كل ما تريد أن تعرفه عن التسويق القيمي Value Marketing

التسويق القيمي أو ما يعرف بالـ Value Marketing مصطلح له ثقله في عالم التسويق. يتردد ذكره عادة بين الخبراء كونه واحدًا من أهم الأعمدة التي تقوم عليها الصناعة وأساس نجاحها، فما هو هذا المصطلح وإلى أين تصل قوته؟ هذا ما سنتطرق إليه في هذا المقال.

قبل أن نبدأ في التعمق في هذا المقال، سنعمد أولًا إلى ترتيب أفكارنا بشكل متسلسل يساعد على ربط المعلومات ببعضها البعض، ويعمل على إيضاح التدرج التي سيسير عليه المقال تباعًا:

• سنبدأ بنبذة سريعة عن هذا النوع من التسويق
• سنتطرق إلى عناصره بشيء من التفصيل
• سنسلط الضوء على أهميته في التأثير على المبيعات
• وفي النهاية سنتطرق إلى بعض الأمثلة لدراسات حالة ساعدها هذا التسويق على النجاح

ما هو التسويق القيمي Value Marketing؟

التسويق القيمي هو أحد أسس العمل التسويقي، وفيه يتم تحديد قيمة العلامة التجارية في ذهن الجمهور وفقًا لمستوى الخدمة المقدمة، أو الفوائد التي ستعود عليه عند التعامل مع هذه الشركة، أو التكلفة المالية التي سيقوم بدفعها مقارنة بالقيمة الحقيقية التي سيكتسبها. فالتسويق القيمي ـ Value Marketing هو كلمة السر التي تجعل المستهلك يدفع 10 دولار عند شراء منتج (س) رغم وجود منتج (ص) أقل منه سعرًا وأكثر قربًا له في عملية التصنيع والجودة.

يعد التسويق المعتمد على القيمة وسيلة الشركات لتحديد مكانتها في السوق التجاري، فهو عبارة عن مجموعة من الاستراتيجيات التي تلجأ إليها العلامات التجارية، لخلق قيمة خاصة بها في ذهن الجمهور. فأنت عندما تفكر في السيارات، عادة ما يقفز في عقلك أسماء كمرسيدس وفورد، وعندما تفكر في رحلة استرخاء مثالية سيخطر في بالك إحدى الجزيرتين إما المالديف أو البهاما، وعندما ترغب في تذوق وجبة سريعة أثناء تجولك، سيذهب عقلك تلقائيًا إلى ماكدونالدز أوKFC. فعن طريق التسويق القيمي، تصبح العلامة التجارية والمنتج، وجهان لعملة واحدة، بحيث يصبح كلا منهما مرادفًا للأخر.

عناصر التسويق القيمي Value Marketing

لكي يتم استغلال هذا النوع من التسويق جيدًا، عليك أولًا أن تعرف العناصر الذي يقوم عليها كالآتي:

• القيمة

لكي تخلق مكانة حقيقة لأي حملة إعلانية تقوم بها، عليك أولًا أن تفكر في القيمة التي تمنحها للجمهور. قد تكون هذه القيمة ملموسة كجودة الأقمشة في مجال الموضة والأزياء، أو تكون السرعة في قيادة السيارات. قد تكون القيمة معنوية كالمتعة عند تجربة لعبة إلكترونية ما، أو النظر إليك كونك شخصًا ينتمي إلى مكانة اجتماعية رفيعة لأنك ترتدي من إحدى العلامات التجارية الكبرى.

• الفائدة

عندما تفكر في تأسيس صورة ذهنية لعلامتك التجارية، عليك أن تطرح على نفس الأسئلة الآتية:

• ما هي الفائدة التي ستعود على جمهوري المستهدف عند التعامل معي؟
• ما القيمة المضافة التي أمنحهم إياها مقارنة بالمنافسين؟
• ما هي الأشياء التي يبحثون عنها في منتجي/خدمتي؟
• ما هي الأشياء التي يتطلعون لها وأعمل على توفيرها لهم؟

هذه الأسئلة الأربعة، تعمل على تشكيل صورتك الذهنية في عقل الجمهور. فإذا وجد العميل أن علامتك التجارية توفر له الفوائد التي يبحث عنها، وتمنحه قيمة مضافة لا يجدها مع أي شركة أخرى، وبجانب ذلك تعمل على تطوير نفسها باستمرار وتمنحه كل جديد في السوق، فهي بالنسبة له الخيار الأول دائمًا إذا احتاج إلى أي من خدماتها المطروحة.

