كيف تستخدم التسويق بالكواليس في زيادة الوعي بعلامتك التجارية؟

في عام 2001 بدأت قناة ديسكفري في بث برنامج تلفزيوني وثائقي بعنوان How its made ¹، تناول البرنامج مراحل صناعة المنتجات والأشياء حولنا  بدءًا من الآيس كريم وانتهاءً بالكمبيوتر المحمول، حقق البرنامج نجاحًا كبيرًا وحظيَ بشعبية واسعة وبلغ عدد حلقاته 405 حلقة وتم دبلجته لعدة لغات من بينها العربية. دل النجاح الواسع الذي حققه هذا البرنامج التليفزيوني العلمي على أهمية التسويق بالكواليس.

فالناس يحبون أن يقفوا خلف الكواليس، ليعرفوا التفاصيل الدقيقة للمنتجات التي بين أيديهم، وليحظوا بمعلومات حصرية بعيدًا عن الدعاية النمطية المملة التي تحيط بهم من كل جانب.

واتفق أغلبية خبراء التسويق على نصيحة واحدة من بين نصائح أخرى للتسويق بنجاح لمنتجاتك، وهي اعرف عملاءك جيدًا واعمل على تعميق صلتك بهم، شجعهم على مشاركة أفكارهم ودوافعهم واستمع إلى اقتراحاتهم، شاركهم احتفالاتهم، تواصل معهم وتفاعل مع تعليقاتهم ومشاكلهم، مختصر القول اجعلهم يشعرون أنك قريب منهم.

يمثل التسويق بالكواليس  الوجه الآخر لهذه العُملة فجمهورك من ناحيته سيرحب إذا عاملته بالمثل، حيث يُفضل الناس التعامل مع أشخاص على التعامل مع شركة أو مصنع. ومع الانتشار الفيروسي لوسائل التواصل الاجتماعي، لم يعد عملاءك مجموعة من الأغراب، فهم يناقشون ويعلقون على منتجاتك، ويتنافسون على مسابقاتك، ويدعون الأصدقاء والعائلة للتعرف على علامتك التجارية، وبالتالي أصبحوا جزءًا من مجتمعك.

وبما أن العلاقات الإنسانية هي طريق ذو اتجاهين، لذا فإن مشاركتك تفاصيل داخلية عن شركتك وفريقك وقيمك وثقافتك  وطرائفك هو أمر سيكمل حلقة علاقتك بعملائك. وقد تتفاجأ من مدى اهتمام جمهورك بهذه اللمحات الفريدة عن علامتك التجارية

.ويمكن تعريف التسويق بالكواليس بأنه نوع من أنواع التسويق بالمحتوى، يهدف لبناء روابط أعمق وأكثر عاطفية مع العملاء، من خلال إبراز الجانب الواقعي الحقيقي لشركتك باستخدام أدوات مختلفة، على سبيل المثال الموارد البشرية، بيئة العمل، الأخبار الداخلية للشركة. ويأخذ أشكالًا متنوعة كالتدوينة، الصورة، الفيديو، المنشور، التقرير، ويعتمد على المدونة ومواقع التواصل الاجتماعي المختلفة كقنوات للنشر.

مميزات التسويق بالكواليس

• يضفي التسويق بالكواليس طابعًا إنسانيًا على شركتك، فأنت شخص مرح تشارك صورًا طريفة، وتحب فريقك وتفتخر به، وكأي إنسان عادي ترتكب أخطاء لكنك تواصل عملك وتستمتع بحياتك.
• يشجع التسويق بالكواليس متابعيك على المشاركة والتفاعل، وتبين الدراسات ² أن استخدام الصور الحقيقية في الدعايا أكثر فعالية تسويقيًا بنسبة 95% من استخدام الصور التجارية.
• يشارك التسويق بالكواليس وبشكل اقتصادي في حل معضلة “المحتوى” التي تعاني منها الكثير من الشركات، فمع زيادة قنوات التواصل مع الجماهير (مدونة- فيسبوك- يوتيوب- انستجرام- تويتر -لينكد إن-..) يتطلب الأمر تخصيص موارد مالية إضافية لصناعة المحتوى الذي يغطي كل هذه القنوات. هنا يلعب التسويق بالكواليس دورا نبيلًا، فهو يقوم بهذه المهمة وبتكاليف لا تذكر (كاميرا هاتف – عصا سيلفي – دقائق لكتابة تدوينة شخصية).

