقعها فئتين مميزتين من الجمهور، وهما فئة السائقين وفئة الركاب، ويحتاج كل منهم إلى خطاب مختلف يلبي احتياجاته، ومن خلال موقع الويب أدرجت أوبر دعوتين لاتخاذ إجراء Call to action، الأولي «سجّل للقيادة» التي تشجع السائقين على الانضمام إلى فريق قائدي السيارات، والثانية «سجِّل لطلب المشاوير» التي توضح للركاب الفائدة التي سيحصلون عليها مباشرةً، وهي قضاء مشاويرهم. في صياغة واضحة وكنموذج على تحقيق التوازن بين دعوتين إلى اتخاذ إجراء CTA؛ أدت أوبر المهمة بنجاح.

4. أنا

زر الـ CTA: ابدأ باستخدام أنا

«لوحتك الخاصة لتبدأ بها يومك» يمكن للزوار فهم هذه الرسالة فورًا بمجرد دخولهم هذه الصفحة، وتساعد العبارة التي بجانبها في توضيح الفائدة التي سيحصل عليها الزائر من استخدام أداة تنظيم الوقت والإنتاجية، وبتصفح باقي محتوى الصفحة سيرى مزايا سريعة لاستخدام الأداة، بالإضافة إلى ذلك، فإن اللون الأبيض لزر الـ Call to action هو اللون الأبيض ذاته للعنوان وشعار «أنا»، وجميعها تبرز بوضوح عن الخلفية زرقاء اللون، في تصميم واضح وبسيط.

5. Treehouse

زر الـ Claim Your Free Trial :CTA

الكثير من المواقع على الإنترنت توفر فرصة الحصول على فترة تجريبية مجانية، ولكن الـ Call to action على موقع Treehouse التعليمي لا يقول «ابدأ» أو «احصل على تجربة استخدام مجانية»، وإنما استخدم في صياغة إبداعية كلمة «Claim Your» في اختلاف بسيط في النص ولكنه مؤثر، لأنه استخدم لهجة شخصية «Your»، كما أن كلمة «Claim» أو «طالِب» توحي بأن النسخة قد تكون غير متاحة طوال الوقت، مما ينشئ لدى الزائر شعورًا ملحًا للاستجابة الآن.

6. مقاطعة هومبولت Humboldt County

زر الـ FOLLOW THE MAGIC :CTA

يمنح موقع مقاطعة هومبولت تجربة تصفح حالمة للزائر، إذ يعرض صورًا خلابة للمقاطعة، مستخدمًا زر CTA يتناغم مع المحتوى «FOLLOW THE MAGIC» مما يعزز من الإحساس الخيالي للصور، ويجعلك تشعر بأنك على وشك الدخول إلى إحدى القصص الخيالية.

كيفية قياس مدى فعالية Call to action

يمكنك قياس مدى فعالية الـ CTA باستخدام إحدى الطريقتين:

• خرائط الحرارة Heat Maps: توضح لك خرائط الحرارة درجة تفاعل الجمهور مع الـ Call to action وتترجم ذلك إلى دلالات لونية، وغالبًا ما يشار للمناطق الأكثر تفاعلًا من الزوار باللون الأحمر، وتوجد العديد من المواقع التي توفر هذه الخاصية مثل Crazy Egg وMouseflow وHeatmap.me.
• اختبار A/B : إذا حصلت على نتائج أقل مما توقعت من الـ Call to action، استخدم اختبار A/B لتحديد أي من أزرار الـ CTA أفضل أداء، على سبيل المثال جرب مكان أو صيغة أخرى.

الخلاصة

الوظيفة الوحيدة للـ CTA هي إقناع الزائر باتخاذ الإجراء الذي تريده، لذا ليس مطلوبًا أن تكون خيالية أو مبهرة، لكن يجب أن توضّح القيمة التي يحصل عليها الزائر باستخدام لغة جذابة، وكما يقول المثل «التجربة خير دليل» قد لا يحقق الـ CTA أفضل نتائج من المرة الأولى، إلا أن استمرار المحاولة مع التحسين ستجعلك أقرب ما تكون إلى هدفك. إن كانت لك تجربة في استخدام الـ CTA سنسعد بالتعرف عليها، شاركنا خلاصتها في التعليقات أدناه.

تم النشر في: فبراير 2020
تحت تصنيف: التسويق الرقمي | التسويق بالمحتوى