• القيمة السوقية

يقصد بالقيمة السوقية هنا هو وزن العلامة التجارية المادي والمعنوي في السوق التجاري. فإذا فكرنا في سوق الملابس والأحذية الرياضية سنجد أن القيمة السوقية لماركة نايكي NIKE أعلى من رصيد شركة أديداس Adidas المنافسة لها. الأمر ذاته بالنسبة للهواتف الذكية، فمكانة العلامة التجارية آبل Apple في السوق العالمي تتفوق على قيمة شركة سامسونج وغيرها من المنافسين. فبرغم جودة خدمات المنافسين، إلا أن القيمة السوقية لكلا من نايكي وآبل قد ساعدتهما في تربع العرش التسويقي واحتفاظهم بالصدارة على مدار سنين طويلة.

• التجربة الشرائية

تلعب التجربة الشرائية دورًا كبيرًا في تحديد قيمة العلامة التجارية في ذهن الجمهور. فمن الممكن أن تنجح الشركة في الدعاية لنفسها كونها الأفضل والأكثر خبرة وجودة، وتفشل في أول اختبار حقيقي لها عند التعامل مع العميل. فمهما كانت القيمة السوقية للعلامة التجارية، إذا فشلت الشركة في إرضاء العميل،فلا قيمة سوقية لها عنده.

• عاملا الإنجاز والراحة

يلعب عاملا الإنجاز والراحة دورًا محوريًا في قرار الجمهور بشأن التعامل معك أم لا! فإذا وجد في خدمتك ما يجعله يختصر من وقته ويسرع في تنفيذ مهماته، فأنت حينها تمنحه قيمة حقيقية يحتاجها ويبحث عنها.

• الارتباط

كلما كنت قادرًا على إشباع أكبر قدر من احتياجات العميل، كلما زادت قيمتك السوقية لديه. فإذا كنت متخصصًا في بيع الهواتف المحمولة، ولديك قسم خاص للصيانة، وتوفر كل ما يستحدث من إكسسوارات الأجهزة، وتتعاون بشكل حصري مع توكيلات الشركات المصنعة. فأنت بذلك المنقذ السحري للعميل، والذي سيساعده في إنهاء أكبر قدر من احتياجاته من نفس المكان وبنفس الجودة، وبالسرعة المطلوبة كذلك.

• التكامل الحسي

يقصد بالتكامل الحسي هو الإحساس التي تقوم العلامة التجارية بزرعه في ذهن العميل. حيث تعمل هذه الآلية على ربط المنتج المقدم بشعور محبب للجمهور، بحيث يخلق لديه ارتباطًا لا إراديًا إذا رغب في الشعور بهذا الإحساس عليه بأن يشترى المنتج.

تعتمد استراتيجية التسويق التابعة للعلامة التجارية جالكسي Galaxy وaxe على هذه النقطة. فإذا رغبت في الشعور بالسعادة عليك أن تجرب لوح شوكولاتة جالكسي الجديد، أما إذا رغبت في جذب الجنس الآخر إليك، فلا بديل عن عطور axe ذات الإثارة الحسية التي لا تقاوم.

اختبار سريع لاكتشاف هذا الأمر في شخصيتك:

اقرأ المنتجات أو الخدمات التالية، واكتب أول اسم يطرأ على ذهنك بعد ذكر هذه الكلمات.

“شوكولاتة – جبن – سيارة – جوال – حذاء – ساعة – رحلة طيران – لابتوب – صيانة شاشات”

خذ وقتك في كتابة العلامة التجارية التي ترتبط في ذهنك بكل منتج/خدمة من المنتجات/الخدمات السابقة، واعلم أنه لديك ارتباط حسي بهذه العلامات التجارية، لأنها نجحت في ترسيخ معنى هذه المنتجات أو الخدمات في ذهنك بقدر ما بذلته من جهد تسويقي.

• الشخصية الاعتبارية

لكل علامة تجارية شخصية اعتبارية خاصة بها. تختلف هذه الشخصية طبقًا لنوع الجمهور المستهدف وطبيعة الخدمة أو المنتج المعروض. فمن الممكن أن تكون شخصية العلامة التجارية ساخرة كأسلوب تعامل شركة TODO على منصات التواصل الاجتماعي. ومن الممكن أن تحافظ على قدر بسيط من الرسمية الذي لا يضر بصورتها ولا يقصيها عن الشباب كالعلامة التجارية نايكي Nike، ومن الممكن أن تكون رسمية للغاية كشبكات الـ BBC أو الـ CNN التي سيضر أي نمط آخر بجدية أخبارها ومصداقيتها.