كيف تسوق الشركات الكبرى لمنتجاتها بالكواليس؟

مفهوم التسويق بالكواليس مفهوم تسويقي حديث نسبيًا، ولكي نتعرف عليه على نحو أفضل، سنأخذ لمحات سريعة من الأساليب التي تستخدمها بعض الشركات الكبرى في التسويق لمنتجاتها بالكواليس:

• أدوبي Adobe: خصصت شركة أدوبي تصنيفًا في مدونتها تحت اسم  Adobe Life ، حيث وضعت القراء في وسط مكاتب موظفيها، ليخبرنا كل منهم عن طبيعة مهام وظيفته وكيف يقوم بأدائها، وتأخذنا الشركة في جولة سريعة لنتعرف على أفضل مكاتب أدوب على مستوى العالم ولماذا نال هذا اللقب. ولكي تتيح مشاركة أوسع من الموظفين وانتشارًا أكبر للكواليس، استخدمت هاشتاج #AdobeLife  ليتمكن أي موظف من مشاركة خواطره الشيقة عن عمله بسهولة بالإشارة إلى هذا الهاشتاج، سواء كانت غداء مشترك لفريق العمل أو منظرًا جميلًا من شرفة المكتب، أو حتى ابنة رضيعة ترتدي سترة مكتوب عليها أدوبي.
• جنرال إليكتريك GE: استخدمت العملاق الصناعي والتكنولوجي جنرال إليكتريك، أسطولها الصناعي الضخم على نحو غاية في الإبداع، حيث عرضت الشركة في حسابها على تمبلر Tumblr صورًا تظهر الآلات والمعدات الصناعية وشفرات التوربينات كأنها أعمال فنية منحوتة، مستعينة بزاويا تصوير احترافية وإمكانيات تكبير zoom  متقدمة.

وفي قناتها على اليوتيوب، نشرت جنرال إليكتريك سلسلة حلقات بعنوان In the Wild ، حيث يتعرف المشاهد خلالها على كواليس عمليات الابتكار الصناعي، ويشاهدها في الأماكن التي تحدث فيها فعليًا.

• جوجل Google: تروج جوجل لتقنيتها المميزة التجول الافتراضي Google Streetview باستخدام التسويق بالكواليس، حيث تستعرض  التجارب الناجحة لمصورين من بلدان مختلفة شاركوا في استخدام هذه التقنية، ليخبروا المشاهدين عن دوافعهم وكيف استخدموا هذه التقنية في الترويج لبلدانهم. كذلك تشارك جوجل أخبار وفعاليات قمة جوجل للتجول الافتراضي التي تجمع بين مساهمي التقنية من كل أنحاء العالم، وتمثل المطبخ لتطويرات جديدة في هذه التقنية.

كيف تستخدم التسويق بالكواليس لشركتك؟

“الإحباط ممنوع” بعد أن اطلعت على النماذج السابقة، لا ينبغي لك أن تستنتج أن التسويق بالكواليس يتطلب بيئة عمل مفعمة بالحيوية والجاذبية كتلك التي تملكها أدوبي، أو مصانع ضخمة كالتي تملكها جنرال إليكتريك، أو حتى فعاليات يشارك بها العشرات كالتي تنظمها جوجل. بالطبع لا. الأمر أبسط من ذلك بكثير، وفيما يلي ممارسات سهلة بوسع أية شركة أيًا كان حجمها أو طبيعة نشاطها استخدامها في التسويق بالكواليس، الأمر يتطلب فقط الصدق والبساطة:

أخبرهم بالقصة

لكل منتج تفاصيله الدقيقة التي تميزه عن غيره، ولطالما كانت العمليات اليدوية ومراحل التصنيع من الأمور المثيرة للفضول والاهتمام. سلِّط الضوء على إحدى مراحل تصنيع منتجك، واشرح لماذا تمت على هذا النحو، ولا مانع من الاستعانة بالموظف المختص ليحكى بنفسه قصة هذه المرحلة، ويبرز ثراء المنتج أو الخدمة التى تقدمها.