كل هذه العناصر تتكاتف سويًا في خلق قيمة للعلامة التجارية في ذهن الجمهور، فإذا استطعت أن تحقق هذه العناصر في شركتك، تمكنت من التأثير في مبيعاتك كما يلي:

أهمية التسويق القيمي Value Marketing في زيادة المبيعات

يلعب التسويق المبني على القيمة دورًا محوريًا في التأثير على المبيعات، فهو:

• يؤثر في قرارات العميل الشرائية

السبب الذي يجعل العميل يختار المنتج (س) الأغلى سعرًا على المنتج (ص) الأقل في التكلفة، هو القيمة التي يحملها المنتج (س) في ذهنه، والراحة التي يشعر بها تجاهه. فهو يعلم جيدًا أن المنتج (س) هذا يتمتع بمكانة عالية في السوق التجاري، كما يتمتع أيضًا بالسمعة الواسعة التي لن يضحى بها ويقوم بتصميم منتج رديء الجودة. لذلك فالقيمة السوقية للشركة هنا يتم استخدامها كوسيلة داعمة لاتخاذ قرار شرائي من عدمه. فكلما زادت القيمة السوقية للشركة، كل ساهم هذا في اتخاذ قرار شرائي أسرع.

نجد هذا الأمر شديد الوضوح في العملاء الذين يُصرون على شراء هواتف آبل Apple عن هواتف تعمل بنظام تشغيل أندرويد – مثل سامسونج – على الرغم من العيوب الواضحة فيها (محدودية المساحة وعدم القدرة على تجديدها – عدم توافقها إلا مع أجهزتها – عدم القدرة على نقل البيانات بشكل مباشر إلى هواتف تعمل بأنظمة تشغيل أخرى).

• يخلق عميل وفي للعلامة التجارية

يعمل هذا النوع من التسويق على خلق تجارب شرائية مرضية بين العميل والعلامة التجارية. هذه التجارب كلما زاد عددها، كلما زاد ولاء العميل للشركة، وكلما زاد ولاء العميل للشركة، كلما زادت معه المعاملات الشرائية التي يقوم بها، بالإضافة إلى دعايته المجانية للعلامة بناء على الترشيحات الشخصية التي يقدمها لدائرته من العائلة والأصدقاء، أو التسويق بالكلمة Word-of-Mouth.

• يزيد من قيمة الشركة السوقية

كلما ركزت العلامة التجارية في دعايتها على الجانب القيمي لعلاقتها مع الجمهور، كلما ساهم هذا في ارتفاع سهم مكانتها السوقية في الصناعة. فهذه العملية تعمل على جذب شرائح كبيرة من العملاء المستهدفين، وبتالي زيادة في حجم المبيعات، ومعه زيادة في رصيد العلامة التجارية المادي والمعنوي في المجال.

أمثلة لدراسات حالة ساعدها التسويق القيمي Value Marketing في نجاحها

من الأخطاء الشائعة التي تتسبب في سقوط الشركات في بدايتها، هو عدم إهتمام مؤسسيها بعلوم التسويق كونها مواد نظرية لا تصلح للتطبيق على أرض الواقع. فإذا كنت تحمل 1% من وجهة النظر هذه، فأنصحك بإعادة التفكير وخاصة بعد النظر إلى هذه الدراسات، والتى يتم فيها تطبيق جوانب مختلفة من التسويق القيمي:

دراسة حالة رقم 1

شركة ShipServ هي مثال للتركيز على القيمة كعنصر تسويقي ناجح. فبرغم من كون الشركة تمتلك أسطولًا ضخمًا من السفن، ولها خبرة واسعة في مجال الخدمات البحرية، إلا أنهم أدركوا أن علامتهم التجارية لا وجود لها في ذهن الجمهور المستهدف ولا يتمتعون بأي قيمة أو مكانة لديه.

للتغلب على هذه الأزمة لجأت الشركة إلى بعض الخطوات التسويقية التي ساعدت على إعادة بناء القيمة الخاصة بها، وعلى تشكيل صورة جديدة لها في ذهن الجمهور. فقامت العلامة التجارية بالخطوات الآتية:

• قامت بالتركيز على نشر محتوى يخدم العملاء ويركز على تلبية احتياجاتهم المختلفة.
• قامت بتجديد الموقع الإلكتروني بما يتناسب مع الصورة التي ترغب في عكسها، وبما يناسب ذوق الجمهور وتفضيلاته.
• قاموا بإطلاق مدونة تعمل على ربط الجمهور بالأنشطة التي تقوم العلامة التجارية بإطلاقها أو رعايتها.
• قاموا بتأسيس مجموعة خاصة على موقع LinkedIn تساهم في جمع المهتمين بالخدمات البحرية، والاطلاع على تطلعاتهم بصورة أكثر قربًا.
• عمدت على تهيئة منصاتها الإلكترونية للظهور في محركات البحث، بحيث يدعم ظهورها في النتائج الأولى مكانتها كشركة خبيرة في المجال.

كل هذه الخطوات المدروسة والمتقنة، ساعدت الشركة في:

• زيادة عدد زوار الموقع الإلكتروني بنسبة 59%.
• زيادة معدل التحويل Conversion Rate التابع للمنصة الإلكترونية بنسبة 150%.
• زيادة نسبة ظهورها في موقعي لينكد إن LinkedIn وتويتر Twitter.
• انخفاض تكاليف إدارة الحملات بنسبة 80%.
• زيادة عدد العملاء المحتملين بنحو 400%.

دراسة حالة رقم 2

أجادت شركة Thomas Cook للطيران في استخدام التسويق القيمي في التأثير على معدل أرباحها. فعندما رغبت الشركة في جذب الجمهور المستهدف واستهداف شريحة جديدة من العملاء، قامت بتتبع بعض الخطوات التسويقية التي كان لها أثر كبير في ارتفاع قيمتها كالآتي:

• من أجل فهم دورة الشراء الخاصة بالجمهور المستهدف، وكذلك طبيعة القرارات الشرائية التي يتخذها، قامت الشركة بإطلاق حملة استقصائية ضخمة تعمل على جمع هذه المعلومات.
• بعد جمع هذه المعلومات ودراستها، قامت الشركة بإطلاق تطبيق ذكي للهواتف المحمولة باسم My Holiday App. تقوم مهمة هذا التطبيق على توفير مجموعة من الخدمات والعروض الترويجية التي يبحث عنها أي محب للسفر، مع ربط هذا التطبيق بخدمات الشركة الأم. فإذا قمت باستخدام التطبيق في البحث عن مكان جيد لقضاء العطلة فيه، سيتم توجيهك إلى الشركة الأم لحجز رحلتك المنشودة.
• يعمل التطبيق على توفير العديد من المزايا للمستخدمين، فعن طريقه يستطيع المسافر الفوز بنقاط طيران مجانية، كما يفوز بالعديد من العروض التخفيضية على سعر تذكرة الطيران، بالإضافة إلى الامتيازات الإضافية التي يكتسبها أثناء السفر، والرحلات المجانية كذلك.
• بمجرد إصدار التطبيق وجذب الجمهور المستهدف إليه، نجحت الشركة في:

1. جمع أكثر من 15000 عميل مستهدف.
2. زيادة معدلات الاشتراك في خدمات الرسائل الإلكترونية بواقع 30%.
3. زيادة معدل زيارة الموقع الإلكتروني.
4. زيادة معدل النقرات على الموقع للضعفين.
5. زيادة العائد من الاستثمار بنسبة 7.5: 1 بعد ثلاثة أشهر من إطلاق التطبيق.
6. تكوين استراتيجية CRM جديدة وشاملة اعتمادًا على المعلومات التي تم جمعها من مستخدمين التطبيق.

(مصدر الصورة)

دراسة حالة رقم 3

الجميع موضع ترحيب في ستاربكس Starbucks. هذه  هي القيمة المعنوية التي قامت عليها العلامة التجارية الشهيرة. فأيّا كان، مرُحبٌ به للجلوس حتى لو لم يحتسِ شيئًا.  فطبقًا لتصريح  هوارد شولتز Howard Schultz (الرئيس التنفيذي للشركة والمدير التنفيذي السابق)، فإن سر تفوق العلامة التجارية يرجع إلى استراتيجية خلق مكان ثالث في روتين المرء اليومي بين العمل والمنزل. فبدلًا من الانحصار بين هذين النشاطين، يستطيع المرء أن يحصل على نوع من الدفء والانتماء عند زيارة متاجرهم. هذه الاستراتيجية، تقوم على خلق قيمة معنوية مميزة  للعلامة التجارية في ذهن الجمهور فبالنسبة للعميل، Starbucks هي:

•        المكان الذي يرحب به دائمًا مهما كانت حالته المادية.
•        المكان الذي يعامله بشفافية واحترام، ويقدم له أفضل خدمة ممكنة.
•        المكان الذي يراعى العميل وينظر له دائمًا من المنظور الإنساني قبل التجاري.

هذه الاستراتيجية لم تعمل على نشر العلامة التجارية بين الطبقات الاجتماعية المختلفة فحسب، بل خلقت قيمة مميزة لـ Starbucks لم ينافسها فيها أي علامة تجارية أخرى، وهي شعور العميل بإحساس عائلي في كل مرة يتعامل معهم. هذا بالطبع كان له أثرًا كبيرًا في زيادة مبيعات الشركة وكذلك قيمتها التجارية بين المنافسين.

بالنظر إلى هذه الدراسات الواقعية، هل لديك شك بعد أن التسويق القيمي هو أحد أهم الأدوات التسويقية وأكثرها قيمة؟

هل تعرف نماذج أخرى ساهم هذا النوع من التسويق في زيادة مبيعاتها؟ إذا كانت الإجابة بنعم، شاركنا بها في التعليقات.

تم النشر في: يونيو 2019
تحت تصنيف: التسويق الرقمي | التسويق الإلكتروني