ما هي أخبارك الجديدة؟

هل افتتحت مكتبًا جديدًا في إحدى المدن، أو حصل أحد موظفيك على شهادة تدريب جديدة، أو حققت شركتك إنجازًا صغيرًا على صعيد ما؟ شارك هذه الأخبار مع جمهورك. الإنجازات مهما كانت صغيرة تحمل دلالة على أن شركتك بحالة “صحية” جيدة ولديها تصميم على السير في طريق النجاح.

أبرز روح الفريق

أظهر التناغم بين أعضاء فريقك وأنهم متعاونون ويعملون بروح الفريق وأنك تكن لهم التقدير والاعتزاز، وكيف أنهم أصدقاء وليسوا فقط زملاء عمل. إذا ما انعكست لدى جمهورك صورة عن بيئة العمل في شركتك أنها بيئة تسودها روح الأسرة، سيروق هذا متابعيك، فروح الأسرة من القيم النبيلة التي لا يختلف عليها اثنان، وسيتولد لدى عملائك شعورٌ بالطمأنينة أنهم في أيدي أشخاص يحبون عملهم.

تستطيع في هذا السياق إبراز شخصية شركتك هل هي ودودة أم مرحة أم شغوفة أم جادة؟ لكل شخصية جمهورها الخاص بها. فكر في شخصية المشتري الذي تستهدفه وأبرز الجانب الذي يروقه في شخصية شركتك واحرص على أن تكون صادقًا.

كن مرحًا

تُظهر الإحصائيات ³ أن المحتوى الطريف يأتي ضمن قائمة أكثر ثلاثة أنواع من المحتوى تشجع المتابعين على التفاعل. لذا لا تتردد في استخدام حس الفكاهة في منشوراتك على مواقع التواصل الاجتماعي لتعمق صلتك بجمهورك وتشجعهم على التفاعل، فالجميع يحب الضحك.

شارك محتوى شخصي

مسئول مواقع التواصل الاجتماعي ليس هو الوحيد الذي يحب التواصل مع العملاء، باقي فريق عملك سيحبون ذلك أيضا. عَرف جمهورك عليك وعلى فريق عملك من خلال مشاركة الأخبار السعيدة التي تمر بكم كالزواج ، مولود جديد، ترقية. ونوه إليهم في المنشورات باستخدام Tag كي يشعروا بفخرك بهم.

استغل خبراءك

يوجد في كل مجال عمل متخصصون، استضف المتخصصين بشركتك (مبرمج-مهندس-..) في تدوينه أو فيديو، ليلعب دور الضيف، ويشارك مع متابعيك بعض المعلومات المفيدة المتعلقة بمجال عمله. عمّق الصلة بينه وبينه الجمهور بتشجيعهم على طرح الأسئلة التي تهمهم ليجيب عنها الضيف المتخصص، إنها فرصة سانحة لدمج التسويق بالكواليس مع التسويق الداخلي Inbound Marketing.

نسق أشكال التسويق بالكواليس جيدًا

توجد أشكال متنوعة للتسويق بالكواليس كالتدوينة و الصورة والفيديو.. إلخ. ولكل شكل قناة النشر الذي تلائمه أكثر من غيره.

المنشورات الخفيفة والممتعة تلائم الفيسبوك وانستجرام، بينما التقارير المطولة والأخبار المختصة بالسوق أو مجال عمل الشركة تتلائم مع المدونة أو لنكد إن. أما تويتر فهو ملائم للصور والمحتوى النصي القصير، بينما الفيديوهات مكانها المثالي يوتيوب أو فيسبوك.

وفي الختام، لا تنس القاعدة الذهبية للتسويق بالكواليس وهي أن تكون حقيقيًا، لا يمكنك الاستعانة بآخرين كي يسوقوا لك بالكواليس. فريق عملك وشركتك وأنت شخصيًا هم محور عملية التسويق بالكواليس وخيارات التسويق بالكواليس غير محدودة، لذا أطلق العنان لمخيلتك وامنح جمهورك مقعدًا خلف الستار.

هل تعرف ممارسات إضافية للتسويق بالكواليس؟ أخبرنا بها في التعليقات.

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

المصادر: (1)، (2)، (3)

تم النشر في: يوليو 2019
تحت تصنيف: التسويق الرقمي | التسويق الإلكتروني